產(chǎn)品策劃

1、產(chǎn)品策劃,本章要點,知識目標 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣,包括品牌定位、包裝、服務等方面的策劃及實施工作。能力目標訓練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務產(chǎn)品策劃的主體思路;掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務產(chǎn)品策劃的具體方法,第一節(jié) 產(chǎn)品推廣策劃,熱門產(chǎn)品推廣賞析——《來自星星的你》,互動,小調(diào)研：班內(nèi)多少人聽過這部?。慷嗌偃丝催^這部?。慷嗌偃藢@部劇好評？央視新聞微博：【《來自星星的你》 創(chuàng)13億次點播紀錄

2、】由金秀賢、全智賢主演的韓劇《來自星星的你》己于2月27日晚收官。經(jīng)過兩個多月的陪伴，該劇的網(wǎng)絡播放量在中國己超過13億；以開放式的結(jié)局給觀眾留下希望，并刷新收視率新高。你會想念來自星星的都教授嗎？你們是通過什么途徑了解這部劇并觀看的？你覺得這部劇之所以推廣成功的原因是什么？,成功理由1：產(chǎn)品關(guān)鍵,演員陣容強大，帥哥美女云集,成功理由1：內(nèi)容,情節(jié)離奇、新穎，且滿足現(xiàn)代人對浪漫的幻想。400年的愛情讓粉絲們窮追不舍，場景高大上，制作

3、精良；在“都敏俊”身上，反映出很多優(yōu)秀的品質(zhì)，比如善良、富有正義感等，“星星”中一些情節(jié)設置也有對韓國傳統(tǒng)文化的傳承。,成功理由2：整合營銷,尋找傳播力好的營銷渠道，主要有愛奇藝等免費視頻網(wǎng)站。同樣一個產(chǎn)品，選擇不同的營銷渠道，效果就會不一樣。名人推薦成為巨大的營銷力量，伊能靜、高圓圓、趙薇等一線明星在微博上分享觀看的感受以及劇中臺詞。意見領(lǐng)袖的作用不可小覷。,成功理由2：整合營銷,塑造自己產(chǎn)品的粉絲，在這樣一個火爆的韓劇出現(xiàn)后，各

4、大粉絲團、貼吧、明星粉絲網(wǎng)站都建立起來，很多都是網(wǎng)友自發(fā)。中小企業(yè)可以借用名人提升名氣。維護運營才使得營銷效果長久，比如我們看《來自星星的你》在新浪微博的熱門話題，基本最近的熱門榜都會是它相關(guān)內(nèi)容，如：#來自星星的你#、#金秀賢0216生日快樂#、#我們要掉金秀賢#、#你最近在追什么劇#、#李敏鎬金秀賢服兵役#等，還有一些熱心網(wǎng)友整理了諸多明星關(guān)于該劇的分享微博，匯總微博被一度被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。另外在情人節(jié)時瘋狂的粉絲包了《新京報》的廣告祝

5、福金秀賢，當時報社發(fā)布消息，很多媒體轉(zhuǎn)載，關(guān)注度可見一斑。,一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟,精益創(chuàng)業(yè)思維（the lean startup）,精益創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品管理思維的本質(zhì)是，強調(diào)市場測試而不是精致的策劃，強調(diào)顧客的反饋而不是自己的感覺，強調(diào)反復的設計和改進，而不是前期大而全的產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)是強調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品）如美劇：《生活大爆炸》、《絕望的主婦》、《國土安全》，還有英劇《唐頓莊園》方式就是先試拍幾集，如果市場反應不對，

6、就立即改動，如果市場反應不好，就放棄，啟動第二個項目,二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路,(一)主動進攻(二)模仿跟進(三)拾遺補缺(四)創(chuàng)造需求1.注入情感,使商品具有人情味2.賦予方便,把握未來3.奉獻綠色,緊隨時代新潮4.挑戰(zhàn)規(guī)則,獲取新生5.拓展用途,創(chuàng)造生存空間,三、產(chǎn)品推廣策劃的文案,產(chǎn)品推廣策劃書是產(chǎn)品進入市場的具體實施方案。撰寫產(chǎn)品推廣策劃書時,應側(cè)重于市場推廣的大方向,而不重促銷,主要從產(chǎn)品目標、市場定位、廣告

7、定位等方面入手,營銷操作流程應簡潔。,產(chǎn)品推廣實訓,為真功夫新產(chǎn)品——醬香花腩飯做產(chǎn)品推廣要求：最小的成本，最高的收益以組為單位，思考方案，參考課本88頁模板,真功夫新品推廣,官網(wǎng)首頁即是最新產(chǎn)品，并為其做視頻1&2，并投放官網(wǎng)和其他媒體,真功夫新品推廣,合作媒體撰寫新聞 信息時報：品真功夫地道風味 讓舌尖春意盎然揚子晚報：真功夫 醬香花腩飯上市(圖),真功夫新品推廣,與大眾點評網(wǎng)等網(wǎng)站合作,真功夫新品推廣,多種促銷活

