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1、個(gè)人金融業(yè)務(wù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期了,而我國(guó)商業(yè)銀行由于在個(gè)人金融業(yè)務(wù)方面的發(fā)展起步較晚,如今尚處于起步階段。商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)實(shí)際上擁有諸多業(yè)務(wù)特點(diǎn),不僅有著較低的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)計(jì)的范圍較廣,并且還具有較大的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間,可以使得商業(yè)銀行獲得相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入。正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)的存在,使得個(gè)人金融業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)體系中重要的組成部分,逐漸成為其獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要來(lái)源。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)改革的不斷深化推進(jìn),
2、具有時(shí)代特色的互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起,使得我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)面臨著激烈的挑戰(zhàn)以及新的發(fā)展機(jī)遇。首先,國(guó)內(nèi)居民的生活水平實(shí)現(xiàn)了一段時(shí)期的飛速增長(zhǎng),居民財(cái)富得到了本質(zhì)上的積淀,在“擴(kuò)內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)政策刺激之下,商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)需求量日益增多,需求潛力巨大。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,人均GDP達(dá)到4000美元后,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將帶來(lái)更大的個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展空間;其次,加入WTO以后,我國(guó)的金融市場(chǎng)不斷向外敞開大門,
3、各大外資銀行也紛紛進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)并在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入了大量資源,這使得我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),更要面對(duì)來(lái)自外資商業(yè)銀行的激烈挑戰(zhàn);再次,互聯(lián)網(wǎng)金融扛著“平等、開放、去中心化”的大旗,在利率市場(chǎng)化及金融脫媒加劇的背景下,向銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)宣戰(zhàn),這些競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)都無(wú)不給我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。
個(gè)人金融業(yè)務(wù)的特點(diǎn)之一就是涉及范圍較廣,因此離開了顧客的參與,商業(yè)銀行個(gè)人金融
4、業(yè)務(wù)就無(wú)法開展,可以說(shuō)顧客參與程度是反映商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)是否成功的主要指標(biāo)之一。然而,從目前的情況來(lái)看,我國(guó)商業(yè)銀行所開展的個(gè)人金融業(yè)務(wù)顧客參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,雖然經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人金融服務(wù)在質(zhì)量和數(shù)量上取得了很大的進(jìn)步,但其發(fā)展面臨的問(wèn)題仍然突出。
因此,本研究擬從探究個(gè)人金融業(yè)務(wù)顧客參與的影響機(jī)制入手,試圖通過(guò)理論與實(shí)證相結(jié)合的方式得出各因素與商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)顧客參與之間的相關(guān)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō),首先
5、,本文對(duì)個(gè)人金融銀行業(yè)務(wù)和顧客參與的相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和回顧,以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究的不足之處,為本文明確進(jìn)一步研究的方向。其次,對(duì)相關(guān)的概念和理論基礎(chǔ)進(jìn)行了概述,從而為后文的研究奠定了理論基礎(chǔ);同時(shí)對(duì)顧客參與對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的作用和存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析。再次,通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)顧客參與的影響因素,包括前因變量、中介變量以及調(diào)節(jié)變量的分析,以及采用深度訪談方法,構(gòu)建了顧客參與影響的理論模型,并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的研究假設(shè)。之
6、后,根據(jù)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行研究設(shè)計(jì),包括變量、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查分析和數(shù)據(jù)收集。接著,對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)中顧客參與程度的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了基本信息的整合,對(duì)各變量做出了相應(yīng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析,并采用因子分析的方法對(duì)本文所設(shè)計(jì)出的問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析,對(duì)理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,進(jìn)一步分析了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客參與的調(diào)節(jié)作用以及顧客感知價(jià)值對(duì)顧客參與的中介作用。然后,對(duì)招商銀行的發(fā)展史及個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行了闡述,介紹了其個(gè)人金融業(yè)
7、務(wù)的發(fā)展歷程以及主要特點(diǎn),并以此總結(jié)了招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)顧客參與對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展啟示。最后,在上文研究的基礎(chǔ)上提出基于顧客參與的商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的提升策略。
通過(guò)理論和實(shí)證研究,本文得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:第一,顧客因素對(duì)顧客參與度存在正向影響。這說(shuō)明顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng),金融知識(shí)越豐富,金融需求越大,越有助于讓顧客參與到個(gè)人金融業(yè)務(wù)中來(lái)。第二,商業(yè)銀行銀行因素對(duì)于顧客感知價(jià)值有直接的正向作用,商業(yè)銀行銀
8、行因素中,銀行品牌、金融產(chǎn)品、物理環(huán)境、促銷行為、員工行為都積極地影響著顧客參與,并且當(dāng)這些銀行因素越好,越有助于推動(dòng)顧客參與到個(gè)人金融業(yè)務(wù)中來(lái)。第三,顧客感知價(jià)值在顧客因素和銀行因素與顧客參與關(guān)系上起到部分中介的作用。感知價(jià)值包括了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)品牌的信任與認(rèn)同、對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度等幾個(gè)方面。第四,人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客參與度具有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng),年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布對(duì)顧客參與都起到調(diào)節(jié)效應(yīng),而顧客性格特征
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