網(wǎng)絡(luò)交易中定價方式的選擇——基于商品交易屬性的拍賣和固定價格對比.pdf

1、作為網(wǎng)絡(luò)交易中主要的兩種定價方式，網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格各有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)拍賣是由買家自主定價的，它可以把商品配置給估價最高的消費(fèi)者，并使買賣雙方在拍賣過程中獲得更多的信息。固定價格交易由賣方定價，其主要優(yōu)勢在于進(jìn)一步節(jié)約了交易成本。
　　在網(wǎng)絡(luò)交易廣泛使用和交易網(wǎng)站迅速發(fā)展的潮流中，以eBay和淘寶為代表的平臺網(wǎng)站占據(jù)了重要的地位。這類網(wǎng)站自身并不擁有商品，而只是促使在其平臺上的眾多買家和賣家達(dá)成交易，因此會涉及到各種交易方式的應(yīng)用。而

2、在這一方面，這兩個最重要的平臺網(wǎng)站呈現(xiàn)出了截然不同的局面:eBay初建時，所有商品都是通過拍賣交易的，但在2010年eBay的總成交額中，固定價格占比已經(jīng)超過了55％;而曾經(jīng)全部使用固定價格交易的淘寶網(wǎng)，近年來拍賣的使用頻率不斷上升，在某些類別商品中活躍程度甚至超過了固定價格交易。這種“相向而行”的趨勢向我們提出了這樣的問題:在網(wǎng)絡(luò)交易中，網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格使用的分界何在？或者說，是什么因素決定了商品應(yīng)該采用哪一種交易方式？
　　

3、本文在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)拍賣理論的基礎(chǔ)上，立足于賣方因素的考量，兼顧買方的行為特征，從商品的交易屬性出發(fā)，采用拍賣理論、博弈論、產(chǎn)業(yè)組織理論與計量分析相結(jié)合的研究方法，對網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格兩種交易方式進(jìn)行對比，提出了商品適宜何種定價方式的判斷依據(jù)。
　　本文的主要工作與研究成果歸納如下:
　　(1)以eBay和淘寶為代表，列舉平臺類網(wǎng)站上交易方式的使用情況，發(fā)掘其中存在的一些典型現(xiàn)象。比如存在大量同質(zhì)商品固定價格交易或價格較為極端的商

4、品都很少通過拍賣交易，而二手商品、瑕疵商品或消費(fèi)者偏好有較大差異的商品往往存在活躍的拍賣交易等。根據(jù)這些現(xiàn)象，本文提出對賣家定價方式選擇有重要影響的商品交易屬性的假設(shè)，包括價格參照性、質(zhì)量不確定性和價格水平，作為文章分析的基礎(chǔ)。
　　(2)基于賣家的風(fēng)險態(tài)度和交易成本，分別在賣家單獨(dú)使用一種定價方式交易商品和同時存在兩種定價方式銷售同質(zhì)商品的情況下，對比了網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格賣家的期望收益，以此判斷賣家將選擇哪一種定價方式。

5、　　不同的賣家風(fēng)險態(tài)度下，考慮商品成功出售的概率時，風(fēng)險中性的賣家會選擇通過網(wǎng)絡(luò)拍賣交易商品。消費(fèi)者人數(shù)有限時，風(fēng)險厭惡的賣家選擇網(wǎng)絡(luò)拍賣，風(fēng)險偏好的賣家選擇固定價格交易;但如果消費(fèi)者人數(shù)足夠多，所有賣家都將傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)拍賣，只是對于風(fēng)險厭惡的賣家來說，兩種定價方式所帶來的收益非常接近。在交易成本方面，文章考慮了賣家的時間成本和固定成本，這時賣家一般會選擇固定價格交易。但當(dāng)消費(fèi)者人數(shù)較少時，隨著賣家時間成本的升高，拍賣的收益會更接近固

