網(wǎng)絡(luò)外部性、產(chǎn)品差異化與廠商競(jìng)爭(zhēng)決策研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，伴隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的融合，已形成了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起不僅引起社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等整個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的重大變化，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了重大的影響。更重要的是，經(jīng)濟(jì)全球化背景下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展完全有可能改變現(xiàn)代企業(yè)的基本商業(yè)動(dòng)作模式，動(dòng)搖在工業(yè)時(shí)代中業(yè)已成為經(jīng)典的戰(zhàn)略思想和卓有成效的管理方法。
　　本研究就是在互聯(lián)

2、網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，把網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品差異化納入到一個(gè)框架體系下來探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)廠商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及經(jīng)營決策選擇，以期對(duì)我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下良性、有序的發(fā)展提供可借鑒的理論依據(jù)。
　　首先，本研究在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)又虛實(shí)整合的實(shí)際背景，對(duì)二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和經(jīng)營決策問題進(jìn)行了分析，確定了本文研究的重點(diǎn)，明確了研究思路，設(shè)計(jì)了本文的研究框架。
　　接著，本研究就傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)

3、絡(luò)廠商都經(jīng)營具有網(wǎng)絡(luò)外部性的同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和經(jīng)營決策進(jìn)行探討，不同于以往文獻(xiàn)僅討論產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的研究，本研究是將產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性和表示市場(chǎng)間的的外部性特征參數(shù)同時(shí)引入到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的整體框架下進(jìn)行分析和探討。進(jìn)而得到如下結(jié)論:市場(chǎng)完全涵蓋情況下，如果對(duì)手不打算跨入另一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無論是傳統(tǒng)廠商還是網(wǎng)絡(luò)廠商都沒有誘因跨入另一市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出跨市場(chǎng)經(jīng)營決策的情況下，這兩類廠商也會(huì)跨到另一類市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng);而在市場(chǎng)不完全

4、涵蓋的情況下，不論對(duì)手有沒有跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的打算，傳統(tǒng)廠商或是網(wǎng)絡(luò)廠商也都樂于做跨市場(chǎng)經(jīng)營的決策，以謀求更大的市場(chǎng)份額與利潤。在此基礎(chǔ)上本研究利用演化博弈理論為工具，深入探討internet環(huán)境下傳統(tǒng)廠商與網(wǎng)絡(luò)廠商之間競(jìng)爭(zhēng)博弈的長期演化模式，從而得到無論是市場(chǎng)完全涵蓋的情形還是市場(chǎng)不完全涵蓋的情形，只要有一類廠商跨市場(chǎng)經(jīng)營，另一類廠商也必然會(huì)跨越市場(chǎng)經(jīng)營。從而，市場(chǎng)的長期演化結(jié)果將是傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)廠商會(huì)在兩個(gè)市場(chǎng)中同時(shí)經(jīng)營。
　　其次

5、，在此基礎(chǔ)上，本研究利用差異化理論和博弈論為分析工具，建構(gòu)了一個(gè)包含兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品選擇決策模型，以探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)廠商之間的產(chǎn)品差異化如何影響其經(jīng)營策略選擇及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本研究的結(jié)果表明，傳統(tǒng)廠商或是網(wǎng)絡(luò)廠商若在產(chǎn)品上無法進(jìn)行差異化，則在市場(chǎng)上進(jìn)行差異化的機(jī)會(huì)將降低，而且當(dāng)上網(wǎng)人口比例與網(wǎng)絡(luò)屬性效用介于適中的范圍時(shí)，二廠商彼此間可在產(chǎn)品與市場(chǎng)策略上都進(jìn)行差異化。
　　再次，本研究由靜態(tài)分析深入到動(dòng)態(tài)模型來探討傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)廠商

