02-市場細分研究-0521-f

1、市場細分研究,盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理肖明超,2,中國有13億消費者?沒有一種產(chǎn)品可以同時賣給13億人,3,,,,,微眾市場,,小眾市場,,大眾市場,我們所面對的市場,4,酒類市場細分 女士專用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長，

2、各種國產(chǎn)的、進口的、專門針對女性的酒類品種目前已達到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種

3、女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。,例子,5,市場營銷的游戲規(guī)則,1、市場營銷是認知戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品戰(zhàn) （例：西裝、蘋果零售策略、香煙）2、與其強調(diào)產(chǎn)品好，不如強調(diào)產(chǎn)品有什么不同 （例：網(wǎng)絡電話、CDMA和GPRS、17909和17931和193）3、如果不能第一個進入市場，就第一個進入某個類別（例：金龍魚、休閑裝、感冒藥、七喜、紅桃K）4、不要把一種商品和服務賣給所有的人

4、（例：百事-年輕一代的選擇、移動短信息等業(yè)務）,6,企業(yè)不宜作為探尋高績效根源和藍海拓展的基本分析單位,行業(yè)也不宜作為研究盈利性增長的基本分析單位,任何成功的企業(yè)或行業(yè)都有著一個共同模式：就是創(chuàng)造和占領藍海的戰(zhàn)略行動,世界上不存在永遠卓越的企業(yè)或行業(yè),藍海戰(zhàn)略,7,THE LONG TAIL,最大的財富孕育自最小的銷售（例：亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名在100000位后的書貢獻的）流行音樂的多元化博客與個人

5、出版物,8,,有許多好的理由把一個市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費者群體的需求，假如該群體的消費者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對性：識別目標市場和潛在市場，利用準確的市場定位，市場細分有利于新產(chǎn)品競爭消費者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費者。有效性：把主要市場資源用在最具實力的競爭市場，有效的提供產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯誤的信息或把信息傳遞給不

6、適當?shù)南M者。競爭性：市場上同類產(chǎn)品太多，競爭太激烈，企業(yè)必須尋找一個具有優(yōu)勢的市場。,為什么要做市場細分？,9,什么時候需要利用市場細分？,任何時候，研究人員確定市場存在顯著的、可測量的差異時，都要考慮作市場細分。確定細分市場時： 市場足夠的大：市場必須足夠的大，可以細分成更小的市場。不要試圖細分一個非常小的市場。市場存在差異： 在可能的不同細分市場之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進行測量，例如：問卷調(diào)查。

7、響應及時： 一旦作了市場細分，企業(yè)應該能夠及時響應滿足該細分市場的需求，如果不能實施相應的營銷和廣告策略，那么市場細分就沒有任何價值。,10,可達性：細分市場能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費者。企業(yè)應該能夠?qū)μ囟ǖ募毞质袌龃_定那種媒體方式最有效。對產(chǎn)品本身的需求不同：消費者在細分市場中不僅背景資料和消費心理特征存在差異，對產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費者在購買產(chǎn)品時想法一致，就沒有理由細分消費者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消

8、費品有可能存在這種情況） 利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價格體系、重新設計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場和更有效的滿足細分市場購買者的需求。,什么時候需要利用市場細分？,11,如何細分一個市場？,有兩種基本的市場細分方法：事先細分. 在沒有進行市場研究的前提下，事先將市場細分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場 。事后細分 主要采用市場研

9、究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細分并不確定。采用多元統(tǒng)計分析技術(shù)識別細分市場，并將消費者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。,12,市場的細分依據(jù),消費者市場：,生產(chǎn)者市場：,按最終用戶的要求細分：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高按用戶規(guī)模及購買力大小細分：大客戶較少，通常購買力較高、量大；小客戶相反。按用戶的地理位置進行細分。,13,我國地理環(huán)境因素細分標準,1

10、4,人口因素細分標準,15,心理因素細分標準,16,行為因素細分標準,17,市場細分的方法,按一個影響需求因素細分按兩個以上影響需求因素細分完全細分[層層細分]法按照最方便于營銷的方法去分,18,單一因素法：日本資生堂公司,19,系列因素法：日本黃櫻酒公司,20,一個典型市場細分的工作流程,召開小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

11、以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報,實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計,定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細

12、分市場的商業(yè)機會,21,市場細分時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場,小組座談會深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,,問卷,數(shù)據(jù)分析,22,,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,,,,,,

13、常見的問卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習慣,23,產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,,,細分市場評估,聚類結(jié)