8、動如騰訊微生活各類優(yōu)惠券,本節(jié)小結(jié),產(chǎn)品策劃的步驟，包括傳統(tǒng)的與最新的產(chǎn)品策劃的思路產(chǎn)品策劃案,第二節(jié) 品牌創(chuàng)建策劃,一、品牌策劃的內(nèi)涵,什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合，用以辨認某個生產(chǎn)經(jīng)營者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來,一、品牌策劃的內(nèi)涵,品牌策劃是指在一個整體營銷戰(zhàn)略條件下，通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，進而實現(xiàn)與消費者雙向溝

9、通的目的品牌策劃是一個系統(tǒng)工程，絕不是單純經(jīng)過一些營銷手段就可以達到樹立品牌形象,二、品牌策劃的主題思路,制定品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌傳播策劃,1、品牌戰(zhàn)略,所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。,1、品牌戰(zhàn)略決策,創(chuàng)建品牌的兩種戰(zhàn)略,成為第一的戰(zhàn)略：開創(chuàng)新品類成為第二的戰(zhàn)略：（品類）領(lǐng)導者對立面戰(zhàn)略,（一）成為第一的戰(zhàn)略,兩顆種子落在森林里的同一片土壤上

10、。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無論因為何種原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長的每個階段，先發(fā)芽的種子長得更高、更健壯，對干旱的抵抗能力也更強。隨著時間流逝，先發(fā)芽的種子長成了大樹。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽光。生長落后的樹最終凋謝并死掉。無論在森林里還是在市場競爭中，通常第一個占領(lǐng)領(lǐng)地的競爭者會獲勝。,,打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。第一者存在一個巨大的優(yōu)

11、勢，容易在消費者心智中刻下烙印。消費者通常對首先接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當作新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來強大的力量和資源?！〕酥?，還有兩個原因有助于第一品牌進入心智。第一個原因是消費者心智認為，領(lǐng)導品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務能贏得市場，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個原因是消費者心智認為，第一品牌意味著正宗，其

12、它所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。,思考,你最先想到的高端水是什么水？你最先想到的運動鞋品牌是哪個？空調(diào)呢？視頻網(wǎng)站呢？哪個品牌水筆？網(wǎng)上書店？網(wǎng)上商城？,（二）成為第二的戰(zhàn)略：領(lǐng)導者對立面戰(zhàn)略,三顆種子落在森林里的同一塊地面上。兩顆種子靠得近，另一顆種子離得遠。  在生存爭奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會進行非常壯觀的爭斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。從此以后，開始第一者生存。同時，離得最遠的那顆種子也存活下來，這是達爾文進

13、化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。,,如果品牌沒有機會開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的是遠離第一。在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導品牌的對立面”原理。無論領(lǐng)導品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導品牌。人性推動力總是朝兩個方向發(fā)展：達成一致的愿望和有所不同的愿望。大多數(shù)人通過在某些地方達成一致而在某些地方有所不同來協(xié)調(diào)這兩股彼此沖突的力量。一致性促進社會穩(wěn)定，分歧性制造階段性的波動，從而帶來文化中的

14、新概念和新理念?！±好绹?、中國的城市；寶馬和奔馳；鐵觀音和普洱茶；　  真功夫和麥當勞等,二、品牌定位,定位的內(nèi)涵：葉茂中先生說”所謂定位，就是把滿頭的頭發(fā)拔的就剩下一根，就叫定位”。品牌的就是一個名字，有定位的品牌就是一個傳達出獨特個性信息的名字，有別人一般人的差異化所在，或者是你的獨特價值所在如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，沃爾沃是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”，王老吉是“預防上火的飲料”失敗例子：鄧

15、老涼茶：“中國涼茶道”、“新一代涼茶”“時尚涼茶”，現(xiàn)在它又去發(fā)展涼茶店。,三、品牌傳播策劃,初級階段，品牌的意義在于開拓新品類，做“品類第一”，以品類創(chuàng)建品牌，這時，品牌的訴求以產(chǎn)品賣點、實用、有效為主，以打造品牌知名度為目標；發(fā)展階段，品牌需要升級，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下，不斷制造新的傳播主題，不斷深化品牌的意義，品牌向更高層次發(fā)展，要追求信譽度，而且還要創(chuàng)造一個鮮明的品牌形象，比如：娃哈哈這時的品牌形象是：“營養(yǎng)、健康、時尚、青春”

