休閑觀光農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新研究——以鎮(zhèn)江江心州為例.pdf

1、休閑觀光農(nóng)業(yè)是一種新型的產(chǎn)業(yè)，它是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的具有一定休閑、觀光功能的農(nóng)業(yè)新類型。休閑觀光農(nóng)業(yè)在中國發(fā)展于20世紀(jì)八十年代，其主要發(fā)展模式是通過對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和轉(zhuǎn)型，吸引廣大市民前來觀光休閑，讓市民游客能夠在農(nóng)村體驗(yàn)自然、感受農(nóng)村生活。但國內(nèi)研究學(xué)者們對(duì)這種新型產(chǎn)業(yè)的研究還處于比較低級(jí)的階段，無非是研究休閑觀光農(nóng)業(yè)的基本概念、如何開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，當(dāng)然也包括一些關(guān)于該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)研究和推廣，如何布局等問題，缺少深層次的、系統(tǒng)性的研究，

2、也不具有廣泛的指導(dǎo)意義。
　　本文著重從營銷以及營銷創(chuàng)新方面研究休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并以鎮(zhèn)江江心洲休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展為例。鎮(zhèn)江江心洲擁有發(fā)展設(shè)施較為完善的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)其自然條件得天獨(dú)厚，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，在政府推動(dòng)上條件成熟，完全可以大力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)。從2002年開始，鎮(zhèn)江江心洲就著力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，對(duì)豐富的農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整理和開發(fā)，通過引導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)家樂接待，包裝優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，加大政府財(cái)政投入力度，逐步改善交通汽渡條件，提

3、高旅游通達(dá)度，加大停車場(chǎng)、道路交通、旅游標(biāo)牌標(biāo)識(shí)、公共廁所等建設(shè)，大力改善旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，加大宣傳力度，通過舉辦旅游節(jié)擴(kuò)大江心洲的旅游知名度，向外推介江心洲獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)村旅游，增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，帶動(dòng)農(nóng)民增收，休閑觀光農(nóng)業(yè)得到了加快的發(fā)展。2008年通過國家AA級(jí)旅游度假區(qū)驗(yàn)收，在歷任領(lǐng)導(dǎo)集體的高度重視下，江心洲在休閑觀光農(nóng)業(yè)上持續(xù)用智用力，爭(zhēng)取融入鎮(zhèn)江市、丹徒區(qū)旅游發(fā)展大格局中，通過發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)來助推本島農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，

4、促進(jìn)整島綜合環(huán)境的優(yōu)化提升，推動(dòng)農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長，在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)征程中開辟了新路徑。近兩年來，鎮(zhèn)江江心洲生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)黨工委、管委會(huì)更加重視發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，把江心洲定位為旅游島、生態(tài)島，進(jìn)一步做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游文章，加大高效農(nóng)業(yè)投入力度，大力實(shí)施土地流轉(zhuǎn)，發(fā)展以鋼架大棚為主的設(shè)施農(nóng)業(yè)，緊緊依靠農(nóng)業(yè)的提檔升級(jí)，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，依靠農(nóng)業(yè)的資源整合和招商開發(fā)，壯大休閑觀光農(nóng)業(yè)，并出臺(tái)了諸多政策，大力引導(dǎo)和扶持休閑觀光農(nóng)業(yè)，在更大力度上

5、促進(jìn)休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展和狀大，整島呈現(xiàn)出具有江島風(fēng)貌與田園風(fēng)光相融合的特色休閑休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游。
　　通過近幾年對(duì)休閑觀光農(nóng)業(yè)的重視和投入，鎮(zhèn)江江心洲休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，可供接待的場(chǎng)所、可供市民游玩的項(xiàng)目逐年增多，市場(chǎng)占有率也在逐年提高。但這并不是說江心洲休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展就很好，全面深入分析現(xiàn)狀之后，還是有很多問題和不足，既包括發(fā)展定位、方向上的不統(tǒng)一，也包括發(fā)展項(xiàng)目、內(nèi)容上的誤區(qū)。江心洲休閑觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃相對(duì)于基礎(chǔ)建

6、設(shè)來說，還很滯后;休閑觀光農(nóng)業(yè)規(guī)模較小;管理服務(wù)不規(guī)范;市場(chǎng)營銷手段過于簡(jiǎn)單化，沒有系統(tǒng)性。本文試圖以鎮(zhèn)江江心洲為例，從小處著眼，通過研究國內(nèi)外好的經(jīng)驗(yàn)和做法，找出該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷規(guī)律性問題，并據(jù)此深入查找江心洲休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中存在的營銷問題。問題擺出后，再運(yùn)用國內(nèi)學(xué)者常用的理論觀點(diǎn)對(duì)所剖析出來的問題進(jìn)行有針對(duì)性的綜合分析，并根據(jù)江心洲的實(shí)際情況，提出具有一定可操作性的解決問題的思路和具體方案，以期促進(jìn)鎮(zhèn)江江心洲的休閑觀光農(nóng)業(yè)良性發(fā)

7、展、可持續(xù)發(fā)展。
　　本論文主體結(jié)構(gòu)分五個(gè)部分:首先是緒論部分，對(duì)休閑觀光農(nóng)業(yè)進(jìn)行概述，解釋休閑觀光農(nóng)業(yè)概念及特征等，簡(jiǎn)要概述國內(nèi)外休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程，體閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展背景、發(fā)展意義，對(duì)國內(nèi)外休閑觀光農(nóng)業(yè)及其營銷方面的研究?jī)?nèi)容和成果進(jìn)行梳理，提出本論文研究的必要性;同時(shí)，擺出本論文研究的主要理論支撐，研究方法和思路。第二部分，以鎮(zhèn)江江心洲為例，對(duì)鎮(zhèn)江江心洲的概況、區(qū)位條件、自然資源和發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，描述鎮(zhèn)江江心