14、果,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,24,,,,,,,總體來看，大體上有八種細分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格品牌服務質(zhì)量功能/設計

15、,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,25,以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場,易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方

16、面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì),好處,問題,舉例,,對行為的預測性提高,,,26,對不同市場細分類型的評估,實施難易程度,,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,,價值觀/

17、態(tài)度,產(chǎn)品/服務的使用行為使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否

18、隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,,購買因素,需求,27,市場細分的原則,細分市場的需求特征必須是可衡量的,細分后的市場必須是需求足量的,細分市場必須是企業(yè)可以進入的,細分市場必須是相對穩(wěn)定的,細分的市場應具有易反應性,28,應該劃分為多少個細分市場？,沒有一個統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗、直覺、統(tǒng)計結(jié)果和常識判斷，所有這些都可

19、以用來決定市場細分的個數(shù)。如果細分后存在著幾個非常小的市場，需要修正分類標準，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場被劃分得太細的話，將導致對一些小的、相似性的市場采用許多不同的市場營銷策略。,29,市場細分的代價,市場細分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計分析才能有效的、準確地劃分市場。市場細分對于市場研究項目來講是費用較高的。一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時間較長，一般超過30分鐘。雖然費用較高，但是市場的

20、變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細分方案能夠長期的保持不變。細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標。,30,市場細分的研究流程,第一步：確定細分變量第二步：實施調(diào)查，收集數(shù)據(jù)。第三步：分析數(shù)據(jù)第四步：描述細分市場,31,第一步：確定細分市場變量,,地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,32,地理變量,,,地區(qū) 省市

21、城市規(guī)模 屬性 經(jīng)濟發(fā)達程度,細分變量,典型分類,東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、………. 特大型、大型、中型、小型 城市、農(nóng)村 發(fā)達地區(qū)、次發(fā)達地區(qū),33,,,年齡 性別 家庭生命周期     家庭收入   職業(yè) 教育程度,細分變量,典型分類,6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65

22、歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學生、……… 小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上,人口變量,34,心理變量,

23、,,生活方式 個性,細分變量,典型分類,簡樸型、時尚型、奢華型、……… 被動、愛交際、命令型、………,35,行為變量,,,使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度 信息準備程度,細分變量,典型分類,從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務、經(jīng)濟 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強、非常強 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣

24、、準備購買,36,第二步：設計調(diào)查，收集數(shù)據(jù),通過定性的訪問，確定重要的細分變量設計正式的問卷，通過抽樣調(diào)查的方式調(diào)查消費者在各種細分變量上的有關(guān)信息。,37,第三步：數(shù)據(jù)分析,通過統(tǒng)計方法，在細分變量（人口、地理、心理方面的變量）和行為變量（如產(chǎn)品的使用量、接受程度、追求利益等）之間建立某種聯(lián)系。,38,常用分析方法,簡單的分析：交叉分析最簡單最常用的一種分析方法，主要是通過細分變量與行為變量之間的列聯(lián)表，找出在按一組或幾組細分變量

25、劃分消費者中，某種行為是否存在顯著性差異，復雜分析：采用聚類分析、 CHAID、 Q型因子分析、Exhaustive CHAID、C&RT、Quest等工具分析數(shù)據(jù)：,39,傳統(tǒng)市場細分,傳統(tǒng)細分方法：,1.單一因素法：指選用一個因素進行市場細分，是最簡單的市場細分方法。如選擇年齡、城市、性別、職業(yè)等變量進行細分。,2.綜合因素法：指運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分，主要運用交叉表方法進行細分。,傳統(tǒng)細

26、分方法優(yōu)缺點：,40,CHAID（Chi-square Automatic Interaction Detection，卡方自動交叉檢驗）是一種敏感而直觀的細分方法，可以用來提前篩選數(shù)據(jù)以剔除沒有貢獻的變量。CHAID會進行統(tǒng)計檢驗，合并不顯著的類別。對那些已進入CHAID的細分變量，其進入的次序提示了它們對市場細分的重要程度。 在對市場有一定認知的成長期或成熟期，先選擇一個細分變量作為因變量（通常是一些關(guān)鍵指標，如區(qū)域、年

27、齡等），然后根據(jù)細分基礎變量與因變量之間的關(guān)系，將受訪者分為幾組，每組再按同樣的步驟分成幾組，最后顯示一個樹狀圖，因此CHAID更適合在市場成長期或成熟期應用。 與聚類分析不同，CHAID分類是基于一個因變量的分類，而聚類分析是在10個或者甚至是100個變量基礎上做的分類。,CHAID分析原理,41,市場細分析舉例,42,CHAID分析案例,CHAID在抽油煙機產(chǎn)品市場細分中的應用,43,第四步：描述細分市場輪廓,以命名的方

