國際市場營銷學聶元昆吳健安7.第七章節(jié)國際市場價格制定與協(xié)調

1、《國際市場營銷學》教學課件第七章,《國際市場營銷學》教材主編：聶元昆 吳健安 教學課件設計制作：聶元昆 周祎慶,1,2,第七章 國際市場價格制定與協(xié)調,本章知識結構圖第一節(jié) 國際市場定價及其基本程序第二節(jié) 價格升級及其應對第三節(jié) 價格協(xié)調本章案例本章實訓,目錄,本章知識結構圖,3,4,第一節(jié) 國際市場定價及其基本程序,一、國際市場定價及其影響因素二、國際市場定價的基本程序,5,

2、一、國際市場定價及其影響因素,國際市場定價（International Market Pricing）是指企業(yè)在不同的國家或地區(qū)范圍內對其產(chǎn)品進行定價的行為。在國際市場營銷中，價格是最重要也是最活潑的營銷變量，其變化在很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。因而大多數(shù)人認為價格是市場競爭的最重要手段之一。,6,企業(yè)目標成本需求國際競爭政府干預和國際協(xié)定,影響國際市場定價的基本因素,7,二、國際市場定價的基本程序,8,確定企

3、業(yè)定價目標,不同企業(yè)的定價目標是不一樣的，有的是為了拓展新市場；有的是為了利潤最大化；有的是為了提高市場占有率；有的是為了應對競爭者……，確認定價目標是企業(yè)定價時必須完成的首要任務。,評估市場需求,通過市場細分，識別目標市場需求，確認潛在用戶及其需要。,估算商品成本,設計一個應用于各個細分市場的系統(tǒng)，確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。,9,分析競爭狀況,估計可能的競爭對手，了解競爭對手的價格水平，分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。,選擇定價

4、方法,首先，確認顧客或用戶的需求，然后根據(jù)顧客或用戶的需求來確定產(chǎn)品的價格水平。其次，決定在不同產(chǎn)品之間的價格和功能的差異程度。再次，探討價格變化的影響。最終，決定在不同市場條件下最有利的定價方法。,10,定價,首先，確認可行的定價方案。具體包括估計期望價格水平和推出時機的銷售額，估計產(chǎn)品的直接成本，識別產(chǎn)品改變時成本的差異程度等。其次，估計不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。再次，計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。最

5、后，確定產(chǎn)品價格。,11,第二節(jié) 價格升級及其應對,一、價格升級的原因二、價格升級的應對,12,一、價格升級的原因,價格升級（Price escalation）是指在產(chǎn)品從一國出口到另一國的過程中由于裝運費、保險費、包裝費、關稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費、行政管理費、匯率波動等因素所引起的最終價格上漲的情形。,13,1.關稅和行政管理費用,關稅或其他形式的進口稅是一國政府為保護國內市場或增加政府收入而對外來產(chǎn)品征收的

6、一種特殊形式的稅收，它與其他稅種一樣都會提高產(chǎn)品的最終價格。,2.通貨膨脹,在通貨膨脹率高或匯率波動較大的目標市場國家,特別是拉美國家，當付款可能要推遲好幾個月，或簽訂長期合同時,必須把通貨膨脹因素考慮到價格中。由于一國的通貨膨脹和政府、卡特爾等組織的價格管制，對公司來說是不可控因素,因此需要運用各種技巧，提高銷售價格以抵銷通貨膨脹和價格管制的壓力。,14,3.匯率變動,在“布雷頓森林體系”解體之前，國際貿易合同很容易擬定，因為付款可以

7、采用一種相對穩(wěn)定的貨幣。美元曾作為一種標準貨幣，各種交易都可以按美元計價。而現(xiàn)在，所有主要貨幣相互間都是自由浮動的，難以準確預測某種貨幣將來的確切價值。,4.幣值變動,除了匯率變動，一國貨幣相對于另一國貨幣的幣值變動也會引起風險。,5.中間商和運輸成本,國與國之間分銷渠道越長,中間商的毛利越多。如果中間商的資金不足,經(jīng)營者還需承擔因此而增加的融資成本。分銷渠道長、目標地區(qū)的營銷和分銷渠道的基礎設施薄弱等都會增加運輸成本,此外還有保險、包

