中原萬達(dá)廣場(終結(jié)版)

1、鄭州中原萬達(dá)廣場項目分析,市場部2010年11月,目錄,戰(zhàn)略分析——萬達(dá)戰(zhàn)略解析 萬達(dá)戰(zhàn)略簡析 萬達(dá)戰(zhàn)略布局 萬達(dá)產(chǎn)品策略解析產(chǎn)品——鄭州中原萬達(dá)廣場 中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析 項目分析 營銷推廣結(jié)論與建議,戰(zhàn)略分析——萬達(dá)戰(zhàn)略解析,萬達(dá)戰(zhàn)略解析,萬達(dá)集團(tuán),中國“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開拓者，亞洲最大的不動產(chǎn)持有者。萬達(dá)第三代產(chǎn)品-----------城市綜合體（HOPSCA），2010年將在十五座城市齊亮相

2、。到2010年年底萬達(dá)足跡將遍布全國50余座城市。,萬達(dá)足跡遍及全國21個省、31個重點城市，投資興建了37個萬達(dá)廣場。項目主要布局在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與一二線重點城市。戰(zhàn)略布局分兩階段：第一階段為2000年——2006年期間，萬達(dá)布局為重點城市核心地段，如北京CBD萬達(dá)廣場、天津和平路萬達(dá)廣場。第二階段2006年至今，一二線城市的副中心或新區(qū)中心，如天津河?xùn)|萬達(dá)廣場、鄭州中原萬達(dá)廣場。,萬達(dá)城市布局圖,萬達(dá)戰(zhàn)略布局,萬達(dá)戰(zhàn)略布局

3、,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的因素：土地成本：城市核心區(qū)域土地成本高，競爭壓力大；副中心或新區(qū)中心土地成本相對較低，且升值潛力大。規(guī)劃配套：副中心與新區(qū)中心規(guī)劃起點高，城市配套完善，適于營造高品質(zhì)項目。城市進(jìn)程：中國中心城市承載能力已超出其負(fù)荷能力，現(xiàn)高端人群選擇向副中心或新區(qū)中心遷徙，從而為商業(yè)地產(chǎn)項目提供了優(yōu)質(zhì)客群。地理空間：副中心與新區(qū)中心土地儲備量大，利于產(chǎn)品組合，降低開發(fā)風(fēng)險。政府政策：國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會。在城市副中心與新

4、區(qū)中心建造城市綜合體，符合國家及地方發(fā)展規(guī)劃，易于獲得國家政策支持。,萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略,萬達(dá)第一代產(chǎn)品—長沙萬達(dá)廣場,長沙萬達(dá)廣場位于黃興南路商業(yè)步行街，總建筑面積4.6萬平方米。長沙萬達(dá)廣場是2002年長沙市引進(jìn)的投資額最大的純商業(yè)用途的單體商業(yè)地產(chǎn)項目，其成功引進(jìn)了號稱世界零售業(yè)“巨無霸”，排名“世界500強(qiáng)企業(yè)”第一的國際連鎖超市沃爾瑪，實行錯位經(jīng)營，互為補(bǔ)充，是“中心主力店＋室內(nèi)步行街”這一引領(lǐng)國際潮流的商業(yè)模式在長沙的典型代表

5、。,天津萬達(dá)廣場位于和平區(qū)金街商業(yè)步行街，總建面為15萬平，萬達(dá)集團(tuán)于2003年投資興建，由美國沃爾瑪超市，德國歐倍德建材超市、大洋百貨公司、美國百盛集團(tuán)、商業(yè)步行街構(gòu)成的規(guī)模宏大的真正體現(xiàn)SHOPPING MALL精髓的商業(yè)中心。天津萬達(dá)商業(yè)廣場引入當(dāng)時世界先進(jìn)的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地將“商業(yè)步行街”與多家世界著名不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)組合為一體，成為天津一代中心商業(yè)龍頭。,萬達(dá)第二代產(chǎn)品—天津金街萬達(dá)廣場,北京中央商務(wù)區(qū)核心地段，總建筑面

6、積約44.6萬平方米，其中自持商業(yè)中心面積約15.4萬平方米，五星級酒店面積約4.8萬平方米 。北京CBD萬達(dá)廣場位于北京CBD核心區(qū)，與國貿(mào)大廈、摩托羅拉大廈、惠普大廈，京廣中心、CCTV、BTV毗鄰而居。擁有沃爾瑪、新世界百貨、名店世界、萬達(dá)國際影城、大歌星KTV、桑拿會所、神采飛揚電玩城、萬達(dá)索菲特白金五星級酒店等主力店。,萬達(dá)第三代產(chǎn)品—北京CBD萬達(dá)廣場,商業(yè)模式之萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：第一階段：利用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)號召力，同時與時

7、代華納影城等機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，投資于購物中心，將黃金鋪位高價出售。第二階段：若干沒有散售的購物中心整體出售，溢價變現(xiàn)。第三階段：核心商業(yè)部分為自持物業(yè)只租不售，綜合體內(nèi)的寫字樓、住宅、沿街商鋪出售，有效解決了項目運營的資金問題。,萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略,解析產(chǎn)品——鄭州中原萬達(dá)廣場,土地素質(zhì)分析區(qū)位：地塊位于中原西路南、秦嶺路西。,,中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析,中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析,宗地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：,2010年1月至10月鄭州市中

