中國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)研究.pdf

1、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引擎已經(jīng)開始進(jìn)入到主要由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換期。商貿(mào)流通業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)與引導(dǎo)生產(chǎn)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。為了更好地發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的作用，加強(qiáng)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)是一條重要的途徑。但是與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相比、與發(fā)達(dá)國家的商貿(mào)流通業(yè)相比，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)還存在很大的差距。近年來黨中央、國務(wù)院、商務(wù)部日益重視商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展、商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)，也出臺了不少相關(guān)政策。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和政策的導(dǎo)向都需要商

2、貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)能有整體的、系統(tǒng)的解決思路。
　　但是服務(wù)品牌、商貿(mào)流通品牌的理論研究恰恰是目前的一個(gè)薄弱點(diǎn)。無論國外還是國內(nèi)，目前對品牌的研究大多局限于制造業(yè)的產(chǎn)品品牌研究，較少涉及商貿(mào)流通業(yè)等服務(wù)品牌的研究。由于服務(wù)品牌相關(guān)研究成果的缺乏，很多服務(wù)類企業(yè)往往直接依據(jù)產(chǎn)品品牌理論和模型來對服務(wù)品牌進(jìn)行管理。與產(chǎn)品品牌相比，服務(wù)品牌在品牌定位、品牌要素、品牌溝通、消費(fèi)者品牌感知及評價(jià)、品牌文化、品牌管理等諸多方面存在不同，所以在服

3、務(wù)品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌理論應(yīng)用方面，產(chǎn)品品牌相關(guān)理論和模型的直接應(yīng)用具有相當(dāng)大的誤導(dǎo)性。進(jìn)一步而言，與一般意義上產(chǎn)品相對而言的服務(wù)相比，商貿(mào)流通服務(wù)具有刺激消費(fèi)、引導(dǎo)生產(chǎn)的“媒介性”作用，其在消費(fèi)和生產(chǎn)之間的媒介性作用地位，更是說明商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)與一般服務(wù)品牌也有較大差別。
　　在理論研究滯后嚴(yán)重，難以為商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)提供實(shí)踐指導(dǎo)的前提條件下，本文以全新的視角，綜合運(yùn)用流通經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)、服務(wù)品牌、品牌管理等多學(xué)科知識，

4、對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探索性分析和系統(tǒng)性解讀。
　　本文采用了“提出問題—分析問題—解決問題”的研究思路統(tǒng)領(lǐng)全文寫作。
　　在提出問題部分，首先對商貿(mào)流通業(yè)、品牌建設(shè)的概念進(jìn)行界定，并對相關(guān)支撐理論進(jìn)行了系統(tǒng)梳理（第2章）。其次，將“品牌”要素引入經(jīng)濟(jì)增長的分析框架，對品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)行理論分析。以商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)活動(dòng)情況作為衡量品牌發(fā)展的重要參照系，對中國的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行國際對比分析（第3章）。
　　在

5、分析問題部分，首先多角度分析了商貿(mào)流通業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位及細(xì)分行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀;其次把商標(biāo)作為品牌的替代變量，基于商標(biāo)的最新分類（尼斯分類第十版）把商貿(mào)流通業(yè)的商標(biāo)與其行業(yè)分類進(jìn)行一一對應(yīng);再次根據(jù)商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的多維數(shù)據(jù)進(jìn)行深入、定量分析，以此對商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和特征進(jìn)行總體把握（第4章）。
　　在解決問題部分，基于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)和梳理，獲得了影響商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的七個(gè)影響因素，據(jù)此構(gòu)建一個(gè)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因

6、素的理論模型。然后利用調(diào)查問卷所采集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證研究方法對影響我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的因素進(jìn)行了實(shí)證分析，提出不同性質(zhì)的商貿(mào)流通細(xì)分行業(yè)需采取不同的品牌建設(shè)模式（第5章）。接下來對三種模式進(jìn)行具體分析:明確“工商聯(lián)動(dòng)模式”的由來、內(nèi)涵及工商聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑（第6章）;明確“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)模式”的由來、內(nèi)涵及內(nèi)外聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑（第7章）;明確“新舊聯(lián)動(dòng)模式”的由來、內(nèi)涵及新舊聯(lián)動(dòng)促

7、進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑（第8章）。最后根據(jù)理論與實(shí)證分析結(jié)論，本文得出基本結(jié)論和具體政策建議（第9章）。
　　本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處體現(xiàn)于:
　　一是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的系統(tǒng)把握。在對商貿(mào)流通業(yè)外延細(xì)分行業(yè)名稱、行業(yè)代碼進(jìn)行明確界定基礎(chǔ)上，把商貿(mào)流通業(yè)與商標(biāo)注冊類別進(jìn)行一一對應(yīng)，從而為使用商標(biāo)、馳名商標(biāo)等數(shù)據(jù)作為衡量品牌活動(dòng)的替代指標(biāo)奠定基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作具有一定的開創(chuàng)性。
　　二是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)理論模型的構(gòu)建

8、。在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外對服務(wù)品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上，結(jié)合商貿(mào)流通業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，據(jù)此構(gòu)建了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)影響因素模型，為服務(wù)品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的理論研究提供了一個(gè)新的視角。
　　三是商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)具體模式的總結(jié)。通過結(jié)構(gòu)方程模型的建模和實(shí)證分析，“證實(shí)”影響我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的因素及作用力大小，據(jù)此總結(jié)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的三種模式。該部分研究在服務(wù)品牌、商貿(mào)流通業(yè)品牌的定量研究方面，嘗試了不同的實(shí)證研究方