6、定價格。
　　而網(wǎng)站中同時存在兩種交易方式銷售同質(zhì)商品時，無論交易商品的數(shù)量多少以及銷售渠道的提供方是否一致，只要所有消費(fèi)者知道同質(zhì)商品的固定價格水平，賣家都會選擇固定價格交易。
　　(3)將提煉出的三個關(guān)鍵商品交易屬性——價格參照性、質(zhì)量不確定性和價格水平，逐步引入上述模型，以分析不同屬性的商品所適宜采用的交易方式。
　　價格參照性反映的是競拍者在出價前搜索到同質(zhì)或同類商品的固定價格信息作為參考的難度，價格參照性越高

7、，搜索到的難度越小。文章在多物品拍賣的一般模型和單物品拍賣的特例下，分析了價格參照性的作用。商品的價格參照性越高，賣家越應(yīng)該選擇固定價格交易，網(wǎng)絡(luò)拍賣只適合于低價格參照性的商品。此外，對于消費(fèi)者來說，只有在商品價格參照性較低時，獲得更多的信息才能增加其剩余。
　　而后文章放寬消費(fèi)者明確知道商品質(zhì)量的假設(shè)，來討論由網(wǎng)絡(luò)交易中較為嚴(yán)重的信息不對稱問題所導(dǎo)致的質(zhì)量不確定性的影響。首先，在消費(fèi)者估價基于其私人偏好的條件下，文章構(gòu)建了包含質(zhì)

8、量不確定性和價格水平影響的消費(fèi)者效用函數(shù)，來對比使用不同定價方式下的賣家收益。結(jié)論是商品質(zhì)量不確定性越高，賣家越應(yīng)該選擇拍賣交易，價格水平的上升會加劇質(zhì)量不確定性的作用。而后討論了存在同類商品作為參照的情況，這時商品的質(zhì)量不確定性降低，高價商品由原先適合拍賣交易變?yōu)檫m合固定價格交易，低價商品由只能使用固定價格交易才有正利潤變?yōu)榭梢允褂门馁u交易。但若買家的估價完全取決于商品相對于同類參照商品的質(zhì)量及其波動程度，則質(zhì)量不確定性越高，固定價格

9、交易就更為有利。
　　(4)通過eBay交易數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗分析，以驗證在商品交易屬性方面的研究結(jié)論。
　　文章先以某種商品固定價格賣家數(shù)量占同種商品拍賣和固定價格賣家總數(shù)的比例來刻畫商品的價格參照性，對eBay網(wǎng)上八大類主要商品的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了整體回歸，驗證價格參照性的作用。其次，在服飾和珠寶這兩類消費(fèi)者估價主要基于私人偏好的商品中，以是否知名品牌來劃分商品質(zhì)量不確定性的高低，通過數(shù)據(jù)分析，比較不同商品質(zhì)量不確定性下，網(wǎng)絡(luò)拍賣

10、和固定價格賣家的相對收益。然后在消費(fèi)者估價基于商品相對同類參照商品質(zhì)量波動程度的假設(shè)下，對數(shù)碼科技類二手商品的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。三個部分的經(jīng)驗研究都證實了理論研究的結(jié)論。
　　本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)如下:
　　(1)構(gòu)建了基于賣家風(fēng)險態(tài)度和交易成本的網(wǎng)絡(luò)拍賣與固定價格交易比較模型。
　　現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)拍賣的研究，側(cè)重于買家的行為特征，而相對忽略了作為定價方式選擇者的賣方因素的影響。本文除描述買家行為外，在模型中加入了賣家的風(fēng)

11、險態(tài)度和交易成本因素，來對比采用不同定價方式的賣家收益。在不考慮賣方因素時，如果單獨(dú)使用一種定價方式交易商品，拍賣作為一種可以將商品售予估價最高的消費(fèi)者的交易方式，一般會帶給賣家更高的收益。而考慮賣家的交易成本和風(fēng)險態(tài)度后，可以得到在不同的消費(fèi)者數(shù)量下，不同風(fēng)險態(tài)度的賣家面臨不同的交易成本時，固定價格交易的期望收益可能超過拍賣的條件。其中賣家單位時間成本和風(fēng)險厭惡程度對于固定價格和拍賣賣家相對收益的影響方向是一致的。與只側(cè)重分析買方行為