8、原區(qū)土地成交樓面均價為777.56元/平方米，萬達(dá)廣場項目所在宗地樓面價低于區(qū)域成交均價228.38元/平方米，即萬達(dá)僅土地成本與區(qū)域地塊相比節(jié)省了1.2億。,中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析,附表1商業(yè)街戶型配比:,中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析,鄭州中原萬達(dá)廣場一期商業(yè)街開盤和售套數(shù)為157套，可售面積18864平方米，現(xiàn)萬達(dá)一期商業(yè)街銷售均價為2.8萬/平米，萬達(dá)一期商業(yè)街銷售匯款約為5.28億。中原萬達(dá)廣場所在宗地土地出讓金為2.9億，按數(shù)據(jù)

9、分析可知，萬達(dá)一期商業(yè)街銷售匯款足以支撐后期項目運作。,宗地SWTO分析,中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析,中原萬達(dá)廣場基本信息鄭州中原萬達(dá)廣場為萬達(dá)集團(tuán)在鄭州第一個項目，中原萬達(dá)廣場為萬達(dá)集團(tuán)第三代產(chǎn)品城市綜合體，集SOHO寫字樓、住宅、商業(yè)街、購物中心、影院生活、購物、娛樂為一體的綜合體項目。,中原萬達(dá)廣場項目分析,中原萬達(dá)廣場產(chǎn)品組合,中原萬達(dá)廣場項目分析,注：商業(yè)街現(xiàn)在排號已有130多人，排號預(yù)交30萬認(rèn)籌金，銷售情況樂觀。,中原萬達(dá)

10、廣場客戶定位（商業(yè)街）： 鄭州市成功企業(yè)家、鄭州市企業(yè)高管、萬達(dá)忠實投資客戶（調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)萬達(dá)售樓處所停放車輛為Q7-3.6、BMW740、保時捷卡宴、蒙迪歐、雅閣、奧迪A6等中高端車，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)車輛購置費用不超過家庭年收入的2倍，萬達(dá)商鋪售價200萬-600萬之間，可大概推斷萬達(dá)準(zhǔn)客戶家庭資產(chǎn)在1000萬以上，可自由支配資金在100萬-300萬，月收入2萬-5萬之間）。中原萬達(dá)廣場推盤節(jié)奏： 2010年11

11、月—2011年5月:快速銷售，回籠資金。（2010年11月13日推外商業(yè)街，2010年12月左右推內(nèi)商業(yè)街及住宅）； 2011年5月—2012年:緩開慢售，追求溢價最大化。（萬達(dá)訂單式地產(chǎn)模式注定其資金壓力較輕，加之其商業(yè)街的銷售回款可支持其緩開慢售策略）。,中原萬達(dá)廣場項目分析,中原萬達(dá)廣場周邊配套,中原萬達(dá)廣場項目分析,中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國營工廠幾十萬人，但國企改制后，該地區(qū)

12、近些年發(fā)展較慢，配套設(shè)施與發(fā)達(dá)區(qū)域相比尚有差距，如周邊無大型百貨、無大型超市及娛樂場所，從這點上來看中原萬達(dá)廣場城市綜合體的定位是準(zhǔn)確的。,營銷推廣圍擋:赤裸的宣傳推廣，粗暴的言語表達(dá)。公交站牌：開盤時間預(yù)告。戶外廣告牌：激活中原，點燃繁華。分析圍擋:中原萬達(dá)廣場在鄭州所做推廣活動，圍擋的宣傳作用主要針對地緣屬性客戶即老中原人，因其文化底蘊稍欠，所以廣告用語為通俗易懂的口頭用語；公交站牌:推廣主要起告之作用，明確告之開盤時

13、間節(jié)點；戶外廣告牌:選擇在金水路與三緯路交口處，為鄭州寫字樓密集區(qū)域之一，該區(qū)域內(nèi)潛在客戶素質(zhì)較高，其宣傳用語富有文學(xué)氣息。結(jié)論 營銷推廣的作用第一告之；第二打動；第三促成交易。萬達(dá)營銷推廣總體上說達(dá)到預(yù)期目的。,中原萬達(dá)廣場項目分析,結(jié)論與建議,鄭州中原萬達(dá)廣場SWTO分析,萬達(dá)為中國商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)毋庸置疑，但其商業(yè)模式有自身局限性，不可完全復(fù)制.借鑒1.商業(yè)地產(chǎn)“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”方式具有可行性，可結(jié)合公司大觀項

14、目另行分析。借鑒2.“土地、資金、資源體系前置”形成強(qiáng)大競爭力。借鑒3.分析萬達(dá)商業(yè)模式及可彌補(bǔ)性，是商業(yè)地產(chǎn)制勝關(guān)鍵之處，結(jié)合公司樂汀墅項目及中原萬達(dá)廣場項目產(chǎn)品組合，可根據(jù)客群與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)萬達(dá)產(chǎn)品不足之處，進(jìn)而形成自身競爭優(yōu)勢。 借鑒4.萬達(dá)廣場經(jīng)營理念、方式、成本控制、資本運作有很強(qiáng)借鑒意義。借鑒5.結(jié)合大觀商業(yè)銷售情況，今后公司項目中可嘗試采用“訂單式地產(chǎn)”模式，解決商業(yè)地產(chǎn)招商難、培育期長、占用資金時間長的問題，進(jìn)