電信重組后電信營銷渠道策略

1、電信重組后電信營銷渠道策略于強李凱賓河北大學河北保定071000【摘要】本文簡要介紹了國內電信行業(yè)主要運營商的的現(xiàn)狀，分析了電信企業(yè)面臨的市場環(huán)境和營銷渠道，研究提出了電信企業(yè)改進營銷渠道的對策，將有利于重組后的電信企業(yè)應對市場變化，實現(xiàn)健康發(fā)展?！娟P鍵詞】電信企業(yè)營銷渠道策略中圖分類號：F626文獻標識碼：A文章編號：1009—4067(2010)12—253—022008年6月2日，中國聯(lián)通正式發(fā)布公告，提出與中國網(wǎng)通合并具體操作方

2、案，同時還宣布與中國電信訂立了Ⅸ關于CDMA業(yè)務轉讓的框架協(xié)議》及關于CDMA網(wǎng)絡轉讓的框架協(xié)議，聯(lián)通將C網(wǎng)總作價l100億易手中國電信。自此以來，重組后的電信企業(yè)面臨著市場的較大變化，如何改進營銷成為面臨的緊迫課題。一、當前國內主要運營商經(jīng)營態(tài)勢由于業(yè)務發(fā)展趨勢變化以及資源配置的不均衡，當前各大運營商的經(jīng)營情況參差不齊。在收人方面，中國移動2009年營業(yè)額為人民幣452l億元，增長98％；中國電信經(jīng)營收入為人民幣20937億元，扣除初

3、裝費因素，經(jīng)營收入達到人民幣208919億元，比上年增長129％；中國聯(lián)通收入為人民幣15395億元，剔除固網(wǎng)初裝費遞延收入49億元后，實現(xiàn)通信服務收入人民幣1，491O億元，同比下降12％。中國移動的收入占據(jù)三家運營商收入之和的5545％，超過了中國聯(lián)通與中國電信收入之和，可見中國移動在收入方面遠遠領先于另外兩家二、一市電信面臨的市場環(huán)境雖然經(jīng)過第四次電信業(yè)重組，總體上形成了實力相當?shù)娜胰珮I(yè)務電信運營商，但由于2002年固網(wǎng)運營商的

4、拆分形成了“南電信、北網(wǎng)通”的競爭格局，使得作為北方地區(qū)的市電信面臨著更為嚴峻的市場環(huán)境。市電信與市移動、市聯(lián)通相比，無論收入規(guī)模、用戶規(guī)模、基礎設施以及營銷渠道上都有著相當大的差距，而作為企業(yè)窗口的營銷渠道更有待于進一步規(guī)劃和完善。因此，市電信的營銷渠道策略關系著能否在兩個強大競爭對手的夾擊下健康發(fā)展，關系著市電信能否開創(chuàng)本地通信行業(yè)市場的新局面。三、一市電信的渠道情況分析本節(jié)以SWOT分析將市電信的競爭情況以及對其他兩大運營商的對比

5、情況予以展現(xiàn)。(1)優(yōu)勢市電信具有相對領先的固定通信網(wǎng)絡、豐富的產(chǎn)品線、以及經(jīng)驗豐富，銷售能力極強的直銷隊伍；中國電信的傳統(tǒng)品牌效應可以銷售中起到一定促進作用；市電信移動業(yè)務用戶規(guī)模較少，可在與競爭對手的直接交鋒中具有“價格戰(zhàn)”的心理優(yōu)勢。(2)劣勢市電信在代理合作渠道(包括增值合作渠道)等方面與移動、新聯(lián)通相比，無論是在合作渠道的數(shù)量、規(guī)模、方式、內容、忠誠度、經(jīng)驗等方面都落后甚遠；在網(wǎng)上營業(yè)廳的建設方面也落后于競爭對手，如網(wǎng)上：營銷

6、、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)卜咨詢、網(wǎng)上的合作代理渠道等方面都需更進一步的加強和豐富；與市移動、市聯(lián)通相比用戶規(guī)模溥弱，且多數(shù)高端用戶資源掌握在市移動手中，高端用戶資源的匱乏不利于快速提升收入水平。(3)機遇在3G時代到來時，中國電信同時存在很大的機遇：中國電信從此獲得全牌，可以經(jīng)營有線和無線業(yè)務。3G無線業(yè)務對中國電信來說是一個全新的業(yè)務，這將成為中國電信業(yè)務收入的主要增長點。3G是新產(chǎn)品，所有運營商都基本處于同一起跑線，但中國電信豐富的產(chǎn)品類型為