8、裝、裝卸等費用都會提高產(chǎn)品的價格。,15,二、價格升級的應對,（一）應對通貨膨脹,1.構建價值鏈系統(tǒng)來應對原材料價格上漲,價值鏈系統(tǒng)是由企業(yè)價值鏈與供應商和分銷商的價值鏈共同構成的系統(tǒng)。企業(yè)的價值鏈并非處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯(lián)系。企業(yè)的價值鏈上承供應商價值鏈，下啟客戶價值鏈，同時還受到競爭對手價值鏈的影響。它們共同構成了一個完整的價值鏈系統(tǒng)。企業(yè)要善于運用這一價值鏈系統(tǒng)來緩解原材料價格上漲的壓力。,16,2.適時

9、適度提高產(chǎn)品價格來應對價格升級,企業(yè)在定價時必須考慮各種客觀因素的影響，尤其要考慮是否符合消費者的心理接受標準。同樣都面臨成本壓力，不同的企業(yè)會采取不同的定價策略。,3.推遲報價或簽訂短期合同,推遲報價，即企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時才規(guī)定最后的價格。在條件允許的情況下出口企業(yè)可以盡量與進口方簽訂短期合同。針對大型成套設備等交貨周期長無法簽訂短期合同的情形，出口企業(yè)應當在長期出口合同上規(guī)定在一定時期內（一般到交貨為

10、止）可按某種價格指數(shù)來調整價格。,17,（二）應對匯率變動,1.正確選擇報價和結算貨幣,在國際市場營銷中，如果目標市場國家的貨幣出現(xiàn)貶值，那么，對單純的出口商而言應盡量使用本幣作為報價和結算的貨幣。從而可以避免因貨幣貶值而帶來的匯兌風險。比如中國出口商向美國出口10000人民幣或6500美元的商品，90天到期后用美元支付。如果在此之間美元貶值10%，美國進口商仍支付6500美元，但這筆美元僅能換回9000人民幣，出口商將面臨巨大損失。但

11、如果以人民幣作為結算貨幣，到期這筆人民幣則可換回7150美元。,18,2.使用金融衍生工具進行應對,遠期外匯交易。交易雙方在成交后并不立即辦理交割，而是事先約定幣種、金額、匯率、交割時間等交易條件，到期才進行實際交割的外匯交易。 掉期外匯交易。在買進或賣出一種期限、一定數(shù)額的某種貨幣的同時，賣出或買進另一種期限、相同數(shù)額的同種貨幣的外匯交易。 外匯期貨。交易雙方約定在未來某一時間，依據(jù)現(xiàn)在約定的匯率，以一種貨幣交換另一種貨幣的標準化

12、合約的交易。 外匯期權。合約購買方在向出售方支付一定期權費后，所獲得的在未來約定日期或一定時間內，按照規(guī)定匯率買進或者賣出一定數(shù)量外匯資產(chǎn)的選擇權。,19,1.借助自由貿易區(qū),（三）應對應對方式,貨物進入自由港或自由貿易區(qū)不用交關稅,只有當離開自由貿易區(qū)進入國家時才交關稅。,2.降低凈售價,降低凈售價即通過降低凈售價的方法來應對升級。但是這種方法絕非上策，一是因為降價可能使企業(yè)遭受嚴重的損失，二是企業(yè)的這種行為還有可能被判為傾銷，被進

13、口國政府征收高額的反傾銷稅，使價格優(yōu)勢化為泡影，非但起不到預計的效果，反而招致制裁。,20,第三節(jié) 價格協(xié)調,一、轉移定價二、對銷貿易,21,一、轉移定價,跨國企業(yè)隨著在世界各地的子公司、合資企業(yè)及所屬的分銷系統(tǒng)以及其他營銷機構數(shù)量的不斷增多，內部不同部門之間的定價就成了一個突出的問題。為了增加企業(yè)最終利潤，可以對設在不同國家的生產(chǎn)或銷售單位之間調撥商品的價格進行調整，即轉移定價。,22,轉移定價的意義,,,,,23,轉移定價的方法,

