新產(chǎn)品開發(fā)策略與品牌策略

1、1,第七章 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié) 品牌策略第五節(jié) 包裝策略,2,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論,3,產(chǎn)品的基本概念,狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品——某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認(rèn)識強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。,廣義的產(chǎn)品——指人

2、們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。,4,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品的三個層次,,核心利益或服務(wù),,核心產(chǎn)品,,包裝,品質(zhì),款式,色調(diào),價格,商標(biāo),,形式產(chǎn)品,,安裝,送貨維修,質(zhì)量服務(wù),保證,售后服務(wù),,

3、附加產(chǎn)品,5,產(chǎn)品整體概念的意義,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品整體概念是以滿足消費者的需求為中心,產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場地位,產(chǎn)品整體概念強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個組成部分,6,產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品,根據(jù)消費者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品 —非渴求品,7,產(chǎn)品生命周期理論,8,產(chǎn)

4、品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點,9,投入期的營銷策略 ——“短”,產(chǎn)品生命周期理論——各階段的營銷策略,,,,,,,,促銷費用,價格水平,高,低,高,低,迅速取脂策略,緩慢取脂策略,迅速滲透策略,緩慢滲透策略,10,成長期的營銷策略 ——“快”,產(chǎn)品生命周期理論——各階段的營銷策略,提高產(chǎn)品品質(zhì),樹立產(chǎn)品形象,開辟新市場,調(diào)整產(chǎn)品價格,

5、拓寬銷售渠道,11,成熟期的營銷策略 ——“長”,產(chǎn)品生命周期理論——各階段的營銷策略,市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途,產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn),市場營銷組合改進(jìn)策略,12,衰退期的營銷策略 ——“轉(zhuǎn)”,產(chǎn)品生命周期理論——各階段的營銷策略,集中策略,持續(xù)策略,放棄策略,13,第二

6、節(jié) 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的概念對產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略,14,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。,產(chǎn)品項目——是指每一個具體的產(chǎn)品,產(chǎn)品線——由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。,產(chǎn)品組合的三個變化因素：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者

7、為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。,15,波士頓矩陣法,對產(chǎn)品組合的分析和管理,市場增長率,高,低,,市場占有率,,低,高,,,,問題類,狗類,明星類,金牛類,16,產(chǎn)品系列平衡法,對產(chǎn)品組合的分析和管理,,評定產(chǎn)品的市場引力,,,評定企業(yè)實力,,,做產(chǎn)品系列平衡象限圖,,,分析與決策,產(chǎn)品系列平衡決策表,,,,,,,,,,企業(yè)實力,市場引力,大,中,小,大,中,小,提高占有率，選

8、擇性投資,加強擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險,積極投資,選擇性投資或淘汰,穩(wěn)定策略,積極投資，爭取多贏利,淘汰，力爭最小損失,選擇性投資或停止投資,回收資金，選優(yōu)少量投資,17,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略,縮減產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸,18,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序,19,新產(chǎn)品的概念和分類,企業(yè)的產(chǎn)品只要在功

9、能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的分類,按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品,按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品,20,開發(fā)新產(chǎn)品的意義,新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動社會進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財富。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段。,新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽和增強競爭能力的重要保證。,開發(fā)

10、新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。,21,新產(chǎn)品的開發(fā)方式,獨立研制方式,技術(shù)引進(jìn)方式,科技協(xié)作開發(fā)方式,獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式,22,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,,產(chǎn)生構(gòu)思,,,篩選構(gòu)思,,,概念發(fā)展與測試,,初擬營銷計劃,,,商業(yè)分析,,,,產(chǎn)品開發(fā),,,市場試銷,,,正式上市,23,第四節(jié) 品牌策略,品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計的基本要求品牌策略,24,品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協(xié)會（AMA）

11、對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。,品牌的概念,品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分,品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。,商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護(hù)的品牌。,25,從企

12、業(yè)角度來說有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳,品牌的作用,從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護(hù)消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要,26,品牌設(shè)計應(yīng)新穎別致，特色鮮明。,品牌設(shè)計的基本要求,品牌設(shè)計應(yīng)力求文字簡明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。,品牌設(shè)計與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。,品牌

13、設(shè)計要適合消費者的心理需要，適應(yīng)消費者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。,品牌設(shè)計應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。,27,品牌化策略,品牌策略,品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用,統(tǒng)一品牌策略,個別品牌策略,,,28,第五節(jié) 包裝策略,包裝的概念和作用包裝的設(shè)計包裝策略,29,包裝——是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。,包裝的概念和作用,包裝的作用：,保護(hù)商品