《營銷管理》ppt1

1、1,市場營銷研究方法論,2,第1節(jié) 市場營銷研究方法論一、 市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者,3,A.W.Shaw (1876--1962),哈佛大學(xué)教授，美國Marketing理論研究的先驅(qū)主要著作：《市場流通中的若干問題》 1915主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價(jià)格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形,4,問題意識 科學(xué)的銷

2、售管理方法只是Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。研究對象：個別企業(yè)活動研究方法 以泰羅的“科學(xué)管理原理”中的動作“motion”概念為出發(fā)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法 將企業(yè)活動分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分,5,Wroe.Alderson,50年代美國最偉大的Marketing理論家 營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年：MIT教授 195

3、9～：賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作：《市場營銷行動與經(jīng)營行為》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《動態(tài)市場營銷活動 》 1965《市場營銷行動與經(jīng)營行為》：60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著,6,Alderson 的研究方法論,基本方法：依據(jù) P

4、arsons 的功能主義，綜合分析 市場營銷體系。即從經(jīng)營者行為的角度 把握市場營銷活動。分析理論依據(jù)目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競爭與壟斷、差別化）90年代以后，學(xué)術(shù)界對Parsons 的功能主義學(xué)派的評價(jià)，低于對Managerial Mark

5、eting學(xué)派的評價(jià)。,7,H.J.Hansen,哈佛大學(xué)教授主要著作：《 Marketing 》 1956主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品(Product out) → 制造適銷產(chǎn)品(market-in)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) → Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡Managerial Marketing 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價(jià)格決策,8,

6、J.T.Howard,主要著作：《營銷管理》 1957 (Marketing Management：Analysis and Decision)營銷決策分析框架決策可控因素 產(chǎn)品、渠道：長期決策關(guān)系 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾,9,營銷管理的

7、分析框架,,,,,,,廣 告,價(jià) 格,產(chǎn) 品,渠 道,立 地,人員促 銷,法 規(guī),流 通 組 織,非 營 銷 成 本,需 要,競 爭,10,營銷管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960),,消費(fèi)者,,,,,場 所,產(chǎn) 品,價(jià) 格,促 銷,,,,,,文化·社會環(huán)境,政治法律環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,企業(yè)結(jié)構(gòu),企業(yè)資源與目標(biāo),11,W.Lazer,Alderson的繼承者。致

8、力于Marketing的科學(xué)化。研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)主要貢獻(xiàn) 推動了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國際社會的影響,12,Managerial Marketing 概念Managerial Marketing 方法論 Marketing MixMarketing Concept消費(fèi)者與營銷活動人口統(tǒng)計(jì)

9、 消費(fèi)者行動 生活方式與價(jià)值Marketing 管理活動：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計(jì)劃與程序 Marketing 機(jī)會評價(jià)組織與領(lǐng)導(dǎo)國際 MarketingMarketing Mix 管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通,Social Marketing 概念Marketing 社會作用的變化Social Marketing消費(fèi)者、顧客主義與 Market

10、ing 本質(zhì)與展開 反映與意義Marketing 活動的社會展望 社會倫理 生活質(zhì)量 政府的影響Marketing Mix 的社會面 產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通,Marketing,,,,,Managerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策,Social Marketing：展望、視角,,,,,現(xiàn)代 Marketing 的形成,,,,,13,P.Ko

11、tler：現(xiàn)代 Marketing 第一人,Lazer理論的繼承人成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。主要著作 《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，為世界通用教材。成果主要發(fā)表于1975年之前。80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。,14

12、,P.Kotler：現(xiàn)代 Marketing 第一人,主要觀點(diǎn) 主張Social Marketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動 提出Societal Marketing 理念，說明Marketing的社會貢獻(xiàn) （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社會公共福利 強(qiáng)調(diào)營銷活動中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會性

13、 → 決策程序中的規(guī)則,15,Marketing Management 理論,P.Kotler：Marketing Management 理論的第二代主要概念來源 消費(fèi)者導(dǎo)向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細(xì)分化等主要理論分析框架來源最早是 J.T.Howard（第1本營銷管理著作；體系化）其后是E.J.McCarthy（4P的第1次歸納） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10

