基于時空視角的電子商務(wù)平臺競爭及商業(yè)模式研究.pdf

1、近年來，我國的電子商務(wù)平臺市場發(fā)展迅猛。2015年我國電子商務(wù)交易額超過20.8萬億元，同比增長超過27％。其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達3.8萬億元，同比增長33.3％。以B2C(Businessto Consumer)和C2C(Consumerto Consumer)等網(wǎng)絡(luò)零售為主的電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚闹匾M成部分。當前我國電子商務(wù)平臺市場競爭愈加激烈，商業(yè)模式層出不窮，平臺競爭及商業(yè)模式呈現(xiàn)差異化。而以網(wǎng)絡(luò)零售為

2、主的電子商務(wù)平臺研究還處于起步階段，研究內(nèi)容與研究方法尚不完善，更沒有形成電子商務(wù)平臺理論研究體系。
　　電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?人們能夠在任何地點、用碎片時間進行交易，貨物的位移交由物流運輸完成，整個過程突破了物理時空的約束，消費者對時間及時間價值的感知更多。盡管很多研究都已注意電子商務(wù)平臺這種超越時空限制的重要特征，但卻停留在表象。事實上，傳統(tǒng)理論視角是在物理時空約束的局限下發(fā)展起來的，并不能合理解釋超越時空限制特征的

3、電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)，而雙邊市場理論關(guān)注銀行卡、操作系統(tǒng)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，對電子商務(wù)平臺市場的研究少之又少，也無法解釋電子商務(wù)平臺不同于傳統(tǒng)雙邊市場的這種時空特征。與此同時，我國電子商務(wù)平臺市場商品同質(zhì)化嚴重，平臺間競爭白熾化，為了力求差異化獲取競爭優(yōu)勢，京東商城通過自建物流配送體系以提高網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)與時效，與阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)與天貓商城相比，京東模式無疑更進一步地壓縮了網(wǎng)絡(luò)購物的時間距離，改善了消費者的時間價值，也贏得了更多市場份額。隨后蘇寧

4、易購、當當網(wǎng)、我買網(wǎng)也建設(shè)了不同規(guī)模的物流配送平臺。面對這種競爭，阿里巴巴也在不斷整合線下物流資源以優(yōu)化消費時間價值。目前對電子商務(wù)平臺差異化競爭的研究不多，且集中在產(chǎn)品差異化，這種在時間上的差異化競爭研究很少，還有待進一步深入分析。
　　本文從電子商務(wù)平臺不同于傳統(tǒng)實體零售平臺能夠超越物理時空約束的特征入手，分析其本質(zhì)是電子商務(wù)平臺企業(yè)組織運行的物理時空與經(jīng)濟時空之間原本高度契合的狀態(tài)發(fā)生變化，經(jīng)濟時空的內(nèi)涵與外延突破物理時空約

5、束向外拓展。這種時空契合變化凸顯了用戶的時間價值，特別是提高了消費者時間價值，改善了消費者的效用水平。本文基于此進一步提出了電子商務(wù)平臺不同于傳統(tǒng)雙邊市場平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性的一個重要效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)。不同電子商務(wù)平臺所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)不同，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺之間呈現(xiàn)差異化競爭;與此同時，時空契合變化引發(fā)了電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的時空動因，平臺差異化競爭進一步使得我國電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)差異

6、化。本文的主要研究成果有:
　　(1)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)濟時空與物理時空原本高度契合的狀態(tài)發(fā)生變化，經(jīng)濟時空的內(nèi)涵與外延突破物理時空約束向外拓展。從時間角度看，平臺雙方不受地點、場所、時間的限制并能利用碎片時間，對于消費者而言用于交易活動的必要時間被極大地“壓縮”，被“壓縮”了的這部分時間消費者能夠任意安排用于提高收入或者閑暇效用的事情，提高了消費者效用水平;從空間角度看，經(jīng)濟時空的延展擴大了人流、物流、信息流、資金流及交易流的協(xié)調(diào)空

7、間，進一步擴大有效市場范圍，用戶連接到平臺便連接到經(jīng)濟時空。經(jīng)濟時空與物理時空的契合演變是電子商務(wù)平臺組織運行及商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動因。
　　(2)電子商務(wù)平臺具有不同于傳統(tǒng)雙邊市場平臺的一個重要效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)，即平臺一方消費者時間價值的改善能夠?qū)ζ脚_另一方商家的效用、平臺廠商利潤產(chǎn)生溢出效應(yīng)，甚至進一步拉動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)的效益，提高社會效益。這是本文重要的理論創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)進一步帶來外部性:消費

