品牌管理中的利潤率管理

1、品牌管理中的利潤率管理撰文：韓建增【前言】對企業(yè)來說，品牌價值最大化、利潤最大化、市場占有率最大化是其經(jīng)營過程中不同階段的目標，而利潤最大化是企業(yè)一直追求的目標。在品牌管理中，我們一方面要通過綜合利用產(chǎn)品開發(fā)與生命周期管理、品牌形象管理、媒體推廣與媒體公關(guān)、品牌階段性檢核等多種品牌管理工具，提高品牌的知名度、美譽度、提及率、首薦率等指標，分析不同階段品牌在市場上的表現(xiàn)及對品牌評價，以提升品牌價值。另外，作為市場管理人員，還應從企業(yè)長、短

2、期目標角度考慮問題，制定品牌長、短期規(guī)劃及利潤目標，長期有計劃地有效地監(jiān)控、管理各下屬部門的各項費用預算與使用情況，指導費用的有效使用，以提高企業(yè)的利潤率?！窘档推饭芾沓杀镜囊话阈栽瓌t】曾經(jīng)在麥肯錫數(shù)據(jù)中顯示，每節(jié)省1%的采購成本，就能貢獻4%－10%左右的利潤增長，而在采購管理中，價格僅是成本管理的一部分，采購程序、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、庫存周轉(zhuǎn)率及等均可看作非價格因素。同樣，在品牌管理過程中，管理成本的降低同樣能為企業(yè)帶來利潤的增長。我

3、們通過提高管理程序的科學性，提高辦事效率，以相應的降低管理成本，也就是說，在盡可能地降低價格成本的同時，提高投入產(chǎn)出比率來降低管理成本，以逐漸實現(xiàn)利潤管理目標。1.建立成本管理的文化氛圍，通過管理成本化深入人心，使各部門在制定品牌管理策劃時，綜合考慮成本管理問題，以從觀念上增強成本意識。2.建立費用預算機制?！胺彩骂A則立，不預則廢”。品牌管理部門，應在制定年度品牌管理報告時，將品牌管理費用預算作為重要項目列入報告內(nèi)，并進行細化，以提高品

4、牌管理的策略的可行性。通過細化的費用預算，一方面，可明顯對比出各細分項目費用使用的科學性，另一方面，可以對預期目標與費用投入進行對比，清晰列出預期的費用產(chǎn)出比，以提高費用使用的有效性。3.制定費用預警制度。由財務部門定期對品牌管理工作的費用使用情況進行通報，并對提前達到或者超過年度費用預算目標的部門進行提醒，以盡量減少費用透支。4.制定部門費用使用檢核制度。各門應定期對費用使用情況進行自檢，并對費用情況制作周期性的使用報告，對費用預算、

5、費用支付與產(chǎn)出目標進行分析，對于年度預算中預算失誤的部分進行目標調(diào)整，并提出費用增減申請報告。5.制定成本管理制度及獎懲辦法。該管理辦法一方面可促進費用預算準確性的提高，并獎g)提高產(chǎn)品試銷的成功率。一方面選擇有代表性的市場作為試銷市場，另一方面，制定詳細的信息反饋系統(tǒng)，以從更多角度了解產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)及消費者、代理商等不同人群對產(chǎn)品的認可度。2.產(chǎn)品上市及生命周期管理中的費用問題。這里主要是產(chǎn)品上市的成功率、提高進入成熟期速度及延長

6、品牌成熟期而產(chǎn)品的費用問題。a)在產(chǎn)品上市成功率上，主要取決于產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)工作及上市推廣方式，所以一方面，把前面提到的產(chǎn)品開發(fā)工作做細，做扎實，另一方面，制定科學的上市推廣方案，根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品特性及目前消費者信息接觸方式等綜合因素來制定推廣方案，特別注重選擇合適的品牌提升媒體、消費者體驗策略等線上線下推廣的結(jié)合，以提高消費者接觸幾率。b)應用各種品牌檢核工具，及時了解品牌在不同階段的表現(xiàn)，針對客戶、經(jīng)銷商、消費者對本品牌的評價，及

7、時制定相應的品牌調(diào)整方案，適時推出新產(chǎn)品，給品牌賦予新鮮感與品牌動力，防止品牌老化而過早進入衰退期。品牌進入衰退期，對公司的損失巨大，作為市場管理部門，應定期對品牌進行階段性分析，及時了解競爭動態(tài)，分析消費者對品牌的忠誠度、美譽度及重復購買率，及時了解消費者的不滿情緒及本品牌在消費者心目中的形象，并分析其代表性，以制定調(diào)整策略。【品牌管理與推廣的成效與費用】品牌管理涉及CIS應用與管理、終端建設與武裝、品牌檢核與生命周期管理、媒體推廣與

8、媒體公關(guān)等諸多方面，在這里，我重點談媒體推廣與媒體公關(guān)、品牌形象管理及促銷管理中的費用管理。1.媒體推廣與媒體公關(guān)中的費用管理。大家都知道，廣告被譽為拉動銷售的重要方式，廣告同樣是提高品牌知名度的重要方法，一方面，媒體是消費者獲取信息的重要途徑，另一方面，媒體也是展示自己重要的舞臺。但目前媒體種類繁多，我們的消費者到底在哪里？如果選擇有效的媒體推廣方式以及選擇什么樣的媒體投入策略是我們研究的核心，在品牌定位及管理目標的基礎(chǔ)上，在最低費用