外部線索對奢侈品價格接受的影響研究——決策神經(jīng)科學(xué)視角.pdf

1、繁榮發(fā)展的中國奢侈品市場中，迅速膨脹的中產(chǎn)階級新富消費者是奢侈品商家重要的目標銷售群體之一。這部分消費者一方面由于消費能力有限對價格比較敏感，另一方面由于品牌知識有限常常依賴商品的外部線索進行價格合理性判斷。但是，外部線索到底是如何影響中產(chǎn)階級消費群體奢侈品價格接受的，仍然是一個沒有打開的黑箱。本研究借助神經(jīng)科學(xué)中的事件相關(guān)電位(Event RelatedPotential，簡稱ERP)實驗技術(shù)探索原產(chǎn)國和品牌標志(LOGO)兩類基本外

2、部線索對奢侈品價格接受影響的神經(jīng)心理機制。
　　研究一圍繞原產(chǎn)國線索展開兩個實驗分別探討單/雙原產(chǎn)國和宏觀/微觀印象影響奢侈品價格接受的神經(jīng)機制。研究二圍繞品牌標志線索展開兩個實驗分別探討標識有無和標志類型影響奢侈品價格接受的神經(jīng)機制。
　　本研究主要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新點如下:
　　1)發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)國、標志兩類外部線索影響奢侈品價格接受的“理想原產(chǎn)國追逐效應(yīng)”和“白日衣繡效應(yīng)”。原產(chǎn)國與公眾刻板印象中的“最理想原產(chǎn)國”（如本實驗

3、的手表“瑞士品牌瑞士生產(chǎn)”）越接近對價格接受的促進作用越強（理想原產(chǎn)國追逐效應(yīng)）。標志易識別度越高對價格接受的促進作用越強（白日衣繡效應(yīng)）。兩者共同揭示了中產(chǎn)階級消費群體希望通過購買行為將“財富”轉(zhuǎn)換為“社會威望信號”的心理動機。
　　2)發(fā)現(xiàn)了外部線索對奢侈品價格接受的影響具有認知與情感協(xié)同驅(qū)動的規(guī)律，找到了衡量外部線索影響價格認知沖突和價格情感(Price Affect)的神經(jīng)科學(xué)指標。原產(chǎn)國及標志線索使消費者獲得了功能價值和

4、炫耀價值的啟發(fā)式判斷，即在消費者的意識和潛意識里，原產(chǎn)國越接近公認的理想原產(chǎn)國，奢侈品的功能價值越高，品牌標志越容易被他人識別，則炫耀價值越大，兩者使得其預(yù)期的商品價值與價格的匹配度越大，因而價格接受的認知沖突越小，價格接受的可能性越大。同時，高的價值預(yù)期，喚醒了消費者的愉悅感，進而強化其價格接受行為，反之則否。低價格認知沖突和高價格情感喚醒度共同驅(qū)動了消費者的價格接受行為。ERP的N2振幅反映了價格認知沖突，N2振幅越大表明價格認知沖

5、突越大。ERP的LPP振幅反映了價格情感的喚醒度，LPP振幅越大表明價格情感喚醒度越強。
　　3)發(fā)現(xiàn)了外部線索的種類（原產(chǎn)冒線索或標志線索）不影響價格認知和價格情感處理的速度。兩類外部線索（原產(chǎn)國線索和標志線索）引發(fā)的價格認知沖突（體現(xiàn)在N2成分上）均發(fā)生在刺激出現(xiàn)后300ms左右，兩類外部線索引發(fā)的價格情感喚醒（體現(xiàn)在LPP成分上）均發(fā)生在刺激出現(xiàn)后500ms左右。外部線索的種類沒有影響價格認知和價格情感處理的速度。表明標志線