7、3G業(yè)務的迅速推廣奠定了扎實基礎，且中國電信目前經(jīng)營的CDMA網(wǎng)絡向3G過渡更快速、更穩(wěn)定；中國電信將以3G為契機，做到三網(wǎng)合一(有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、寬帶網(wǎng))，實現(xiàn)中國電信的宏偉愿景：做世界超級綜合信息服務提供商。(4)威脅由于處于由傳統(tǒng)的業(yè)務導向的營銷模式向客戶導向的營銷模式轉換的過程中，市電信還沒有建立一套相對完善的營銷渠道體系模型。多數(shù)經(jīng)營單位在各營銷渠道的建設中還存在組織不健全，人員不到位，流程不配套，激勵機制不完善等問題，各渠道間

8、還處于溝通不暢；由于競爭對手開始加緊對商務客戶市場的爭奪、移動通信的替代競爭加劇、伴隨著客戶規(guī)模擴大而產(chǎn)生的ARPU值下降、以及由于競爭尤其是不規(guī)范競爭而導致客戶轉網(wǎng)傾向增大等等，也使市電信面對著實際的威脅；市電信目前的渠道體系還不夠完善，各經(jīng)營單位的渠道管理呈現(xiàn)了各自為戰(zhàn)的局面，同時存在著服務重疊和服務盲區(qū)，客戶響應度和客戶粘合度較低。各個渠道所服務的目標客戶和所銷售的目標產(chǎn)品不夠明確，各渠道之間缺乏相互的支持和配合，導致渠道之間的沖

9、突時有發(fā)生，渠道的支撐系統(tǒng)不夠完善，導致各級對渠道的管理缺乏必要的手段。四、一市電信如何應對目前渠道局面目前市電信的渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉向以“銷售服務”為主的渠道模式，但是隨著市場競爭的不斷加劇以及客戶需求的不斷提升，對市電信公司的營銷體系提出了新的要求，現(xiàn)有的不足之處亟需改善。(一)對渠道要整體規(guī)劃市電信大部分經(jīng)營單位的渠道建設還處在初期的起步階段，渠道發(fā)展不均衡，要在以下方面缺乏規(guī)劃：(1)建廳模式要整體規(guī)

10、劃市電信公司各經(jīng)營單位對渠道建設模式的認識也各不相同，繼而在渠道政策與管理制度方面也存在較大的差異，最終將會影響到不同地區(qū)的渠道成員忠誠度與客戶服務質量，需要在渠道的建設規(guī)模及區(qū)域上做整體規(guī)劃，(2)網(wǎng)點分布要整體規(guī)劃現(xiàn)存網(wǎng)點主要集中在通信市場或鬧市區(qū)，而對于客戶服務地點需求較高的住宅小區(qū)與商業(yè)區(qū)的營業(yè)廳建設卻缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，因此，現(xiàn)有營業(yè)廳的分布不能有效滿足最終用戶的服務地點需求，因此要對網(wǎng)點做整體規(guī)劃。自有營業(yè)廳建設原則：對于縣及縣以

11、上級實體渠道的建設要以自有營業(yè)廳為主，自有營業(yè)廳除承擔區(qū)域內用戶服務和業(yè)務發(fā)展職能外，還負有監(jiān)督、管理、指導周邊合作廳和指定代理店的管理職能。合作營業(yè)廳建設原則：對于部分區(qū)域如自建營業(yè)廳難度較大，且不便管理的，在嚴格控制的原則下，經(jīng)上報審批同意后，可適當建設合作廳，以作為對自有渠道的有效補充。根據(jù)營業(yè)廳的面積、位置、服務用戶數(shù)、業(yè)務收入、形象等情況，營業(yè)廳共分一級廳、二級廳、三級廳、四級廳四個等級。(二)提高渠道成員合作忠誠度渠道成員的