16、。 成熟階段，品牌要進一步往上走，既要注重產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、制造新的購買理由，更要著力塑造一個更加清晰的品牌形象，品牌要打造一些能與消費者共鳴的情感內(nèi)涵，使品牌朝著塑造“美譽度”甚至“滿意度”的方向發(fā)展。,成熟期品牌策略,好的品牌=理性+感性的拉動=產(chǎn)品 的性能+情感思考：你買東西時，有沒有遇到很難作出決定的情況？最終什么原因?qū)е履銢Q定買其中一樣？研究發(fā)現(xiàn)大部分消費是沖動消費，由感情支配作出決定,品牌經(jīng)營成功的策略,要獲得成

17、功，一件產(chǎn)品必須出售四次：   1、 在貨架上；   2、 在結(jié)帳處；   3、 在使用中；   4、 用過之后。我們營銷人員的核心任務就是，為產(chǎn)品賦予情感，這是沖動銷售的關(guān)鍵。能抓住消費者情感的因素有三個，它們是響亮的品名、包裝和定位需求無止境，需要永遠挖掘客戶需求,品牌原型,1、“創(chuàng)造者”，代表創(chuàng)造新

18、的東西；   2、“照顧者”，代表照顧他人，比如母親；   3、“統(tǒng)治者”，代表發(fā)揮控制力；   4、“弄臣”，代表快樂一下；   5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；   6、“情人”，代表尋找愛并愛人；   7、“英雄”，代表做出勇敢的行為；   8、“亡命之徒”，代表打破規(guī)則；&

19、#160;  9、“魔法師”，代表蛻變；   10、“天真者”，代表維持或重塑信仰，或者代表信心與樂觀；   11、“探險家”，代表保持獨立；   12、“智者”，代表了解周遭的世界。,品牌創(chuàng)建策劃實訓,背景：自2006年開始，中國進入了第四波人口生育高峰，出生人口數(shù)逐年緩慢增長，徹底扭轉(zhuǎn)了計劃生育以來出生人口下降的態(tài)勢。這股“嬰兒潮”將全面沖漲起容量巨大的中

20、國嬰兒用品產(chǎn)業(yè)市場，形成一個0-6歲嬰幼兒的衣、食、住、行、育、玩等生活消費品的龐大產(chǎn)業(yè)群。若你打算從事嬰幼兒領(lǐng)域，目前主要從事服裝類，未來可擴展，那你打算如何策劃你的品牌創(chuàng)建？以組為單位，討論你們的策劃案，可參考教材92頁模板,3/29/2024,第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃,3/29/2024,本節(jié)要點,一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路（重難點）二、產(chǎn)包裝策劃的要素（重難點） 包裝的結(jié)構(gòu)與形狀、圖案策劃、文字策劃、色彩的策劃、標

21、簽的策劃三、產(chǎn)品包裝策劃的工作步驟,3/29/2024,3/29/2024,3/29/2024,關(guān)于包裝的數(shù)據(jù)。。。,在消費終端，有63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策；在超市中，商品精美的包裝和設計的吸引可使消費量超過顧客原先預計購買量的45%,3/29/2024,一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路,與產(chǎn)品要素相適應與促銷要素相適應與地點要素相適應與價格要素相適應,3/29/2024,（一）與產(chǎn)品要素相適應,1、系列包裝

22、,3/29/2024,,2、等級包裝,3/29/2024,,3、配套包裝,3/29/2024,（二）與促銷要素相適應,1、適度包裝,3/29/2024,,2、方便包裝,3/29/2024,,3、差別包裝,3/29/2024,,4、復用包裝,3/29/2024,,5、饋贈包裝,3/29/2024,,6、綠色包裝,3/29/2024,,7、更新包裝,3/29/2024,,（三）不同地點不同包裝（四）不同價格不同包裝,3/29/2024,二

23、、產(chǎn)品包裝策劃要素,（一）包裝的形狀與結(jié)構(gòu)（二）確定包裝的圖案（三）包裝 的文字策劃（四）包裝的色彩策劃（五）包裝標簽的策劃,3/29/2024,思考,你會怎樣開展你公司產(chǎn)品的包裝策劃？,3/29/2024,三、產(chǎn)品包裝策劃的工作步驟,（一）調(diào)查分析（二）選擇包裝材料（三）確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸（四）核算包裝成本，進行包裝實驗,3/29/2024,思考與討論,1、說說你身邊熟悉品牌的熟悉包裝2、一旦你熟悉的包裝變化你

