品牌管理相關(guān)問(wèn)題研究與過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題研究.pdf

1、我國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已由20世紀(jì)80年代單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)展到目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低不僅成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的關(guān)鍵指標(biāo)，也成為反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的晴雨表。于是，各個(gè)企業(yè)紛紛制定了自己的品牌戰(zhàn)略，而品牌管理則是品牌戰(zhàn)略的核心。對(duì)品牌管理相關(guān)問(wèn)題的研究，有利于幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成機(jī)制，為企業(yè)制定并實(shí)施有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供有效的理論支持。 另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷的作用

2、。為了達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高贏利能力的目的，企業(yè)都在不遺余力地使用各種營(yíng)銷手段，不斷地加大對(duì)營(yíng)銷的投入，于是漸漸出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題。很多企業(yè)就是由于沒(méi)有把握好對(duì)營(yíng)銷投入的尺度而一敗涂地。如何把握好營(yíng)銷的尺度，避免營(yíng)銷過(guò)度，使?fàn)I銷真正成為企業(yè)的外在競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為一個(gè)必須面對(duì)的新課題。 本研究報(bào)告包括品牌管理與過(guò)度營(yíng)銷兩方面的內(nèi)容。品牌管理研究方面，對(duì)品牌個(gè)性，特別是品牌形象塑造的本源進(jìn)行了深入的理論分析，進(jìn)而對(duì)品牌的價(jià)值衡量與

3、量化，尤其是對(duì)于被理論界所忽視的閑置商標(biāo)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題，給出了切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)策略；在過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題研究方面，針對(duì)過(guò)度營(yíng)銷的概念及其成因進(jìn)行了深入的剖析，結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論，從財(cái)務(wù)以及戰(zhàn)略管理的角度提出了防范過(guò)度營(yíng)銷的具體措施。 第一部分是有關(guān)品牌管理方面的研究。 第一章為緒論，主要介紹了本選題的背景及這一研究課題的理論意義與實(shí)踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究?jī)?nèi)容。 第二章對(duì)

4、品牌管理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納整理，具體研究了品牌個(gè)性理論的形成與發(fā)展歷程，并進(jìn)行了歸納和分析。品牌是對(duì)相關(guān)事物的表征，由于使用具體語(yǔ)言，表述的需要和傾向性不同，將有不同的品牌特性表達(dá)方式。而不同的品牌本性理解，將會(huì)產(chǎn)生不同的品牌管理理論和經(jīng)營(yíng)模式。本章從品牌本性表達(dá)的傳統(tǒng)觀念、現(xiàn)代觀念和未來(lái)觀念出發(fā)，對(duì)各種品牌本性理論研究進(jìn)行評(píng)述，以期能對(duì)品牌本性理論的歷史及未來(lái)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行概括，揭示品牌本性理論研究的趨勢(shì)。 第三章對(duì)我國(guó)白酒行

5、業(yè)的品牌塑造狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。近年來(lái)白酒行業(yè)所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)充分暴露了中國(guó)白酒企業(yè)在品牌塑造上的缺陷，本章從白酒品牌個(gè)性塑造的角度入手，指出了我國(guó)白酒品牌塑造的問(wèn)題點(diǎn)，并從品牌個(gè)性塑造的角度提出了應(yīng)對(duì)策略：必須實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略，以提升品牌、整合品牌，永葆品牌活力；產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的文化魅力和精神價(jià)值是營(yíng)造品牌、發(fā)展品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。本章的研究表明，與“個(gè)性心理學(xué)所闡述的個(gè)性維度與民族文化之間確實(shí)存在一定關(guān)系”一樣，品牌個(gè)性與

6、民族文化之間也是有關(guān)聯(lián)的：品牌個(gè)性作為符號(hào)文化的一種，在不同的國(guó)家呈現(xiàn)差異，而品牌個(gè)性作為品牌符號(hào)中最具有象征意義的部分，也肯定會(huì)受到各民族的文化影響。 第四章對(duì)品牌形象塑造的本源進(jìn)行了理論剖析。原型是人類集體無(wú)意識(shí)在文化和文學(xué)藝術(shù)中的顯現(xiàn)方式，而神話原型更是品牌形象塑造的本源，消費(fèi)者所消費(fèi)的并不只是“物”，而是多少帶有宗教崇拜意義的品牌圖騰。本章闡述了從神話故事到原型品牌的符號(hào)再造原理及其過(guò)程，神話原型經(jīng)過(guò)移位，就成為了意像。

7、品牌塑造也是移位的神話，同樣也是創(chuàng)造意像、創(chuàng)造意境，進(jìn)而創(chuàng)造審美意像系統(tǒng)的過(guò)程。本章通過(guò)對(duì)神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，揭示出品牌塑造的現(xiàn)代神話特質(zhì)，也歸納了目前神話原型在品牌塑造中存在的主要問(wèn)題，并提出了對(duì)策。 第五章論述了品牌資產(chǎn)管理問(wèn)題。對(duì)于商標(biāo)價(jià)值的形成機(jī)理與評(píng)估方法，從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行了歸納分析，特別是被學(xué)術(shù)界所忽略的閑置商標(biāo)的價(jià)值與價(jià)格問(wèn)題，進(jìn)行了深入的探討。本章的研究表明，閑置商標(biāo)顯著性的強(qiáng)弱程度；商標(biāo)名稱本身所具有

8、的知名度、名稱內(nèi)涵所具有的認(rèn)同度；商標(biāo)名稱的辭格；閑置商標(biāo)所屬類別的產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)業(yè)生命周期的階段性；商標(biāo)名稱的語(yǔ)音、語(yǔ)義等方面對(duì)閑置商標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生主要影響。這幾點(diǎn)既是閑置商標(biāo)交易中對(duì)其進(jìn)行“價(jià)值評(píng)估”的理論依據(jù)，也可作為確定商標(biāo)價(jià)格的主要原則。 第二部分是有關(guān)過(guò)度營(yíng)銷方面的研究。 第一章為引言，主要介紹了該研究的選題背景及這一研究課題的理論意義與實(shí)踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究?jī)?nèi)容。 第二

9、章在探討過(guò)度營(yíng)銷的概念、成因的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)的角度提出了具體的防范對(duì)策。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷的作用，不斷地增加對(duì)營(yíng)銷的投入，但同時(shí)也出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷投入與無(wú)效營(yíng)銷產(chǎn)出的問(wèn)題。針對(duì)這一市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了營(yíng)銷過(guò)度的概念；結(jié)合實(shí)際案例論述了營(yíng)銷過(guò)度在渠道、價(jià)格、促銷等方面的表現(xiàn)形式：深入解析了營(yíng)銷過(guò)度的成因，并針對(duì)這些原因從財(cái)務(wù)的角度提出了注意需求量變化、降低單位營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)格、關(guān)注營(yíng)銷準(zhǔn)入成本變化等防范營(yíng)銷

10、過(guò)度的幾點(diǎn)對(duì)策。 第三章是基于藍(lán)海戰(zhàn)略的思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念才會(huì)更高瞻遠(yuǎn)矚地從本質(zhì)上解決過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題，即“營(yíng)銷理念創(chuàng)新”才是解決過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題的根本途徑。本章論述了經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注的四個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，即商業(yè)模式、資源整合、社會(huì)營(yíng)銷、直覺(jué)決策，前三個(gè)理念是戰(zhàn)略層面的理念，而直覺(jué)決策則是策略層面的理念——選擇正確的戰(zhàn)略方向與選擇正確的決策方式同等重要。 第四章分析了中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)。商品的符號(hào)化、以及社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)模式的變化