14、年）,16,P.Kotler 的新視角,在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了3個引人注目的方法。 決策方法、機(jī)會分析方法、跨學(xué)科方法第一次明確提出了“分析--計(jì)劃--實(shí)施--控制”這一管理過程及其順序。最早采用跨學(xué)科研究方法 消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人” 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)

15、的概念和理論。在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題。,17,Marketing概念的擴(kuò)張（1969--1972）,1969年，“Social Marketing”1972年，“A Generic Concept Marketing”認(rèn)識的第1階段：中心概念 買賣雙方的市場交易（Market--Transaction）認(rèn)識的第2階段：廣義概念 組織—顧客間交易(Org

16、anization-Clients Transaction)認(rèn)識的第3階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供★ Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長達(dá)6年的爭論★ 1985年，AMA 在吸收Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的Marketing定義。,18,非贏利組織的Marketing理論,《Marketing for Non-profit Org

17、anization》1975與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同 程序,,環(huán)境分析,資源 分析,,,,,目 標(biāo)設(shè) 定,,形 成戰(zhàn) 略,,組 織設(shè) 計(jì),,系 統(tǒng)設(shè) 計(jì),19,二、 市場營銷研究方法論的總結(jié),20,早期研究方法論（二戰(zhàn)以前）,研究圍繞著“Marketing”

18、的功能展開主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納：收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗(yàn)形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識積累 → 形成理論經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 → 整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 說明★ 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流,21,70年代以前的方法論,追求Marketing的科學(xué)性。主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測 Marketi

19、ng 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗(yàn)檢測）★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法,22,1970年以后,研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論”展開主要方法論前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納。歸納推理與演繹推理的結(jié)合后期： 現(xiàn)代相對主義。歸納推理+演繹推理+成功實(shí)踐的理 論化（假設(shè)）,23,1

20、980年以后,實(shí)證主義與相對主義（Relativism）的對立批判的相對主義,24,第2節(jié)　營銷管理的基本理論分析框架,25,感知與市場創(chuàng)造,Walkman與筆記本電腦（Dynabook）的開發(fā)（開發(fā)者：Sony、Toshiba）最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作?！?問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？,26,市場營銷學(xué)的基本理論分析框架,市場問題發(fā)生 →市場營銷的必要性,市場營銷的

21、條件：最終消費(fèi)市場的潛在存在,市場營銷,市場營銷決策過程,交易過程企業(yè)－－市場,市場營銷構(gòu)想,交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略,,,,,,,,27,,發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。市場營銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費(fèi)社會的

22、 形成，信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個別市場的視點(diǎn)把握競爭市場營銷基

23、本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易——最終顧客導(dǎo)向　　　　　　 ?　交易什么——品牌化 　　　　 ?　如何交易――流通渠道組織化,28,,29,1. 市場的創(chuàng)造,從行動的視角認(rèn)識市場營銷活動 行動體系有2個側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果）“看得見的手” ： 在交易過程中，通

24、過市場營銷活動對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。“看不見的手” ： 交易是在市場進(jìn)行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補(bǔ)（多個備選方案） → 市場營銷活動的成果受市場競爭調(diào)整,30,☆ 市場構(gòu)想力,企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。,31,2. 基于Marketing的市場構(gòu)想

25、,流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個別市場的構(gòu)想,32,流通目標(biāo),以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）Lot-size的最小化立地便利交貨速度快商品實(shí)物展示與信息傳遞,33,直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2

26、 M3 M4,,C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,商業(yè)的流通功能,● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)

27、 ● 信息收集和傳遞 ● 物流,35,顧客需要的異質(zhì)性,同質(zhì)需要：對某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競爭規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。 異質(zhì)需要：對某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。→ 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)）,36,多屬性知覺品質(zhì)(以微波爐為例 ),制作的簡單省時程度 比自己買材

28、料做要好吃的程度 用餐后只需簡單收拾的便利程度 數(shù)量的合適程度 內(nèi)容豐富，比自己做便宜,37,異質(zhì)需要的類型,● 顧客個人異質(zhì)性：一位顧客因時間、場所、機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性：不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品）● 細(xì)分市場間的異質(zhì)性：在不同細(xì)分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性