8、時間價值的改善強化了一邊用戶對平臺商品或服務(wù)的需求，一邊用戶需求的增強又加強了另一邊用戶的需求，帶來平臺交易量與平臺規(guī)模的增長。但當超過一定臨界時間值，消費時間價值增值隨著實際消費耗時的延長而逐漸減弱，網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)也有可能產(chǎn)生負外部性，導(dǎo)致平臺雙邊用戶獲得效用較低。網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)是電子商務(wù)平臺產(chǎn)生的時間效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性是電子商務(wù)平臺產(chǎn)生的空間效應(yīng)，電子商務(wù)平臺是在時間效應(yīng)與空間效應(yīng)的共同作用下發(fā)展的。<

9、br>　　(3)本文分別考察了我國兩種主要電子商務(wù)平臺類型即開放式電子商務(wù)平臺與自營式開放電子商務(wù)平臺分別對商家收取接入費、交易傭金、兩部制定價而向消費者免費的壟斷定價結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺的定價同時受到時間效應(yīng)與空間效應(yīng)的共同作用影響，其中網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)對兩種類型電子商務(wù)平臺的定價結(jié)構(gòu)均起到重要作用。網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)越強，商家間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性強度越強，平臺能夠向商家制定更高的接入費用或者交易傭金。在采取兩部制定價時，

10、兩種類型的平臺向商家制定的平臺接入費與交易傭金費率均呈現(xiàn)負相關(guān)性，并且兩部制定價時的利潤并不必然比只收取接入費或交易傭金時更大。
　　(4)不同結(jié)構(gòu)形式的電子商務(wù)平臺產(chǎn)生出的網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)存在差異，使得電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)差異化競爭。本文在Armstrong(2004，2006)基準模型的基礎(chǔ)上，按照用戶歸屬行為（單平臺歸屬和多平臺歸屬）、平臺類型（開放式電子商務(wù)平臺與自營式開放電子商務(wù)平臺）與平臺結(jié)構(gòu)（縱向一體化結(jié)構(gòu)與市場化結(jié)

11、構(gòu)）展開了多維度的平臺競爭研究。研究表明，電子商務(wù)平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與直接網(wǎng)絡(luò)外部性要與網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)共同作用，才能發(fā)揮更大作用，即要同時發(fā)揮電子商務(wù)平臺的時間效應(yīng)與空間效應(yīng)。僅僅具備較強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或直接網(wǎng)絡(luò)外部性并不能促使電子商務(wù)平臺獲得更高利潤，與大多數(shù)認為消費者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性能夠?qū)ζ脚_定價及利潤產(chǎn)生積極作用的觀點不同，本文通過引入網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)的模型分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)較弱即差異化程度較低時，

12、消費者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性過強反而會影響平臺的定價與利潤，這主要是由于時空契合演變使得平臺突破了對地理空間與交易時間規(guī)制的約束，消費者與商家在平臺的空間規(guī)模急劇擴張，而如果不能滿足消費者對自身時間價值的需求或者說超出了預(yù)期臨界時間，即消費者通過電子商務(wù)平臺所獲得時間效用過低，會導(dǎo)致消費者的轉(zhuǎn)移，進一步影響平臺商家的規(guī)模。
　　(5)電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，最突出的特征在于其價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的經(jīng)濟時空突破了物理時

13、空約束，從面對面的時空同步交易轉(zhuǎn)變?yōu)闀r空異步交易。時空契合變化進一步引發(fā)了電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的時空動因:供求雙方的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟良性互動產(chǎn)生平臺的空間效應(yīng)以及滿足消費時間價值增值所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng);平臺差異化競爭表明差異化對電子商務(wù)平臺發(fā)展意義重大，我國電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)差異化，具體表現(xiàn)在收入模式創(chuàng)新、價值創(chuàng)造模式創(chuàng)新與要素支撐體系創(chuàng)新，并且這些差異化的商業(yè)模式均發(fā)揮了不同程度的網(wǎng)絡(luò)時間價值溢出效應(yīng)帶來的