基于品牌偏好的代際影響機制研究.pdf

1、家庭是個人社會化的最初環(huán)境和主要渠道之一,任何家庭成員之間都可能發(fā)生相互影響和作用,而以代際間的影響尤為重要。代際影響具體指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場有關的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為。代際影響按照傳遞方向分為正向代際影響和反向代際影響。代際影響不僅發(fā)生在家庭小環(huán)境內,同時社會文化背景作為大環(huán)境也會對代際影響產(chǎn)生顯著的影響作用。中國社會文化背景主要體現(xiàn)在:第一,受傳統(tǒng)孝道影響,中國家庭成員間的代際關系更為密切。第二,中國父母與

2、孩子的溝通方式逐漸由權威型向民主型過渡,這為代際間的互動與溝通創(chuàng)造了有利條件。第三,“品牌觀念”逐漸深入人心?！?0后”這一群體品牌意識尤其強烈。第四,年輕一代的“80后”面對大量新型消費信息,接受新事物的能力強、學習能力強,使得他們引導父代重新融入現(xiàn)代消費社會成為可能。
　　本文以中國社會文化為大背景,以“80后”及他們的父母為樣本,從消費者行為角度出發(fā),聚焦于代際影響的雙向過程,研究中國家庭上下兩代人基于品牌偏好的代際影響作用

3、機制,探索中國家庭在品牌偏好這一消費行為上的代際影響機制模式。
　　本文在國內外相關文獻研究的基礎上進行創(chuàng)新,首先通過對父代與子代的深度訪談了解父代及子代相互影響彼此消費行為的動力機制。研究發(fā)現(xiàn),在中國家庭消費行為的代際影響中,無論是影響行為的發(fā)出者還是接受者,均存在著內在和外在兩種動機。然后再通過向父子兩代人分別發(fā)放并搜集調查問卷,對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,使用探索性因子分析法,識別了基于品牌偏好的代際影響傳遞機制,即正反向代際影