媒體關注下企業(yè)社會責任與財務績效的關系研究.pdf

1、隨著新媒體時代的到來，信息的傳播速度越來越快，傳播范圍越來越廣。因此，現(xiàn)代媒體報道能產(chǎn)生的社會影響要遠大于紙媒時代。已有學者指出，媒體關注在企業(yè)社會責任與財務績效的關系中具有中介作用。但是，關于媒體關注具有的是完全中介作用還是部分中介作用現(xiàn)有文獻并沒有一致的結(jié)論。結(jié)論不一致可能是由于以下兩個方面的原因:第一，選取的樣本在時間、數(shù)量上的差別導致了結(jié)果的不一致;第二，媒體報道數(shù)量是否足夠大也會影響研究結(jié)果。為了使研究結(jié)果更具說服力，本文在前

2、人研究的基礎上，手工收集了2010-2014年我國A股上市公司5年內(nèi)的新聞報道，并利用和訊網(wǎng)提供的企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)進行實證研究。首先考察了媒體關注在企業(yè)社會責任對財務績效的影響過程中發(fā)揮的作用，以驗證前人的研究結(jié)論;其次，本文將媒體關注進一步細分為存在負面報道的媒體關注和不存在負面報道的媒體關注兩類，并分別考察其在社會責任對財務績效的影響過程中的中介效應。
　　本文共分為七章。
　　第一章為緒論部分。詳細闡述了本文的研究背景

3、、研究意義、研究內(nèi)容和研究方法;
　　第二章是國內(nèi)外文獻綜述及評論。主要對目前國內(nèi)外以下內(nèi)容的研究現(xiàn)狀進行了梳理:第一，關于企業(yè)履行社會責任的動因及影響因素的研究;第二，關于媒體報道的研究;第三，關于企業(yè)社會責任與媒體關注的研究;第四，關于企業(yè)社會責任與財務績效的研究。最后結(jié)合對現(xiàn)有文獻的理解和分析，對上述內(nèi)容做出總結(jié)和評述;
　　第三章是理論基礎分析。主要對利益相關者理論、信息不對稱理論、企業(yè)聲譽理論等做了簡要的分析和總結(jié)

4、，為實證研究媒體關注在企業(yè)社會責任對財務績效的影響關系中的作用奠定了相關的理論基礎。
　　第四章是假設演繹。通過相關理論分析，提出本文的研究假設。
　　第五章是研究方案設計。首先定義了被解釋變量、解釋變量以及控制變量，并介紹的衡量方法;其次介紹了本文的樣本選擇和數(shù)據(jù)來源，最后構(gòu)建本文的基本回歸模型。
　　第六章是實證結(jié)果和分析。主要分為描述性統(tǒng)計分析、回歸分析以及穩(wěn)健性檢驗三個部分。
　　第七章是結(jié)論與建議。通過

5、以上實證分析得出本文的主要結(jié)論，并就研究結(jié)論給出相關建議。最后總結(jié)本文的創(chuàng)新和不足之處，并對未來的研究方向做了展望。
　　本文的研究結(jié)論如下:
　　(1)企業(yè)社會責任的履行情況顯著地影響企業(yè)的財務績效，企業(yè)社會責任履行情況越好，其財務績效也越好。企業(yè)承擔社會責任能為企業(yè)贏得更多的競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)財務績效的提高。
　　(2)企業(yè)社會責任的履行情況正向影響媒體關注度，企業(yè)社會責任履行情況越好，媒體對企業(yè)的關注度越高。

6、媒體應該更愿意報道能夠吸引廣泛公眾注意的社會事件。也就是說，媒體應對處于企業(yè)社會責任履行情況兩端的企業(yè)都予以高度的關注，甚至應該更關注社會責任履行情況比較糟糕的企業(yè)。但本文的回歸結(jié)果卻顯示，企業(yè)社會責任履行情況越好的企業(yè)，媒體對其的關注度越高。換句話說，媒體更愿意關注企業(yè)社會責任水平較高的企業(yè)。雖然這一結(jié)果與我們先前的想法有所出入，但這一現(xiàn)象也是可以解釋的。媒體更愿意關注社會責任履行情況較好的企業(yè)的原因可能有如下兩個:第一，目前我國政府