29、別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進(jìn)行。,38,個別市場構(gòu)想,●個別市場：與競爭相對隔開的特定Maker的市場。在這個市場上，面向顧客的不是幾個Maker，而是一個特定Maker。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層?！駛€別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復(fù)部分，顧客流動性大）●個別市場范圍取決于 一是以什么樣

30、的細(xì)分市場為目標(biāo)市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品,39,3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略,★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個別市場構(gòu)想的Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing 活動的基本形式。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化,40,★ 消費(fèi)者導(dǎo)向,認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代

31、產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。,41,消費(fèi)者自身的需求的非顯性化,梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是SONY的市場營銷構(gòu)想力。,42,▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略，

32、但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件,以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應(yīng)合同或競爭中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。,43,▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件,以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)?/p>

33、市場成功條件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場 ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。,44,品牌（Brand）化戰(zhàn)略,什么是品牌化：給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。品牌化的目的：

34、 ? 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“看 不見的手”的價(jià)格競爭中解放出來。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。品牌價(jià)值：與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化的方法：產(chǎn)品差別化（側(cè)重于

35、競爭性品牌）和市場細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化）,45,2002年最有價(jià)值品牌前8名,海爾（489億元）紅塔山（460億元）長虹（266億元）五糧液（201.2億元）聯(lián)想（198.32億元）TCL（187.69億元）一汽（185.26億元）美的（117.02億元）,46,,47,產(chǎn)品差別化,在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異。差異包括兩個方面：垂直差別化：即“好――壞”的側(cè)面，

36、著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化：即與嗜好相應(yīng)的“喜歡――不喜歡”的側(cè)面。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異,48,市場細(xì)分化,將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場，并針對各細(xì)分市場實(shí)施

37、相應(yīng)的市場營銷策略。含以下兩個步驟：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場的定型化（環(huán)保、綠色等）。目標(biāo)市場選擇：特定細(xì)分市場與復(fù)數(shù)細(xì)分市場,49,流通組織化,起因：Maker 最關(guān)心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到Maker 的要求。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能

38、，往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮?！?擁有強(qiáng)力品牌的Maker 開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。→ 特定企業(yè)通路（營銷通路，Maker的看得見的手） 流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動、改善售后服務(wù)，加快新產(chǎn)品的上市速度等。,50,構(gòu)筑營銷通路(流通渠道)的方法,● 垂直統(tǒng)合：最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營零售店。 ● 流通系列化：Maker 對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以求順利

39、實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。具體的方法是契約化連接?！?產(chǎn)銷同盟：在Maker 和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。,51,流通系列化,? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制（territory） ? 會員制 ? 委托銷售制度 ? 設(shè)定流通各階段

40、的交易價(jià)格,52,產(chǎn)銷同盟,? 共同商品開發(fā) ? 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 ? 共同促銷活動 ? 主要品牌的長期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流,53,第3節(jié) 市場營銷策略的演變,所謂市場營銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 產(chǎn)品(product)：功能、質(zhì)量、造型、包

41、裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等價(jià)格(price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等渠道(place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等促銷(promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等,54,4C理論的引入（90年代）,顧客（customer）：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要成本（cost）：反對低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購物成

42、本；倒擠成本法便利（convenience）：消費(fèi)全過程的便利；24小時便利店溝通（communication）：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷,55,第4節(jié)　市場營銷決策,★ 市場營銷決策的定義：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計(jì)劃的策劃和制定?！锸袌鰻I銷決策過程： ● 收集與市場環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場機(jī)會。 ● 明確目標(biāo)市場，確定在該市場上的目標(biāo)。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場

43、目標(biāo)所需的市場營銷活動備選方案。 ● 評價(jià)、選擇備選方案，制定市場營銷計(jì)劃。,56,市場營銷決策過程,市場營銷信息系統(tǒng),市場機(jī)會分析（市場吸引力、企業(yè)競爭優(yōu)勢）,明確目標(biāo)市場制定數(shù)值化目標(biāo),探討市場營銷組合策略,市場營銷費(fèi)用分析,決定市場營銷計(jì)劃,市場營銷基本戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,57,市場營銷部門構(gòu)成與職能,●市場營銷部門計(jì)劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場營銷計(jì)劃方案。實(shí)施部門：也叫營業(yè)部

