駁廣告改善“檸檬市場”的經(jīng)典理論

1、73青年記者2010年11月下經(jīng)營方略●吳嫻駁廣告改善“檸檬市場”的經(jīng)典理論2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者阿克爾洛夫在《檸檬市場》（又稱《次品市場》）中提出，由于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬(次品)市場出現(xiàn)。①為了降低信息的不對稱性，促進(jìn)市場的有效性，一定的信息傳遞是必要的。信息傳遞的方式多種多樣，而在大眾媒體做廣告具有最低搜尋成本的優(yōu)勢。廣告分為信息性廣告和誘導(dǎo)性廣告，這里指的是信息性廣告。“廣告是信

2、息不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是不對稱信息下確保市場有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種非常重要、必不可少的信號傳遞手段”。②由此，推導(dǎo)出了通過信息性廣告來改變信息不對稱和檸檬市場，并且誘導(dǎo)性廣告（即不含有任何產(chǎn)品信息）是不合理的結(jié)論。本文試圖對這個經(jīng)典理論進(jìn)行反駁。信息性廣告并不能改善信息不對稱所造成的“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況廣告信息是由生產(chǎn)廠家發(fā)布的，出于市場主體的最大逐利性，廣告信息自然會按照有利于廠家的方向解釋。產(chǎn)品可以從不同角度來進(jìn)行闡釋表達(dá)，而廣告卻由于經(jīng)

3、濟(jì)和版面時段的約束只能遵循USP（獨(dú)特的銷售主張），優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者家無法提供全部的“商品有用性的信息”（須藤春夫），向消費(fèi)者傳遞自己是俏貨的信息只能選取某些重點(diǎn)。劣質(zhì)廠家同樣也可以告知“商品的有用性信息”，只不過是通過藝術(shù)手法，避開俏貨廠家的強(qiáng)勢點(diǎn)，既不觸及虛假的底線也能蒙蔽消費(fèi)者，而消費(fèi)者由于對產(chǎn)品的專業(yè)性信息處于蒙昧狀態(tài)，從而無法識別。樂百氏純凈水廣告打出的旗號是“27層凈化”，但實(shí)際上純凈水只需要幾層的凈化即可達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，27層凈

4、化只是個噱頭。事實(shí)上，“27層凈化”并沒有給純凈水消費(fèi)群帶來分辨各類品牌優(yōu)劣的知識，并沒有消除廠家和消費(fèi)者的信息不對稱。在現(xiàn)今的媒介環(huán)境下，法律對廣告的約束并不嚴(yán)格。虛假廣告不僅更加劇了信息的不對稱，同時也產(chǎn)生了廣告的信任危機(jī)。誠實(shí)的信息性廣告也會被懷疑，俏貨生產(chǎn)者叫賣的難度越來越高，善于營銷的劣貨生產(chǎn)者更加變本加厲地虛夸產(chǎn)品，由此形成惡性循環(huán)。信號傳遞理論提出“知情信息代理人”的概念，“知情的經(jīng)濟(jì)代理人可能有動機(jī)采取可觀察的有成本的行

5、動，把他們的私人信息可信地傳遞給不知情的代理人，從而改進(jìn)他們的市場結(jié)果”。③有學(xué)者認(rèn)為廣告公司起到“知情信息代理人”的作用。筆者認(rèn)為，這種“知情的經(jīng)濟(jì)代理人”更接近于房產(chǎn)中介、職業(yè)中介，可以消除信息不對稱，達(dá)到市場的有效運(yùn)行。廣告公司雖然也能夠?qū)I(yè)地了解信息并有償?shù)貍鬟f給不知情的代理人，但其并不能算作經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的“知情信息代理人”，因?yàn)樽钪匾氖撬鶄鬟f的廣告信息具有服務(wù)廣告主的“目的性”，喪失了“公正第三方”的立場，信息自然也失去了公

6、正。廣告主、廣告公司自身利益最大化的本能和信息不對稱情況下復(fù)雜的市場競爭，決定了信息性廣告無法在操作層面解決檸檬市場的問題。非信息性廣告并非是市場資源的浪費(fèi)，其既具有存在的社會土壤，也具備必要性在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中，信息量巨大，而受眾的注意力有限，就產(chǎn)生了“注意力經(jīng)濟(jì)”，注意力由外界刺激和受眾自身利益點(diǎn)共同構(gòu)成。一方面，對于消費(fèi)者來說，信息性廣告枯燥繁多，不可能一一閱讀，并且有些需要自己也不清楚，處于蒙昧狀態(tài)，不可能主動進(jìn)行搜尋，誘導(dǎo)性廣

7、告充當(dāng)了“門牌號碼”的功能，消費(fèi)者感興趣就會沿著提示找尋實(shí)用信息，不感興趣則娛樂一下就走過，或直接下意識地選擇性跳過。另一方面，對于廣告主來說，如果淹沒在信息海洋中，那么產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說得再好也等于零，只有吸引了注意力才能進(jìn)一步和目標(biāo)群體交流。這也可以解釋廣告創(chuàng)意的存在依據(jù)。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，支持消費(fèi)行為的有工具理性、情感沖動性兩大類。誘導(dǎo)性廣告是符合情感沖動心理機(jī)制的，受眾在一些情況下靠情感沖動去購買，不需要過多的理性思考，正如消費(fèi)者覺得兩個