7、正在倡導創(chuàng)建和諧社會，提倡促進社會的可持續(xù)發(fā)展，因此，政府正在積極推進企業(yè)的社會責任建設。在這樣的大背景下，政府更愿意發(fā)掘一些社會責任履行水平較高的企業(yè)并將其打造成為行業(yè)內(nèi)履行社會責任的“標桿”企業(yè)，從而在社會上形成正面的示范效應，促進我國企業(yè)社會責任的發(fā)展。第二，企業(yè)社會責任履行情況較好的企業(yè)顯然比其他企業(yè)更愿意讓社會公眾了解他們在社會責任方面做出的成績，因為這不僅有助于自身形象和聲譽的提升，而且有助于企業(yè)爭取到更多的優(yōu)勢資源。因此，

8、媒體更容易從這類企業(yè)中獲取新聞素材，這類企業(yè)的媒體曝光率自然更高。
　　(3)媒體關注度在企業(yè)社會責任對財務績效的影響關系中起到部分中介作用。企業(yè)社會責任對財務績效的正向影響過程中，需要媒體承擔一定的中介作用。媒體不僅扮演著信息中介的角色，它還能通過新聞報道影響公眾對企業(yè)行為的認知和判斷。近年來，雖然越來越多的企業(yè)開始發(fā)布社會責任報告，但如食品安全、環(huán)境污染等社會責任問題仍然頻頻發(fā)生，這使得企業(yè)面臨嚴重的公眾信任危機。相較而言，公

9、眾更愿意相信第三方媒體。從社會影響的角度來看，媒體對積極承擔社會責任的企業(yè)的報道有助于提升企業(yè)形象和社會認可度，因此，企業(yè)在社會責任方面良好的表現(xiàn)往往可以借助媒體報道來提升企業(yè)的財務績效，最終實現(xiàn)“名利雙收”。但是，媒體關注在企業(yè)社會責任對財務績效的影響中只發(fā)揮了部分中介作用，這說明還有其它因素也能夠?qū)⑵髽I(yè)在社會責任方面的表現(xiàn)向財務績效轉(zhuǎn)化。從利益相關者的角度來說，企業(yè)通過承擔與各利益相關方有關的社會責任，有助于企業(yè)獲得一個良好、和諧的

10、生存發(fā)展環(huán)境，進而促進企業(yè)績效的提升，最終實現(xiàn)與各利益相關方共同發(fā)展的多贏局面。
　　(4)在媒體關注中，存在負面報道的媒體關注比不存在負面報道的媒體關注具有更強的中介作用。因為，非負面的媒體關注能引起的波動畢竟有限，而負面報道往往是災難性的，更容易刺痛公眾的神經(jīng)，甚至引發(fā)惡劣的社會影響，因此，其對企業(yè)財務績效的影響也更顯著。
　　基于上述研究結(jié)論，本文提出的建議如下:
　　(1)企業(yè)在發(fā)展過程中必須認識到承擔社會責任

11、的必要性和重要意義。本文的研究表明，較高的企業(yè)社會責任履行水平有助于提高企業(yè)的財務績效。但就目前的情況來看，我國企業(yè)履行社會責任的情況并不樂觀，這說明我國企業(yè)自覺承擔社會責任的意識還有待加強。因此，一方面企業(yè)管理者應該從根本上更新對企業(yè)社會責任的認識，意識到承擔社會責任是企業(yè)與各利益相關者實現(xiàn)互利共贏的重要途徑。只有積極承擔社會責任，企業(yè)才能真正做到可持續(xù)發(fā)展。另一方面，作為監(jiān)管者的政府應該積極采取措施，鼓勵企業(yè)自覺承擔更多的社會責任。

12、例如，政府相關部門可以對社會責任履行情況較好的企業(yè)進行獎勵，在主流媒體上加大宣傳力度。還可以制定相關的稅收優(yōu)惠政策，對積極承擔社會責任的企業(yè)進行政策扶持或在稅收方面進行補貼，切實讓企業(yè)享受到承擔社會責任的紅利。
　　(2)企業(yè)還應學會善用媒體關注在企業(yè)社會責任對財務績效的影響中的中介作用，并重點關注負面報道。媒體對企業(yè)的關注對于企業(yè)來說是一把“雙刃劍”。一方面，媒體關注將更多目光吸引至企業(yè)，使其處于全方位的監(jiān)督之下，給企業(yè)帶來了巨