6、序列進(jìn)入且同時(shí)推出兩種產(chǎn)品時(shí)，兩廠商最適的產(chǎn)品組合策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。我們發(fā)現(xiàn)廠商同時(shí)推出兩種產(chǎn)品后，市場(chǎng)的均衡將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)群聚或兩個(gè)群聚的產(chǎn)品現(xiàn)象，而廠商一窩蜂的行為將使得兩個(gè)群聚的均衡解更易發(fā)生。本研究的結(jié)果表明新進(jìn)入廠商不需要選擇兩種產(chǎn)品都相似于市場(chǎng)上已經(jīng)推出的產(chǎn)品，而只需要選擇其中的一種產(chǎn)品相類似即可，因?yàn)檫@樣仍然可獲得一樣的市場(chǎng)占有率。引進(jìn)具有垂直差異的產(chǎn)品進(jìn)行分析后，我們得到廠商通過垂直差異性產(chǎn)品的推出，可以區(qū)隔不同所得水平

7、的消費(fèi)者獲得更高的利潤。這時(shí)不同的所得分配型態(tài)，就是影響廠商價(jià)格決策的主要因素，當(dāng)消費(fèi)者的所得分配成均一分配時(shí)，廠商會(huì)把高質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)會(huì)使得所得水平自動(dòng)平分成兩群的水平。
　　最后，我們探討在靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈的不同情形下，網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱對(duì)兩家廠商競(jìng)爭(zhēng)決策產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)若兩家廠商的產(chǎn)品所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不同時(shí)，較高的網(wǎng)絡(luò)外部性能得到較大的市場(chǎng)占有率及較高的產(chǎn)品價(jià)格。但另一方面卻也說明，即使某一家廠商的網(wǎng)絡(luò)外部性

8、非常的小，也不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)上只剩下一家獨(dú)占廠商的情況。產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的靜態(tài)博弈分析時(shí)，我們得到兩家廠商的網(wǎng)絡(luò)外部性差距越大，兩家廠商均衡時(shí)的價(jià)格差距也會(huì)越大。當(dāng)此產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，兩家廠商將各自擁有一半的市場(chǎng)占有率，且產(chǎn)品的價(jià)格相同。當(dāng)兩家廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性相同的情況下，將形成和無網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)相同的市場(chǎng)占有率，但另一方面，兩家廠商在進(jìn)行Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，使得產(chǎn)品價(jià)格低于無網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)。而當(dāng)兩家廠商的產(chǎn)品其網(wǎng)絡(luò)外

9、部性不相同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性大的廠商產(chǎn)品價(jià)格將高于網(wǎng)絡(luò)外部性小的廠商產(chǎn)品價(jià)格，且市場(chǎng)占有率也將高于網(wǎng)絡(luò)外部性小的廠商。產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的動(dòng)態(tài)博弈分析時(shí)，我們得到當(dāng)產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品價(jià)格大于網(wǎng)絡(luò)廠商的產(chǎn)品價(jià)格，由于價(jià)格偏高，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率低于網(wǎng)絡(luò)廠商，所得利潤也小于網(wǎng)絡(luò)廠商。兩家廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性且網(wǎng)絡(luò)外部性相同的情況下，將同樣存在傳統(tǒng)廠商產(chǎn)品價(jià)格大于網(wǎng)絡(luò)廠商產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)占有率低于網(wǎng)絡(luò)廠商，所得利潤也小

10、于網(wǎng)絡(luò)廠商的情況，但另一方面，兩家廠商卻因?yàn)楫a(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，在進(jìn)行Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，使得產(chǎn)品價(jià)格低于無網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)。而當(dāng)兩家廠商的產(chǎn)品其網(wǎng)絡(luò)外部性不相同時(shí)，若傳統(tǒng)廠商的網(wǎng)絡(luò)外部性大于網(wǎng)絡(luò)廠商的網(wǎng)絡(luò)外部性，則傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品價(jià)格將高于網(wǎng)絡(luò)廠商，而市場(chǎng)占有率的比例和所得利潤均將小于網(wǎng)絡(luò)廠商。并且通過Stackelberg與Nash均衡的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，無論網(wǎng)絡(luò)外部性存在與否，網(wǎng)絡(luò)廠商在Stackelberg博弈中所獲得的市場(chǎng)