44、門，由分布在各地的營業(yè)（銷售中心）構(gòu)成，負(fù)責(zé)承擔(dān)市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。●市場營銷的關(guān)聯(lián)部門 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。物流部門：承擔(dān)原材料和零部件的采購、產(chǎn)成品的保管與庫存管理、商業(yè)配送等活動。 研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（此時的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌鰻I銷部門依據(jù)市場機(jī)會分析，提出新產(chǎn)品idea → 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門

45、開發(fā)新技術(shù) → 市場營銷部門負(fù)責(zé)市場機(jī)會分析）,58,市場營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動流程,市場營銷部門,研發(fā)部門,制造物流部門,實(shí)施部門,計(jì)劃部門,觀察顧客需求與競爭動向,分析市場機(jī)會,開發(fā)新產(chǎn)品概念,探討目標(biāo)市場與新產(chǎn)品,探討制造工程與成本預(yù)算,,,,,,,,檢討營業(yè)體制,檢討價(jià)格與通路,新產(chǎn)品的樣品開發(fā),檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力,,,,,基本價(jià)格與需要預(yù)測,最終產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,,,,改造營業(yè)體制,投放市場促銷計(jì)劃

46、,生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃,生產(chǎn)?物流?促銷?營業(yè)的實(shí)施,,,,,,,,,準(zhǔn)備階段,開發(fā)階段,投放市場,雙向調(diào)整關(guān)系,,59,分析市場機(jī)會,★ 市場機(jī)會：企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域?！餂Q定市場機(jī)會的最主要因素：市場的吸引力（市場魅力）★具備以下條件的市場領(lǐng)域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高

47、的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會。而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨(dú)有能力。,60,企業(yè)的獨(dú)有能力,經(jīng)營資源● 人才豐富(具有超群的對流行時尚的感知力)● 能確保低成本原材料的供應(yīng)源● 健全的財(cái)務(wù)體制● 對該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積● 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn)市場營銷地位● 同類產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手●

48、 在同一價(jià)格水平上,與競爭對手相比,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱● 能提供系列化產(chǎn)品● 擁有組織化程度高的市場營銷通路● 能以低于競爭對手的物流經(jīng)費(fèi),將產(chǎn)品送到該市場.,61,市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷信息系統(tǒng)組成：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、信息設(shè)備和技術(shù)方法。市場營銷信息系統(tǒng)的核心：營業(yè)部門和市場營銷企劃部門信息工作分工：“業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥的眼睛” 市場

49、調(diào)查重點(diǎn)：消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查,62,市場營銷計(jì)劃的制定過程,設(shè)定目標(biāo)市場,設(shè)定市場目標(biāo),市場營銷 策略組合,投資?財(cái)務(wù)分析,,,,,,,63,市場營銷費(fèi)用的特殊性,市場營銷 費(fèi)用,其他費(fèi)用,需要數(shù)量,價(jià)格,+,*,銷售額,-,總費(fèi)用,利潤,,,,,,,,,,,,64,市場營銷費(fèi)用具有特殊性,市場營銷費(fèi)用：實(shí)施市場營銷策略組合所需要的各種費(fèi)用。市場營銷活動中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度：預(yù)測市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系市場營銷費(fèi)用具有特殊性

50、A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加B：通過品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降。另一方面，也有可能給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的聯(lián)想（價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想效果），進(jìn)而導(dǎo)致銷售量上升?！?營銷費(fèi)用的目的：通過影響銷售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷售額的增加。,65,市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系,市場營銷費(fèi)用是為了增加銷售額的費(fèi)用。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費(fèi)用的支出水平。對某種特定產(chǎn)品而言，企業(yè)的銷售額取決于對該產(chǎn)品的需要量及本

51、企業(yè)產(chǎn)品所占的市場份額。產(chǎn)品的需要量，不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費(fèi)用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響（顧客因素）。企業(yè)的市場份額，取決于本企業(yè)市場營銷費(fèi)用對競爭企業(yè)市場營銷費(fèi)用水平的相對水平（競爭因素）。市場營銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素。二者的關(guān)系是一種概率關(guān)系，具有不確定性。因此，市場營銷中的投資與財(cái)務(wù)分析，還需要分析不確定性（市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性