城市旅游品牌個性及其與感知價(jià)值的關(guān)系.pdf

1、旅游業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而蓬勃發(fā)展，各種形式的旅游模式也層出不窮，城市旅游作為其中一種重要的模式也漸漸受到各界的關(guān)注。城市作為旅游目的地的優(yōu)勢是顯而易見的，不僅擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，還擁有豐富的人文資源和自然資源，所以眾多城市都把旅游業(yè)的發(fā)展當(dāng)做了重要的經(jīng)濟(jì)增長手段。品牌理論也隨著各界的研究而日漸發(fā)展成熟，并且成為產(chǎn)品最重要的營銷手段之一。對旅游業(yè)來說也不例外，將品牌相關(guān)的理論應(yīng)用到旅游領(lǐng)域是重要的研究方向之一，所以旅游目的地品牌化就成了旅游

2、城市參與行業(yè)競爭的重要手段之一。品牌個性研究作為品牌研究的前沿內(nèi)容，由于其融合了心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論，漸漸成為跨學(xué)科研究的重要研究內(nèi)容，因此將品牌個性與城市旅游進(jìn)行結(jié)合，對探索旅游城市的品牌營銷和品牌塑造具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而城市旅游的品牌個性與游客的感知價(jià)值之間的關(guān)系也是本研究要探討的問題。
　　本研究在人格特質(zhì)理論、品牌個性理論和國內(nèi)外產(chǎn)品品牌個性量表和旅游目的地品牌個性量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)城市旅游的品牌個性測度量表，并以長三角

3、地區(qū)的上海、南京、杭州三座城市為案例，通過問卷調(diào)研獲取研究數(shù)據(jù)，采用主成分分析法對城市旅游的品牌個性量表進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析法檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征變量的不同水平是否對城市品牌各個性因子產(chǎn)生顯著影響，并且通過路徑分析對城市旅游的品牌個性維度與游客的總體感知價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行研究。
　　最終得出如下結(jié)論：
　　（1）城市旅游的品牌個性特征由三個維度構(gòu)成：真誠卓越、歡樂高雅和時(shí)尚刺激；
　　（2）不同

4、的樣本城市最為顯著的個性特征有所不同：南京、杭州是歡樂高雅個性的城市代表，上海是時(shí)尚刺激個性的城市代表；
　?。?）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場的品牌個性認(rèn)知存在顯著差異：公司職員和學(xué)生、已婚游客和未婚游客對真誠卓越維度的感知不同，男性游客和女性游客對時(shí)尚刺激維度的感知不同；
　?。?）品牌個性量表中的真誠卓越維度和歡樂高雅維度對游客的總體感知價(jià)值有正向影響，時(shí)尚刺激維度對游客的總體感知價(jià)值有負(fù)向影響。
　　最后為旅游城市