24、會有什么感受？3、你有沒有見過包裝變化，導致品牌災難的問題？4、加入產(chǎn)品包裝有變化，你會咋整，讓消費者高高興興的接受？,第四節(jié)服務產(chǎn)品策劃,本節(jié)要點,服務產(chǎn)品的內(nèi)涵服務產(chǎn)品的特性及策劃的主題思路（重難點）服務產(chǎn)品策劃的內(nèi)容,思考,什么是服務產(chǎn)品？服務產(chǎn)品有何特性？請舉例說明,一、服務產(chǎn)品的內(nèi)涵,服務產(chǎn)品是指不具有實體，而以各種勞務形式表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品。如旅游業(yè)、信息咨詢、法律服務、金融服務等。菲利普·科特勒

25、認為:服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效和利益，并且不導致任何所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。,服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品,服務產(chǎn)品的分類,根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 1、高接觸性服務——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務2、中接觸性服務——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提

26、供的服務 3、低接觸性服務——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。,服務產(chǎn)品的分類,科特勒的分類 1.根據(jù)提供服務的工具分類 ——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） 2.根據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務） 3.根據(jù)消費對象分類 ——

27、個人需要的服務和企業(yè)需要的服務4.根據(jù)服務組織的目的與所有制分類 —— 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務,二、服務產(chǎn)品的特征,1.無形性或不可感知性 ：特質(zhì)及組成服務的元素 、使用服務后的利益 2.不可分離性：服務過程與消費過程同時發(fā)生3.差異性：服務人員、顧客，服務無法實現(xiàn)標準化、服務的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化4.不可貯存性：服務被提供后就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導致的供需不平衡問題

28、5.缺乏所有權(quán)：服務的生產(chǎn)與消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。,服務產(chǎn)品策劃的主題思路,服務產(chǎn)品的無形性的策劃思路 思考：針對無形性的特征，你會怎么做？可以以酒店、理發(fā)、美容等為例,,根據(jù)無形性特征，服務產(chǎn)品可從以下方面策劃提供有形的證據(jù)或要素：品牌、獎狀、知名人物的評價、成功案例等營造現(xiàn)場氣氛，如專業(yè)的細節(jié)、貼心的服務等，使顧客覺得很好利用人員形象，如先進人物、著名專家等提高服務產(chǎn)品的知名度以美容業(yè)為例：百蓮凱：htt

29、p://www.ecblk.com/topic-13.html?utm_source=36&utm_xl=qz&utm_medium=cpc&utm_term=美容去皺&utm_content=去皺4字&utm_campaign=去皺-低價#product,服務產(chǎn)品策劃的主題思路,服務產(chǎn)品的不可分割性的策劃思路不可分割性是指生產(chǎn)和消費同時進行，往往服務人員也是產(chǎn)品的一部分，若還需要顧客在場，那么

30、服務人員和顧客對生產(chǎn)和消費的結(jié)果都產(chǎn)生影響因此，需要管理好服務提供者和顧客，以達到最好的服務效果,補充：顧客參與,兩類顧客：1．接受服務的顧客 會通過自己適當或不適當?shù)?、有效或無效的、活躍或不活躍的行為對服務質(zhì)量產(chǎn)生影響 2．在場的其他顧客 可能增加，也可能降低顧客滿意和顧客對服務質(zhì)量的感知,1、接受服務的顧客因服務不同類型，參與的程度不同,低參與水平：要求顧客出現(xiàn)在服務現(xiàn)場，機構(gòu)將完成全部服務工作。航空、快

31、餐、清潔服務、草木維護 干洗店、音樂會,中參與水平：要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務機構(gòu)完成服務。理發(fā)、體檢、全方位服務的餐廳、廣告代理、貨物運輸,高參與水平:與顧客共同生產(chǎn)服務產(chǎn)品　顧客對服務的質(zhì)量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質(zhì)量的服務。 婚姻咨詢、個人培訓、減肥計劃、重大手術(shù)、管理咨詢,2、在場的其他顧客的影響,破壞行為,導致延遲,過度使用,過度擁擠,明顯不兼容,湊熱鬧　灑樓,互動 體育比賽

32、場,社會交往旅游MBA班灑吧,積極影響,消極影響,,,,,,,,,思考,在提供服務時，如何提高顧客 的滿意度？同時，如何提高在場其他顧客的正能量，減少負面干擾？可以酒店行業(yè)為例,顧客：使顧客成為生產(chǎn)資源和兼職資源引導和獎勵顧客成為質(zhì)量和滿意的表達者,服務產(chǎn)品策劃的主題思路,服務產(chǎn)品的質(zhì)量差別性的策劃思路思考：如何解決質(zhì)量差別性這個問題？,服務產(chǎn)品策劃的主題思路,服務產(chǎn)品的易消逝性的策劃思路思考：服務產(chǎn)品不能儲存，人員和