儒家文化的當(dāng)代價值和啟示——以現(xiàn)代廣告為視角.pdf

1、作為一種本質(zhì)為信息傳遞的活動，現(xiàn)代廣告在社會中承載著傳遞商品和服務(wù)信息，樹立品牌和形象，影響消費者行為和觀念，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通的主要任務(wù)。然而，從另外一個角度，現(xiàn)代廣告作為一種藝術(shù)性的文化溝通活動，又必須在其特有的社會功能、道德規(guī)范功能和審美功能層面上發(fā)揮作用。現(xiàn)代社會發(fā)展在物質(zhì)層面和精神層面都達(dá)到了一定的高度，并且面臨著更大的挑戰(zhàn)，也就相應(yīng)得要求與社會發(fā)展息息相關(guān)的現(xiàn)代廣告在各種爭論中找到最好的發(fā)展平衡點。 關(guān)于現(xiàn)代廣告的爭論

2、的出現(xiàn)是中國社會工業(yè)文明和商業(yè)文明高速發(fā)展出現(xiàn)難以避免的道德危機(jī)和信仰危機(jī)之后自然的結(jié)果。這些危機(jī)帶來了社會價值體系、審美觀念和道德取向?qū)用娴囊幌盗欣ьD?！敖饫А眲菰诒匦小－h(huán)顧全球發(fā)展，當(dāng)有關(guān)社會的爭論出現(xiàn)的時候，東西方學(xué)者都在呼喚最本真的人文精神。在筆者看來，在中國幾千年發(fā)展歷史上起過極其重要作用，一直作為東方傳統(tǒng)文化思想代表的儒家思想就是這樣一種極寶貴的精神文化資源。文章主要采用定性研究和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法，依循儒家文化為主線，對

3、過去20年出現(xiàn)在公眾媒體并產(chǎn)生了社會影響力和激起了社會討論的廣告進(jìn)行回顧和討論，既有本土的也有國際的，從它們各自取得的效果和影響力結(jié)果中尋找到儒家文化對現(xiàn)代廣告的現(xiàn)代價值和啟發(fā)。 研究結(jié)果表明，從儒家傳統(tǒng)文化對廣告的現(xiàn)代價值和啟發(fā)的角度進(jìn)行探討，不僅應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)代廣告對儒家文化的張揚，還要包含對其的反叛。從而在這種張揚和反叛的對立統(tǒng)一中尋找到儒家文化對現(xiàn)代廣告的實際指導(dǎo)意義和重要啟示，這會成為其立足本土、走向國際的精神財富。