14、1.以成本為基礎的轉移定價法,24,2.以市場為基礎的轉移定價法,以市場為基礎的轉移定價是按市場價格來制定轉移價格。采用市場價格的前提是存在中間產(chǎn)品的完全競爭市場。在實際中，通常會在市價的基礎上扣除一定的用于外部交易時的廣告費、營銷費及運費等。,3.談判轉移定價法,談判定價又稱協(xié)商定價、協(xié)議定價。在實踐中，可以把中間產(chǎn)品的市場價格作為大致的定價標準，然后在此基礎上部門間進行協(xié)商調整，就可以找到雙方滿意的內部轉移價格。,25,4.雙重定價

15、法,雙重定價法是指生產(chǎn)分部以市價轉移產(chǎn)品，而銷售分部以生產(chǎn)分部轉移產(chǎn)品的邊際成本計價。這樣做的直接好處是可以激勵公司分部更多地進行產(chǎn)品的內部交易，節(jié)約企業(yè)產(chǎn)品的外銷成本，同時保證各分部經(jīng)營的自治權不受干擾，充分調動它們的生產(chǎn)積極性。,5.歧視定價法,歧視定價法指根據(jù)消費者需求價格彈性的不同，把某一商品的市場分割為不同部分，企業(yè)在同一時間，對同一產(chǎn)品向不同的消費者收取不同的價格。,26,轉移定價的原則,27,二、對銷貿易,對銷貿易（Cou

16、nter Trade）在我國又稱為“反向貿易”、“對等貿易”、“互抵貿易”等，也有人把它籠統(tǒng)地稱為“易貨”或“大易貨”。它是包括進出結合、出口和進口互為條件為共同特征的各種貿易方式的總稱。其基本概念是，出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵銷，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內完成。,28,對銷貿易的種類,1.易貨貿易,把進口與出口結合起來組成相互聯(lián)系的整體交易，有狹義和廣義兩種

17、方式。狹義易貨，指易貨雙方交換的貨物價值相等，交貨時間相同，雙方無須動用貨幣支付。廣義的易貨比狹義的易貨靈活，它既可以用某一種出口貨物交換另一種進口貨物，貨款逐步平衡。也可以雙方簽訂易貨協(xié)議或總合同，規(guī)定在一定時期內，用幾種出口貨物交換幾種進口貨物，貨款分別結算，最后綜合平衡。,29,2.回購貿易,回購是指按照回購協(xié)議，先進口的一方購進技術或設備，同時由先出口的一方向先進口的一方承諾購買一定數(shù)量或金額的、由該技術或設備直接制造出來的產(chǎn)品

18、?；刭徥乾F(xiàn)匯交易，不要求等值交換。,3.互購貿易,互購貿易指出口的一方向進口的一方承擔購買相當于它出口貨值一定比例的商品?；ベ徺Q易涉及兩個合同：首先，交易雙方簽訂合同，約定由進口國用現(xiàn)匯購買對方的貨物，并由先出口國在此合同中承諾，在一定時期內買回頭貨。其次，雙方再簽訂一個合同，約定由先出口國用所得貨款的一部分或全部從先進口國購買商定的回頭貨。,30,4.轉手貿易,轉手貿易是記賬貿易的產(chǎn)物，目的是為了將記賬貿易項下的不可兌換貨幣轉換成硬通

19、貨，有簡單的轉手貿易和復雜的轉手貿易兩種做法。 簡單的轉手貿易是擁有順差的一方將用記賬貿易的辦法買下的貨物運到國際市場上出售，取得可自由兌換的貨幣。復雜的轉手貿易是在記賬貿易下?lián)碛许槻畹囊环接迷擁槻钜愿哂谑袌鰞r格的價格從第三方購進所需的設備或商品，然后由第三方用該順差項在相應的逆差國家購買貨物，運往國際市場銷售，以收回硬通貨。,31,5.抵銷貿易,抵銷交易指一方在進口設備時，以先期向另一方或出口方提供的某種商品或勞務、資金等抵銷一定比

