整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系-畢業(yè)論文外文翻譯

1、整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系市場關(guān)系在建立和維護股東關(guān)系上起著至觀重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起著維護這些關(guān)系的杠桿作用(Dawar2004；Duncan＆Miarty1998；Lannon＆Cooper1983；SrivastavaFahey＆Shervani2000；White1999)。正如Dawar指出的：“品牌的廣告和推動促使了交易和銷售的數(shù)量；營銷的努力和成果取決于品

2、牌的水平；而品牌對于公司對短期競爭變化的回應(yīng)是很關(guān)鍵的。很顯然，品牌已經(jīng)成為許多大公司市場努力的焦點，并且被視為一支市場支配力的獨有資源，有競爭力的杠桿和更高的回報。為了響應(yīng)建立在品牌公正性上敵對市場環(huán)境的影響，以及與市場行為和責(zé)任相聯(lián)系的日益增長的管理期望值，許多機構(gòu)正在考慮如何改善管理方式及他們的市場關(guān)系項目的整合，從而運用了IMC整合營銷傳播。然而，不少人圍繞著IMC的定義引起了爭論，在它的意思上缺乏相互的共識，包括許多需要澄清的

3、領(lǐng)域(Baker＆Mitchell，2000；Beard1996；Cnelissen2001；Duncan＆Mulhern2004；Kitchen＆Schultz1999；Low2000；Phelps1996)。這種概念的模糊很可能對操作標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和機構(gòu)里對IMC的評估產(chǎn)生很大的影響。的確，Pickton和Hartley(1998p.450)逐漸意識到來自于客戶編審組的回饋是具有積極性和建設(shè)性的。這個編審組由TomDuncanDonE.

4、Schultz和lesPatti組成，還有兩個匿名的評論家。其聲明道：“朝著一個大方向去定義，集合所有機構(gòu)所需的影響去獲得概念的總體整合是非常困難的。但因為存在不同層次和方面的整合，造成了個人和集體的困難。為了實現(xiàn)這一點，IMC需要整個組織和首席執(zhí)行下代理們的參與。它需要從最高的公司戰(zhàn)略水平和每天個人戰(zhàn)略活動實施的全盤考慮。認識到這個復(fù)雜性，這篇論文嘗試著去解釋IMC在機構(gòu)中的角色。這篇論文也試著去描述或建立IMC、市場導(dǎo)向和一個浮現(xiàn)出

5、的品牌方向的概念之間的關(guān)系，通過建議市場導(dǎo)向和品牌方向是成功的IMC所必備的條件。我們所能接受的是把IMC構(gòu)思成兩個不同的層次，即戰(zhàn)略上或戰(zhàn)術(shù)上的；盡管如此，我們將重點強調(diào)IMC的戰(zhàn)略組成部分，因為隨著時間的流逝它比較重視設(shè)計品牌時文化和知識性的需求。這篇論文認識到了從IMC到市場定位和品牌定位之間的補充，以及通過建立品牌資產(chǎn)，如何處理每一個關(guān)鍵方面取得競爭優(yōu)勢。簡略說來，市場導(dǎo)向代表了機構(gòu)的文化通過市場概念的獲取以及潛在市場導(dǎo)是市場驅(qū)

6、動的，但如果不是這種情況，也不排除市場驅(qū)動的可能。(CarrillatJaramillo＆Locer，2004；Duncan＆Mulhern2004；JawskiKohli＆Sahay，2000)。整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論自從九十年代第一次對整合營銷傳播作出了下定義的嘗試之后，整合營銷傳播的概念大量涌現(xiàn)，并在相關(guān)文獻中較為詳細地有所體現(xiàn)(Duncan，2002；Gould，2004；KitchenJoan

7、ne＆Tao，2004；Kliatchko，2005）。以Duncan為代表的觀點認為：整合營銷傳播應(yīng)被看作是能夠推動品牌價值的客戶關(guān)系管理過程。更詳細地說，這是一個建立和滋補顧客和其他股份持有者利益關(guān)系的跨職能過程，主要的方法是通過策略性地控制或影響所有訊息資料并鼓勵帶動這些集團。為表示概念和理論不斷發(fā)展，一項有關(guān)整合營銷傳播的最新研究認為整合營銷傳播應(yīng)作到以下兩點：更具有戰(zhàn)略性：不僅僅只是關(guān)于廣告和銷售促進的信息。結(jié)論結(jié)論通過討論，

8、我們嘗試著補充在IMC，市場定位和品牌定位向之間的關(guān)系。值得一提的是，對于每一個概念，它們都有自己特殊的反映，但同時，它們又共同的為它們之間的關(guān)系提供了詳細的描述和深刻的理解。對于許多的組織機構(gòu)關(guān)鍵的問題在于：人們還沒有嚴(yán)肅認真的對待它們的增長，因為，對于補充的宣傳也是非常的重要的。對于定位在低消費的市場的機構(gòu)，由于它們所關(guān)注的是消費者本身和同等功能的文化傳承，在這種情況下，要試圖發(fā)展IMC是不太可能成功的。這是因為通過功能，部門，SB

9、Us（交易策略單位），或者是供應(yīng)商和其它管理部門之間合作的文化基礎(chǔ)并不存在。沿著同一條討論的主線，我們深信，只要品牌定位一低，就意味著合作分享和品牌定義以及視角也隨之降低，在試圖介紹IMC的時候，也不會有當(dāng)MO和BO同時存在時那樣的成功。管理人員了解并也接受這樣一個道理，那就是對于綜合的形成是相當(dāng)困難的，因為要將從安逸的地方遷移過來的人們團結(jié)起來并且形成一定的地位是相當(dāng)困難的，同時人們也知道，在大多數(shù)的單位實行的獎勵制度并不是獎勵那些合