基于BtoC電子商務(wù)模式的服裝品牌商品企劃研究.pdf

1、2008-2009年中國基于BtoC電子商務(wù)模式(下文簡稱BtoC模式)的服裝品牌進(jìn)入了高速發(fā)展階段，市場競爭日趨激烈。行業(yè)領(lǐng)軍品牌經(jīng)歷了從PPG的悄然退出到VANCL的高調(diào)崛起。經(jīng)過市場的錘煉，BtoC電子商務(wù)的商業(yè)模式變得更為清晰和完善，部分BtoC模式服裝品牌逐漸在競爭中建立起品牌優(yōu)勢，品牌產(chǎn)品由“基本款”走向時(shí)尚化。同時(shí)服裝BtoC模式市場被不斷細(xì)分，市場初步形成以VANCL為代表的大眾化產(chǎn)品品牌，以MASAMASO、EUROM

2、ODA為代表的多樣化時(shí)尚品牌，以BESSSHIRT為代表的襯衫品牌和以MOONBASA為代表的內(nèi)衣品牌的差異化市場細(xì)分格局。
　　 BtoC模式服裝品牌采用的是買手與設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品開發(fā)模式，以大眾消費(fèi)群為市場目標(biāo)，以平價(jià)產(chǎn)品策略滿足消費(fèi)者的服飾需求。品牌追隨流行而非創(chuàng)造流行，通過大眾化、規(guī)模化的市場策略獲取品牌利潤。
　　 經(jīng)過前期的市場拓展，BtoC模式服裝品牌雖然獲得了較高的市場收益，服裝交易額已達(dá)24億元。但在品

3、牌層面的建設(shè)仍然處于不成熟階段。缺乏品牌形象、合理的產(chǎn)品架構(gòu)以及對(duì)消費(fèi)心理和動(dòng)向的研究成為品牌發(fā)展的瓶頸。這使得快速建立系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳唐菲髣濗w系成為品牌運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)結(jié)合BtoC模式的特點(diǎn)，探索適合互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的商品整合與推廣策略。
　　 商品企劃是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，針對(duì)品牌產(chǎn)品開發(fā)所做的系統(tǒng)性規(guī)劃。包括調(diào)研與定位、企劃與設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示與推廣等相關(guān)內(nèi)容。商品企劃通過整合服裝產(chǎn)品開發(fā)的要素和資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推

4、廣策略的優(yōu)化。以產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)為目的的BtoC模式服裝品牌商品企劃體系包括競爭環(huán)境分析、品牌策略、市場細(xì)分與定位、流行信息的解讀、產(chǎn)品企劃和展示與推廣六個(gè)模塊。通過六個(gè)模塊的整合與優(yōu)化實(shí)現(xiàn)服裝品牌的市場拓展目標(biāo)。
　　 對(duì)BtoC模式服裝品牌商品企劃的研究，本文采用文獻(xiàn)研究與品牌調(diào)研相結(jié)合，注重品牌個(gè)案分析的研究方法。系統(tǒng)總結(jié)BtoC模式的核心價(jià)值和商品企劃模塊，同時(shí)注重企劃的可操作性和市場適應(yīng)性。通過跟蹤VANCL、MASAMA