12、業(yè)務收入主要分為三部分：移動業(yè)務收入，主要包括卡類業(yè)務銷售收入，出售充值卡等標準化卡類產(chǎn)品所得的銷售收入；服務業(yè)務酬金，主要包括進行話費代收以及辦理綜合業(yè)務等服務業(yè)務所得的服務酬金；手機業(yè)務收入，主要包括與手機銷售、手機配件銷售以及手機維修等與手機相關的業(yè)務收入；利潤來源較少，造成渠道成員的合作忠誠度不斷降低，尤其在面對競爭對手所提供的高額利益時，部分渠道成員存在較高的離網(wǎng)風險。目前需要在為渠道提供豐富的利潤點，一是明確終端價格體系，確

13、保各級渠道的合理利潤；二是對渠道進行分級管理，針對不同級別的渠道設定不同的傭金標準，并對不同級別的渠道設定不同的考核標準，以鼓勵渠道積向高級別努力。三、設定渠道經(jīng)理專門負責對代理商的支撐服務工作，推行網(wǎng)格化管理，將轄區(qū)內代理商分配到人，實施一對一幫扶。(三)加強電子渠道建設隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展與最終客戶服務意識的轉變，越來越多的客戶希望能夠按照自己的需求通過自助服務渠道實現(xiàn)服務，(下轉255頁)201012中國電子商務253圖3網(wǎng)上銀行在

14、線支付流程圖6信用卡保障：以信用卡用戶的注冊信息保障交易雙方身份認證的可信度。信用卡業(yè)務是一項全球化的業(yè)務，國外對信用非常重視，跨國交易對賣家的信用度要求相對較高，因此在進行國際電子商務的同時，需要進行身份認證，通常信用卡認證是一個比較成熟的認證方式。因為國際上VISA或MasterCard等信用卡組織對成員銀行的身份認證要求較為嚴格，因此，選擇信用卡認證能在理淪上基本保證個人身份的真實性。7trustseals按照B2C平臺的需求給B

15、2C平臺加蓋不同信用圖章。賈文帕等人主要研究影響在線消費者信用的因素及其傳遞方面的有關問題：(如圖4)提高聲譽緩化態(tài)度圖4信用圖章作用模型其作用主要表現(xiàn)為，如何通過影響消費者對網(wǎng)站的信用、購買態(tài)度、意向來促進銷售及發(fā)生交易后如何進一步強化消費者對網(wǎng)站的信用等方面來促進網(wǎng)站使用信用圖章，進而發(fā)揮其經(jīng)濟功能1。加蓋信用圖章。網(wǎng)站、企業(yè)或電子商務服務提供商根據(jù)自身情況分析，如存在信用問題引致的相關銷售問題，則根據(jù)情況選擇相應方法提升網(wǎng)站信用。

16、如果選擇信用圖章，則還要考慮選擇哪一種類的信用圖章。提升消費者信心。加蓋圖章可提升對網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性。形成使用動機。如肖費者有相關需求，通過加蓋圖章這一方法，可以進一步形成顧客使用動機。行為結果顧客形成使用動機后，會產(chǎn)生行為結果，如購買、提供個人信息、聽從建議、將網(wǎng)站推薦給其他人、再次購買、正面評價等。進一步增強顧客信任，提升圖章級別。當消費者購買加蓋了某信用圖章的網(wǎng)站的產(chǎn)品而且比較滿意時，他會認為這一信用圖章是值得信賴的，

17、從而提高了TTP的信用級別。正反饋機制。由于使用信用圖章而提高了企業(yè)的銷售量，這將促使公司進一步使用這種信用圖章，且會誘致其他企業(yè)也使用信用圖章，以解決因信用而引起的銷售問題，從而推動信用圖章的使用，這一作用過程是一個典型的正反饋。8全國公民身份證號碼查詢服務中心審核B2C平臺提供的用戶身份證信息，返回審核結果給B2C平臺。在用戶注冊時，電子商務平臺要求用戶提交相關信息進行審核，以保證用戶身份信息的真實性。對于買家而言，不需要進行身份認