8、牌子的面包對他來說吃起來都一樣，哪個看著順眼就買哪個，而其中一個牌子廣告運(yùn)用的老音樂勾起了美好的回憶，于是就買了這種面包。這種誘導(dǎo)性廣告不能說它是無意義的。更進(jìn)一步地剖析，企業(yè)做的公益廣告是非信息性廣告，但它能夠豐滿品牌性格，品牌就是和消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系，非信息性廣告有著特定的功能。市場上的商品可以分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品、信任品。④1.對于能在購買前了解產(chǎn)品優(yōu)劣的搜尋品，基本不存在或很少存在信息不對稱的問題，商家通過情感訴求的廣告來建構(gòu)品

9、牌性格，或簡單的產(chǎn)品質(zhì)量承諾，從同類中脫穎而出吸引注意力，消費(fèi)者才能去銷售終端有意無意地鑒別質(zhì)量決定消費(fèi)行為。2.在使用后能鑒別質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品，使用信息性廣告如能順利到達(dá)消費(fèi)者則能夠減少信息不對稱，使俏貨廠家賣到好價錢，但現(xiàn)今在市場上看到的往往是概念炒作、市場橫向拓展等營銷方式。青年記者2010年11月下74傳媒史話2005年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干營銷就是將上網(wǎng)時吃的餅干給發(fā)掘出來，成為一個新的市場，成了這個品類的第一，⑤餅干市場飽和、產(chǎn)品豐富

10、，已無法從產(chǎn)品力上取勝，而橫向市場的拓展，餅干還是同等質(zhì)量的餅干，但市場做出來了，價格也提上去了。另一個例子就是護(hù)膚品市場，將護(hù)膚霜細(xì)化為乳液、面霜、爽膚水、眼霜、柔膚水等各種類別，成分和工藝差別不大，但消費(fèi)者從以前只買一樣變成了買十幾樣，由于人為故意的概念創(chuàng)新，消費(fèi)也增加了。在經(jīng)驗(yàn)品市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴諸于產(chǎn)品力的廣告越來越難獲得成功，而其他和產(chǎn)品力無關(guān)的營銷方式越來越多，當(dāng)然，會使用信息性廣告，但已經(jīng)和“減少信息不對稱”無關(guān)了

11、。3.對于信任品而言，由于在使用后很長一段時間內(nèi)無法完全獲知質(zhì)量，廣告主出于主觀故意回避或出于難以驗(yàn)證產(chǎn)品力來考慮，營銷更易脫離“傳遞產(chǎn)品信息”和“減少信息不對稱”的理論推導(dǎo)?？赡軙褂眯畔⑿詮V告，但已經(jīng)偏離了最初的設(shè)想。不管怎樣，廣告主的目標(biāo)是銷售力，誘導(dǎo)性廣告和信息性廣告沒有本質(zhì)的不同。心理學(xué)家馬斯洛對人的需求分為階梯式的5種，分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在不同的心理背景下，廣告起作用的機(jī)制

12、也不一樣。大多數(shù)消費(fèi)行為都是兩種或多種心理需要混雜的結(jié)果，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費(fèi)環(huán)境中，高層次心理需求在購買行為中所占的比重越來越大，純粹被尊重自我實(shí)現(xiàn)的購買也會增多，而純粹出于生理安全需要的消費(fèi)行為會變少。在廣告投放過程中，自然是采用非信息性廣告和信息性廣告結(jié)合投放的方式，以品牌性格的建立為主，注重和消費(fèi)者情感的溝通。綜上所述，依靠信息性廣告改變“檸檬市場”是行不通的，并且非信息性廣告亦有其存在的必要性。希望廣告公司和媒體作為“知情

13、信息代理人”，傳遞信息性廣告促進(jìn)市場的信息流動，同時減少沒有信息量的誘導(dǎo)性廣告以節(jié)約市場資源，在理論和實(shí)際操作層面都是行不通的。注釋：①陳先紅：《論廣告信息的不對稱性》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第2期②李東進(jìn)：《消費(fèi)者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實(shí)證研究》，《管理世界》，2001第2期③邁克爾斯彭斯：《勞動市場的信號》④張寬海：《信息經(jīng)濟(jì)理論及案例分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年3月⑤葉茂中：《葉茂中做策劃》，機(jī)械工業(yè)出

14、版社（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）●趙淑菊《大公報(bào)》對國民黨真是“小罵大幫忙”嗎《大公報(bào)》在中國新聞史上有著舉足輕重的地位，季羨林先生曾這樣高度評價《大公報(bào)》——“《大公報(bào)》的100年可以涵蓋中國的20世紀(jì)，從第一期到現(xiàn)在就是一部百科全書式的中國現(xiàn)代史。”①方漢奇先生也曾說《大公報(bào)》是“中國新聞史上壽命最長、影響最大、聲譽(yù)最隆的一家報(bào)紙?！比欢①澲?，也有批判的聲音，對國民黨“小罵大幫忙”即是其中批判的最強(qiáng)音。本文試圖在鋪陳這些

15、論據(jù)的同時做逐一批駁，以證明筆者的觀點(diǎn)——“小罵大幫忙”之名加之于《大公報(bào)》是片面的、不客觀的?！懊鲪u教戰(zhàn)”與“攘外必先安內(nèi)”的不抵抗政策相呼應(yīng)？“九一八”事變之后全國人民一致要求抗日，而此時的《大公報(bào)》卻提出了“明恥教戰(zhàn)”的方針，反對即刻抗戰(zhàn)。所謂“明恥”，是委派青年編輯王蕓生撰寫1871年以來的中日外交史，把日本逐步侵華的歷史原原本本整理出來，介紹給國人。所謂“教戰(zhàn)”，是要汪松年開辦《大公報(bào)軍事周刊》，向國人介紹軍事常識。②這顯然與