28、式簡要概括每個細分市場的顯著差異點，如“商務車用戶”“私人用戶”，“袋茶飲用者”“散茶飲用者”等。對細分市場消費者的人口變量、心理變量和行為變量等進行描述。,44,某藥品細分市場描述,45,某品牌手機細分市場描述,46,某品牌筆記本電腦細分市場描述,47,某品牌牙膏細分市場描述,48,市場細分需要注意的問題,1、市場定位≠目標市場,2、缺乏穩(wěn)定、系統(tǒng)的定位,3、花樣翻新，定位缺乏核心,4、銷售方式的差異性。,5、主題思想的統(tǒng)一性。,6

29、、操作手法的連貫性。,49,所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入或占領的市場 ，也就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的特長想要為之服務的那部分顧客群體。,1、企業(yè)的營銷活動是圍繞消費者的需求進行的，滿足消費者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。然而消費者的需求是千差萬別的，沒有任何一個企業(yè)可以滿足所有的消費者的所有需求，而只能滿足市場中一部分特定消費者的需求，企業(yè)選定市場中適合企業(yè)資源的特定消費者，開發(fā)產(chǎn)品為其服務，這樣才有助于打開產(chǎn)品的銷路，實現(xiàn)

30、經(jīng)營目標,2、根據(jù)本企業(yè)的市場相對優(yōu)勢選擇目標市場，因為并非所有的細分市場對本企業(yè)都具有吸引力,3、各個細分市場之間和各個目標之間互相存在著矛盾，企業(yè)必須從經(jīng)濟價值角度對細分市場進行評價，以決定取舍，否則將會造成效率的下降和人力、物力等資源的浪費。,市場細分與目標市場,50,（一）細分市場的潛力,（二） 市場競爭狀況,（三）資源吻合程度,（四）投資回報,細分市場的四大評價,51,市場潛力是指消費者對產(chǎn)品的最大需求量,1、目標市場應具有足

31、夠大的市場需求潛力；,2、目標市場需求潛力應與企業(yè)規(guī)模相當,（1）潛力大規(guī)模小企業(yè)無法進入；（2）潛力過大企業(yè)投入增加；（3）企業(yè)吸引力強烈，目標市場競爭加劇,正確評價市場需求潛力應考慮消費者數(shù)量及其購買力，兩因素缺一不可。,52,影響投資回報的因素,（1）最有吸引力的細分市場通常是進入難、退出易的市場；,（2）企業(yè)要考慮到自身的實力，即是否擁有在此細分市場成功所需的技術(shù)與財力、物力、管理能力等 ；,（3）看這個目標市場是否有足夠大

32、的市場容量。,53,（一）密集單一市場,（二）產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場專業(yè)化,（四）選擇性專業(yè)化,（五）完全市場覆蓋,細分市場的覆蓋策略,54,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)從消費者(或從產(chǎn)品)的角度選擇一個目標市場的顧客群，集中力量為之服務。,優(yōu)點：,定義：,集中力量了解這個細分市場的特點,缺點：,適用性：,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力弱小時使用,密集單一市場,55,M1,M2,M3,P1,P2,P3

33、,企業(yè)選擇幾個細分市場，對其顧客群同時供應某種產(chǎn)品 。,優(yōu)點：,定義：,能分散企業(yè)經(jīng)營風險，投資也不大,缺點：,適用性：,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力弱小時使用,產(chǎn)品專業(yè)化,56,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應給某一類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別,優(yōu)點：,定義：,集中力量了解這個細分市場的特點,缺點：,適用性：,市場需求發(fā)生變化，相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力相當使用,市場專業(yè)化,

34、57,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)有選擇性地專門服務于幾個不同的細分市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費者群體的各種需求。,優(yōu)點：,定義：,集中力量了解這些細分市場的特點,缺點：,適用性：,相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力強時使用,選擇性專業(yè)化,58,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)決定全面進入各細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。,優(yōu)點：,定義：,缺點：,適用性：,相

35、對的經(jīng)營風險較大,實力強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領先者地位采用的戰(zhàn)略,完全市場覆蓋,可以獲得綜合最高的市場占有率,59,市場細分是科學，更是藝術(shù),地址：北京海淀區(qū)復興路33號翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929網(wǎng)址：www.chinaindexes.com.cn郵件：xiaomingchao@chinaindexes.com.cnBlog: blog.sina.com.cn/xiaoming