中國音視頻形態(tài)廣告監(jiān)管中的政府作用.pdf

1、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國策。近年來隨著媒體融合的日益深入,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的音視頻形態(tài)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,成為我國文化產(chǎn)業(yè)中的重要力量。與此同時(shí),信息技術(shù)的進(jìn)步對法規(guī)制度的建設(shè)也提出了新的要求。面對既有信息傳播功能又有營銷特質(zhì)的音視頻形態(tài)廣告,政府監(jiān)管該如何作出調(diào)整?政府在監(jiān)管中該扮演什么角色?這些疑問是我國政府亟待解決的問題。
　　無論在學(xué)術(shù)界還是在業(yè)界,以市場為主導(dǎo),政府做引導(dǎo)的傳統(tǒng)音視頻形態(tài)廣告的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。但

2、是隨著數(shù)字傳播的日益廣泛、新媒體的日益普及和“三網(wǎng)”融合步伐的不斷加快,越來越需要系統(tǒng)和科學(xué)地對音視頻形態(tài)廣告監(jiān)管中的政府作用開展有針對性的研究。特別是政府的作用形式和監(jiān)管機(jī)制尚未形成完整的理論體系,致使在監(jiān)管實(shí)踐中一直缺乏有效的理論指導(dǎo)。另外,商業(yè)廣告的發(fā)布、管理,需要兼顧社會利益與企業(yè)利益。在我國,政府扮演著信息傳播引導(dǎo)者的角色,如何明確政府在廣告營銷傳播中發(fā)揮的作用是改善監(jiān)管現(xiàn)狀的關(guān)鍵。針對以上問題,本論文深入探討了音視頻形態(tài)廣告

3、發(fā)展中的政府作用問題,并對政府監(jiān)管的機(jī)制和發(fā)揮的效用開展了研究。
　　本論文針對我國音視頻形態(tài)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀,存在的主要問題和制約因素,在廣泛調(diào)研發(fā)達(dá)國家音視頻形態(tài)廣告發(fā)展中政府作用的基礎(chǔ)上,著重分析了我國政府在音視頻形態(tài)廣告發(fā)展中的定位和作用機(jī)制,提出了政府監(jiān)管基本框架。本研究的目的在于,保障音視頻形態(tài)廣告產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。本論文從以下四個方面對論點(diǎn)進(jìn)行分析:
　　第一,分析我國音視頻形態(tài)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題。

4、>　　第二,總結(jié)已有研究成果,結(jié)合媒體融合時(shí)代背景,系統(tǒng)地闡釋音視頻形態(tài)廣告及政府作用的理論內(nèi)涵。
　　第三,引入納什均衡理論,建立音視頻形態(tài)廣告市場與政府監(jiān)管行為博弈模型,研究音視頻形態(tài)廣告發(fā)展的內(nèi)涵要素與政府作用的內(nèi)涵要素之間的耦合作用和博弈關(guān)系,分析政府監(jiān)管機(jī)制及作用效果。
　　第四,在模型分析的基礎(chǔ)上,對比國內(nèi)外音視頻形態(tài)廣告政府監(jiān)管模式,提出重構(gòu)我國音視頻形態(tài)廣告政府監(jiān)管框架的基本原則、組織形式和職能界定的基本目標(biāo)