影響農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿的心理因素分析及營銷啟示.pdf

1、隨著社會的發(fā)展，可供人類利用的自然資源越來越少，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)存在不可避免的負(fù)面影響，加強(qiáng)可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，促進(jìn)可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納成為重中之重。近些年，政府、科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社等推廣組織均已認(rèn)識到技術(shù)推廣工作的重要性，積極從經(jīng)濟(jì)、制度等方面采取措施促進(jìn)農(nóng)戶采納可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)。然而，從實(shí)踐來看，我國可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的效果并不好，農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿仍然偏低。這可能是由于推廣組織缺少對農(nóng)戶心理效應(yīng)

2、的探索，因?yàn)檗r(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術(shù)的內(nèi)心活動在一定程度上決定著農(nóng)戶對技術(shù)的采納選擇。
　　通過回顧以往文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，從心理機(jī)制層面來探究影響農(nóng)戶采納可持續(xù)技術(shù)意愿的文獻(xiàn)較少，而且國內(nèi)外學(xué)者多是采用logistic等計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型?；诖?，本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，從心理機(jī)制層面探索農(nóng)戶對可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿的影響因素，構(gòu)建了農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿模型，并利用對山東省農(nóng)戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了模型各變量之間的因果關(guān)系，以期

3、為政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)等推廣組織提出相應(yīng)營銷建議。實(shí)證研究表明:感知有用性和社會影響對農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿有直接正向影響;便利條件對農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿有直接和間接正向影響;感知易用性和信任對農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿有間接正向影響;對可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿影響效果大小依次為便利條件、感知有用性、社會影響、信任、感知易用性。
　　本文的創(chuàng)新之處在于:(1)本文從心理機(jī)制層面探討了影響農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納意愿的影響因素，建立