產(chǎn)品上市策劃書(shū)

1、健康無(wú)油煙 情趣創(chuàng)美味**家能精鑄產(chǎn)品上市方案,南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場(chǎng)部2003-3-18,精鑄面臨的問(wèn)題市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號(hào)推廣策略及計(jì)劃附件,目錄,一、精鑄面臨的問(wèn)題,1、來(lái)自消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無(wú)油煙”概念的推廣。2、來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不足：消費(fèi)者對(duì)“精鑄”產(chǎn)品性能認(rèn)識(shí)不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨(dú)特功能、優(yōu)良烹煮性能沒(méi)有很好的被認(rèn)識(shí)，自然形不成購(gòu)買(mǎi)潮流。,二、市場(chǎng)

2、目標(biāo),在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“健康”特色，率先倡導(dǎo)“健康概念”，并通過(guò)持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹(shù)立公司引導(dǎo)潮流、高品質(zhì)、科技領(lǐng)先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的具體利益—健康，制造消費(fèi)熱點(diǎn)，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并提升品牌知名度和美譽(yù)度,三、產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位“健康化，時(shí)尚化”，獨(dú)特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對(duì)我們有什么好處？⑴來(lái)自公司戰(zhàn)略的需要：在

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為達(dá)成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須不但的開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。,三、產(chǎn)品定位,⑵來(lái)自市場(chǎng)的思考：健康廚具——尚未提及的領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 目前，從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)品牌都有意識(shí)的向消費(fèi)者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，種種跡

4、象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！,三、產(chǎn)品定位,⑶來(lái)自消費(fèi)者的思考： 健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時(shí)代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)都在和健康拉上關(guān)系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場(chǎng)魅力，而廚具和消費(fèi)者的關(guān)系更是緊密，因

5、此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長(zhǎng)空間，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)概念轉(zhuǎn)移過(guò)快。,四、精鑄推廣概念,中國(guó)上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國(guó)飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認(rèn)為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺(jué)。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營(yíng)養(yǎng)易喪失。在倡導(dǎo)“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開(kāi)始關(guān)注油煙

6、對(duì)身體的危害。 美味與健康，很難兩全？ 家能健康炊具研究中心花費(fèi)2年時(shí)間，對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣的進(jìn)行深入研究，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具“無(wú)油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。 家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時(shí)隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋?zhàn)屇纳罡昝馈?健康無(wú)油煙 廚具新標(biāo)準(zhǔn),五、精鑄的廣告口號(hào),健康無(wú)油煙 情趣創(chuàng)美味,六、推廣策略及計(jì)劃,根據(jù)推廣主題的側(cè)重點(diǎn)不同，推廣活動(dòng)分三個(gè)階段：,,,概

7、念導(dǎo)入期,概念深化期,,,,①推廣精鑄“無(wú)油煙”概念，消除人們對(duì)“無(wú)油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解精鑄產(chǎn)品。②樹(shù)立家能高檔品牌形象,①通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。②精鑄“無(wú)油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量,,第一階段（03年4-7月）,,持續(xù)推廣期,,,第三階段（10—12月）,,第二階段（7月--10月）,①精鑄產(chǎn)品促銷(xiāo)，

8、提升銷(xiāo)量。②通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。③精鑄“無(wú)油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。,A、第一階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴概念導(dǎo)入：在做好終端陳列的基礎(chǔ)上，但利用較高頻率報(bào)紙廣告、新聞炒做、現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)等手段將產(chǎn)品的健康的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。并讓者接受健康概念和認(rèn)知家能品牌。 ⑵市場(chǎng)策略：以和寶迪同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設(shè)，但比寶迪低的多的

9、價(jià)格在直營(yíng)城市與寶迪展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，以?shī)Z取寶迪以及其他高端品牌的市場(chǎng)分額。并拉開(kāi)與蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)的距離。,A、第一階段,A、第一階段,3、 品牌活動(dòng)：家能美食廚藝培訓(xùn)班 首先在廣州舉辦，3月份購(gòu)買(mǎi)精鑄產(chǎn)品的消費(fèi)者，4月份可參加培訓(xùn)班。待5月份成熟后，向其它4個(gè)直營(yíng)城市鋪開(kāi)。 家能美食廚藝培訓(xùn)班參加條件：凡購(gòu)買(mǎi)精鑄產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可獲一張家能廚藝培訓(xùn)班入場(chǎng)券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓(xùn)，由家能公司特邀聘大廚授課。,A、第一階

10、段,4、促銷(xiāo)活動(dòng) 為支持第一階段精鑄“無(wú)油煙”概念的傳播，同時(shí)刺激銷(xiāo)量。在宣傳“無(wú)油煙”概念的同時(shí)，組織現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。,B、第二階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴在第一階段概念認(rèn)知和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，利用軟性新聞繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育。并以促銷(xiāo)和價(jià)格作為進(jìn)攻武器，并將前期廣告達(dá)成的勢(shì)能釋放出來(lái)，以產(chǎn)品、品牌、價(jià)格強(qiáng)勢(shì)最終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷(xiāo)售阻力、購(gòu)買(mǎi)疑問(wèn)的化解工作。迅速的取得銷(xiāo)售成績(jī)。