13、大的公眾監(jiān)督壓力，也導致企業(yè)一旦出現(xiàn)非責任行為將面臨更大的風險;但另一方面，媒體對企業(yè)責任行為的大力宣揚為企業(yè)形象的提升和競爭優(yōu)勢的獲得創(chuàng)造了更多新的機遇。企業(yè)的社會責任行為經(jīng)過媒體的報道，其對財務績效的影響將會得到一定程度的放大。所以，危險和機遇往往是并存的。企業(yè)應認識到媒體關注在把企業(yè)社會責任行為向企業(yè)財務績效轉(zhuǎn)化過程中的“橋梁”以及“杠桿”作用，努力掌握媒體主動權，把“全民監(jiān)督”的潛在危機轉(zhuǎn)化成“名利雙收”的巨大發(fā)展機遇，實現(xiàn)企業(yè)

14、品牌和價值的快速提升。本文的研究結(jié)果顯示，負面的媒體關注相較于非負面的媒體關注有著更強的中介作用。因此，一方面，企業(yè)要時刻嚴格自律，加強對自身的監(jiān)控管理，減少甚至杜絕負面事件的發(fā)生。另一方面，面對社會責任方面的突發(fā)事件引發(fā)的輿論危機時，企業(yè)應及時、主動并且客觀地向媒體披露事件信息及企業(yè)采取的補救措施，為企業(yè)解除危機爭取時間和輿論支持。通過巧妙利用媒體關注在企業(yè)社會責任向企業(yè)財務績效轉(zhuǎn)化過程中的中介作用并加強對負面報道的重視，企業(yè)便能更好

15、的實現(xiàn)“政企戰(zhàn)略雙贏”。
　　(3)政府監(jiān)管層要加強對媒體的監(jiān)督，媒體自身也要加強自律意識，要守住職業(yè)底線。正是由于媒體在企業(yè)社會責任對財務績效的影響關系中起到了重要的“橋梁”作用，而且，負面的報道比非負面的報道中介效應更強，對企業(yè)的殺傷力也更大，所以，媒體應該有原則地、客觀地報道企業(yè)社會責任方面的表現(xiàn)。既不能為了搏關注而惡意傳播虛假的企業(yè)社會責任信息，也不能因為收受企業(yè)賄賂而扭曲事實真相，罔顧職業(yè)道德和做人底線。在這樣新媒體快速

16、發(fā)展的時代，有關部門應進一步加強監(jiān)管力度，特別是對網(wǎng)絡媒體等新興媒體的監(jiān)管，要盡快建立健全媒體的企業(yè)信息管理制度，杜絕惡意損害企業(yè)形象的行為發(fā)生。
　　本文可能存在的創(chuàng)新點如下:
　　第一，本文在研究媒體關注中介作用的發(fā)揮機制時考察了企業(yè)社會責任對媒體關注的影響。由于媒體關注與企業(yè)社會責任之間的作用關系在很長一段時間內(nèi)都未獲得關注。學術界關于二者之間關系的研究也只有短短10年的歷史，其中，Dyck和Zingales最早提出媒

17、體傳播的新聞輿論是公司治理中不可或缺的重要組成部分。此后，我國學者李培功和沈藝峰驗證了該思想。徐麗萍等在前人研究的基礎上進一步驗證了媒體關注對企業(yè)社會責任的積極影響。但直至目前，很少有學者考察企業(yè)在社會責任方面的表現(xiàn)對媒體關注的影響，本文的研究對這方面的文獻做了新的補充。
　　第二，本文在前人研究的基礎上進一步延伸，將媒體關注度細分為含有負面報道的媒體關注和不含負面報道的媒體關注，進而考察這兩者在中介作用上存在的差異。本文的研究結(jié)

18、果表明含有負面報道的媒體關注中介作用更大，前人在這方面的研究較少，本文對這方面的文獻也是一種新的補充
　　第三，本文在處理媒體報道數(shù)據(jù)時運用了分詞軟件來輔助完成對媒體報道的分類工作，不同于以往建立貶義詞庫的方式，本文首先利用分詞軟件將手工搜集得到的新聞報道標題進行分詞;其次，剔除其中重復的詞語形成新聞標題詞庫;再次，人工識別詞性并對正面、負面、中性的詞語分別標注;最后，統(tǒng)計每條新聞標題的詞性進而將新聞分為負面報道和非負面報道。這種