18、證，對于賣家而言，需要進行相關身份認證，大體認證方式較多，諸如信用卡認證、銀行卡認征、身份證認證、手機認證等，至少需要通過兩重認證，身份證認證和銀行卡認證。公安部“全國公民身份證號碼查詢服務中心”在其官方網(wǎng)站3明確標明，目前國內最大的三家C2C電子商務公司“淘寶、易趣、新雅一拍”已和中心正式合作，將公民身份信息服務作為網(wǎng)上安全交易的重要保障。C2C網(wǎng)站將會員注冊過程提交的身份信息提交給中心，中心進行比對后，將核查結果返回，那些企圖利用虛

19、假身份信息進行網(wǎng)上欺騙的不法分子被顯露原形，促進了網(wǎng)上誠信的發(fā)展。9銀行卡數(shù)據(jù)中心審核B2C平臺提供的用戶銀行卡信息，返回審核結果。10法律系統(tǒng)提供法律支撐，如電子簽名法，民商法等電子商務相關法律。11監(jiān)督系統(tǒng)制定行業(yè)標準，監(jiān)督并保障系統(tǒng)正常運行。12管理系統(tǒng)提供征信、評信功能，建立并完善信用系統(tǒng)。參考文獻【1]杜小利CA行業(yè)幾多肯定幾多憂華中師范大學碩士學位論文20O9【2]袁時金信任管理關鍵技術研究復旦大學博士學位論文，2005[3

20、]魯耀斌，周濤電子商務信任武漢：華中科技大學出版社，2007[4]肖祖平《信用卡保證的法律問題分析》，上海，Stilertcardswor1d，2003[5】魏明俠，肖開紅《電子商務信用圖章經(jīng)濟功能：基于中國背景樣本的實驗研究》，河南，商業(yè)經(jīng)濟與管理，2006作者簡介：杜小利，男，19835，華中師范大學管理科學與工程碩士，電子商務師，擔任校經(jīng)貿(mào)管理教研室主任1胡偉雄等電子商務安全認證系統(tǒng)武漢：華中師范大學出版社，20052http：／

21、／wwwcscomcn／SSgS／04／200812／t20081212—1681200htm，央行將發(fā)放10張電子支付牌照3httD：／／wwwIlCiiCcOI1cn／indexhtrl1(上接255頁)因此，對于電子商務網(wǎng)站、電話以及電子營業(yè)廳等新型渠道的服務需求也在不斷增加。利用互聯(lián)網(wǎng)辦理移動業(yè)務，對客戶自身來講，省時省力，相當一部分城市用戶有條件通過電子渠道辦理業(yè)務，不必花時問到營業(yè)廳辦理。電子渠道應以客戶體驗為核心，掌控客戶

22、使用界面、引導客戶消費行為。隨著運營商電子渠道的迅速發(fā)展和業(yè)務滲透率的提升，目前電子渠道建設分散、體系缺乏規(guī)劃的問題逐步凸現(xiàn)出來。以網(wǎng)上營業(yè)廳為例，由于各電子渠道平臺是隨著新業(yè)務產(chǎn)品線不斷豐富隨之建立并在此基礎上不斷自我完善而向其他功能擴張的，因此其包含的門戶除網(wǎng)上營業(yè)廳外，還有寬帶門戶、品牌網(wǎng)站等，每個網(wǎng)站對網(wǎng)上營業(yè)廳的描述、頁面的風格等都不盡統(tǒng)一，有的稱網(wǎng)營業(yè)廳、有的網(wǎng)廳臺、自助服務等，讓客戶感到無所適從，電子渠道作為門戶最重要的聚

23、焦作用卻越來越弱。在系統(tǒng)建設方面，網(wǎng)上營業(yè)廳應以現(xiàn)有業(yè)務處理系統(tǒng)為支撐點，充分利用原有系統(tǒng)(如營業(yè)系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)以及其它系統(tǒng))，完成業(yè)務處理的全過程。應實現(xiàn)各電子渠道服務營銷界面的統(tǒng)一整合。在網(wǎng)站渠道方面，將分公司網(wǎng)站、省公司服務或業(yè)務網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站和各業(yè)務系統(tǒng)整合到公司門戶網(wǎng)站，同時做到統(tǒng)一認證。在客戶界面形成一個渠道只有一個門戶人口，改善目前存在的同一個電子渠道內多窗口并存的現(xiàn)象，避免客戶迷惑，服務信息不統(tǒng)一，流程不暢