B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)頁的多模態(tài)話語分析.pdf

1、當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展，信息傳遞方式也呈現(xiàn)多模態(tài)性。本文以20個(gè)知名 B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)站主頁作為研究語料，定量與定性分析法相結(jié)合，運(yùn)用Kress和van Leeuwen的視覺語法和顏色語法，Martinec和Salway的圖文關(guān)系理論等系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，從社會符號學(xué)角度對 B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)頁進(jìn)行詳細(xì)的多模態(tài)話語分析，旨在探討 B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)頁中，視覺模態(tài)實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義的方式及規(guī)律，顏色的意義，以及圖像與文

2、字的關(guān)系特點(diǎn)，重點(diǎn)在視覺模態(tài)分析上。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)頁在實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義時(shí)，使用概念類圖像（70.9％）遠(yuǎn)多于敘述類圖像（29.1%）。通過概念類圖像的運(yùn)用，可以客觀地為網(wǎng)頁瀏覽者提供更多的商品信息。⑵在實(shí)現(xiàn)互動意義時(shí)，接觸方面，提供類圖像（83.7%）多于要求類圖像（16.3%），若只考慮人或動物的圖像，兩類相當(dāng)。通過選擇要求類圖像，網(wǎng)站邀請或說服圖像觀看者參與互動，購買商品；選擇提供類圖像，網(wǎng)站以一

3、種更加客觀地方式提供商品信息。社會距離方面，最常用的是中景（50.8%），其次是近景（39%）。通過不同的社會距離，網(wǎng)站能夠與顧客建立親密、友好和信任的同時(shí)還保持了一定的距離，營造一種正式的商業(yè)環(huán)境。情態(tài)方面，水平視角上，采用正面視角的圖像多于斜面視角(55.4%和44.6%)；垂直視角上，絕大多數(shù)圖像采用的是平視角度，占比高達(dá)93.1%。這說明顧客和網(wǎng)站之間是一種平等的權(quán)勢關(guān)系，有助于交易的達(dá)成。⑶在實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖意義時(shí)，B2C英語電子商務(wù)

4、網(wǎng)頁中最常見的圖文位置是上下的位置排列（46.0%），這是一種“理想的”和“真實(shí)的”信息呈現(xiàn)方式，其次是左右的圖文位置（20.2%），屬于“已知的”和“新的”信息呈現(xiàn)方式。另外，B2C英語電子商務(wù)網(wǎng)站主頁混合采用了兩種空間位置結(jié)構(gòu)：上—下和左—右的鑲嵌結(jié)構(gòu)以及中心—邊緣結(jié)構(gòu)。這顯然能為網(wǎng)頁瀏覽者提供更為全面豐富的商品和服務(wù)信息，并構(gòu)建一個(gè)有意義的統(tǒng)一體。⑷通過顏色分析，可以發(fā)現(xiàn)，顏色也能夠像視覺和語言模態(tài)一樣同時(shí)實(shí)現(xiàn)三個(gè)元功能。⑸關(guān)于圖