12、特征相比，這更全面地體現(xiàn)了賣家決策的依據(jù)，豐富了網(wǎng)絡(luò)交易方式選擇的理論研究，并且可作為商品交易屬性相關(guān)研究的基礎(chǔ)。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)交易中商品交易屬性如何影響定價方式選擇的理論研究。
　　現(xiàn)有對比網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格兩種定價方式的文獻(xiàn)，都不曾從商品交易屬性的角度出發(fā)進(jìn)行考慮，因而未能解答怎樣的商品適宜網(wǎng)絡(luò)拍賣，而這是比如何設(shè)置拍賣參數(shù)以提高拍賣收益更為基本的問題。本文根據(jù)對平臺網(wǎng)站交易方式使用情況的觀察，提煉出價格參照性、質(zhì)量不

13、確定性和價格水平三種商品交易屬性，將其納入拍賣和固定價格的模型中，進(jìn)行量化分析，以說明它們對定價方式選擇的影響。
　　價格參照性概念的引入，改變了目前研究中對于所有消費(fèi)者已知固定價格水平的假設(shè)，使拍賣成交價低于固定價格不再成為此前提條件下的必然結(jié)果，從而得以分析不同商品之間，競拍者搜索到固定價格信息的難度差異的影響，使研究能夠涵蓋更多商品類型。質(zhì)量不確定性在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)交易文獻(xiàn)中也很少涉及，文章通過將信息不對稱條件下消費(fèi)者的效用函數(shù)引

14、入關(guān)聯(lián)價值拍賣和固定價格定價模型，闡述了這一網(wǎng)絡(luò)交易中特有的商品交易屬性，是如何作用于賣家的定價方式選擇，以及商品價格水平在其間所產(chǎn)生的影響。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)交易中商品交易屬性對于定價方式選擇影響的實證研究。
　　目前對比網(wǎng)絡(luò)拍賣和固定價格的實證研究，一般是針對某一類商品進(jìn)行的，交易數(shù)據(jù)來自于同質(zhì)或同類物品，所以無法體現(xiàn)具備不同交易屬性特征的商品之間的差異。本文先是使用eBay網(wǎng)上八個主要類別商品的固定價格和拍賣交易數(shù)據(jù)進(jìn)行

15、了回歸分析，以觀察價格參照性對于采用兩種定價方式的賣家相對收益的影響;而后針對商品質(zhì)量不確定性進(jìn)行研究，根據(jù)模型的不同假設(shè)，選擇相應(yīng)的商品類別，使用其交易數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了回歸或數(shù)據(jù)分析。這部分研究既驗證了理論模型的結(jié)論，也給出了商品交易屬性影響程度的定量分析。
　　(4)提出網(wǎng)絡(luò)交易中商品適宜何種定價方式的判斷依據(jù)
　　根據(jù)以上的理論和經(jīng)驗分析，提出賣家在定價方式選擇上的判斷依據(jù)。當(dāng)商品價格參照性較高時，賣家無須使用拍賣;當(dāng)商

16、品價格參照性較低時，賣家考慮商品的質(zhì)量不確定性與價格水平來選擇交易方式。若買家對商品的估價主要基于私人偏好，對高價商品而言，質(zhì)量不確定性較大時，賣家應(yīng)選擇拍賣;如質(zhì)量不確定性較小，則應(yīng)通過固定價格交易。交易低價商品時質(zhì)量不確定性的影響減小，拍賣和固定價格的收益更為接近，出于對交易成本的考慮，更傾向于選擇固定價格交易。而當(dāng)買家的估價主要取決于標(biāo)的商品相對同類商品質(zhì)量的波動程度時，質(zhì)量不確定性增大，賣家更傾向于選擇固定價格交易，商品價格的升