20、例進口價款的做法。目前多見于軍火或大型設備的交易。,6.補償貿易,補償貿易的基本原則是買方以貸款形式購進機器設備、技術知識和專利等，對原有生產(chǎn)規(guī)模進行改建、擴建或建立一個新的企業(yè)，盡快形成經(jīng)濟規(guī)模，使產(chǎn)品達到一定的質量檔次。買方的貨款不以現(xiàn)匯交付賣方，而是在商訂的期限內，逐年以所生產(chǎn)的全部或部分產(chǎn)品或雙方商定的其它產(chǎn)品或勞務償還貸款本息。,32,對銷貿易的優(yōu)點,進行對銷貿易有助于應對外匯短缺 對銷貿易可以促進出口 對銷貿易可用來

21、減少出口收入方面的不確定性 使用對銷貿易可以避開國際價格協(xié)議 對銷貿易可以幫助有嚴重債務的國家繼續(xù)進口商品而實際上向債權人掩蓋出口收入。,33,對銷貿易的困難,如何確定對方商品的價值和潛在市場需求。一方面，由于受思維定勢的影響，大多數(shù)賣方在固定的國際貿易談判中一心只想著現(xiàn)金交易；另一方面，對方往往一開始并不提出采用對銷貿易，而一直等到談判快結束時才把對銷貿易作為成交的一項條件。賣方資金有可能被長期占用。易貨商行專門經(jīng)營通過易貨

22、交易而獲得商品，對于那些受對銷貿易不確定性困擾的公司來說，易貨商行是外部可供利用的主要渠道。,本章案例斯沃琪何以成為世界級品牌手表,34,（Seiko）、西鐵城（Citizen）為代表的日本制表業(yè)，針對中低收入的消費者，采用數(shù)字技術，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣，使得手表銷量激增，直接導致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時間里，瑞士制表工人的數(shù)量從90萬下降到30萬。在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄（

23、Omega）品牌的SSAH公司和擁有雷達（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共損失1.2億美元，而這兩家公司年收入僅為11億美元。,在全球制表業(yè)上，瑞士可稱為元老。瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標客戶是那些保守、富裕的消費者。上世紀70年代，一場風暴席卷瑞士制表業(yè)，整個行業(yè)遭到嚴重破壞，以卡西歐（Casio）、精工,35,哈耶克首先對市場進行測試，發(fā)現(xiàn)消費者可以接受瑞士表

24、相對日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價格。市場顯示，瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢，即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍會有市場。哈耶克認為：“這不是一個工資成本的問題，而是管理、創(chuàng)新、營銷和產(chǎn)品的問題”。哈耶克大膽進入低價市場，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手表。”,面對困境，從事咨詢工作的德國企業(yè)家哈耶克（Hayek）提出：“我們能夠再次成為世界第一”。為重振瑞士制表業(yè)輝煌，1985年，哈耶克和投資者收購了上述

25、兩家公司全部資產(chǎn)的51%。取得控制權后，哈耶克開始了締造品牌神話的故事。,大膽進入低價市場,36,哈耶克同樣也在低檔市場上尋求產(chǎn)品的差異性，跨過“經(jīng)濟型手表”門檻，進入“風格時尚型”，對低檔市場進行細分，研究了年齡18-30歲的消費者。他認為，要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術更重要。年青人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時尚來滿足個性化。 隨后，哈耶克對生產(chǎn)制造工藝進行改進，并實現(xiàn)了一系

26、列突破。例如，把手表零件從155個減少到51個，減少轉動部分，也就降低了損壞機率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動力成本從30%降到10%；保證質量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。,37,促銷上不落俗套,有了高質量和低成本的保證，在營銷策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名為“斯沃琪”。一方面這個名稱在世界主要語言上，聽起來都很好聽，很好記

27、憶；另一方面，這個名字也向消費者傳達了休閑、時尚、自在的感覺，全球消費者都易接受。促銷上不落俗套，設計了一個巨大的斯沃琪手表條幅，長達152米，卻傳達了簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該條幅從德國商業(yè)銀行總部大樓（法蘭克福最高的摩天大廈）懸掛在東京的銀座。消費者開始喜歡這種表了。 同時，哈耶克又采取了如下舉措：限量生產(chǎn)，建立斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部的

28、活動；鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀念意義的手表；設計創(chuàng)新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設計的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術大師。90年代，斯沃琪通過合作創(chuàng)新，在設計上加大力度，使斯沃琪手表成為消費者生活的一部分。,38,其實，對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊。這