[教育]營(yíng)銷課件--消費(fèi)者選擇與需求

1、消費(fèi)者選擇與需求,,,,,,附錄A：無異曲線與消費(fèi)者選擇,4.1 效用分析,效用：衡量滿足愉悅的感覺，是一種消費(fèi)者主觀的偏好。偏好 消費(fèi)某一商品或服務(wù)的態(tài)度與喜好程度。雖然效用是主觀的，但十九世紀(jì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jeremy Bentham 提出了效用測(cè)量計(jì)的概念，它是以單位 (utils) 來計(jì)算不同商品的滿足程度，如同溫度計(jì)用來衡量天氣冷熱一般。,4.1 效用分析,總效用：消費(fèi)某一商品所獲得滿足程度的加總。邊際效用：增加一單位

2、消費(fèi)所增加的總效用。,4.1 效用分析,第一杯水的邊際效用,4.1 效用分析,邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費(fèi)數(shù)量愈多，總效用增加量會(huì)遞減。邊際效用是總效用曲線的斜率。,4.1 效用分析,消費(fèi)者目標(biāo)：在所得有限以及商品價(jià)格大於零情形下，消費(fèi)者追求商品消費(fèi)時(shí)總效用的最大。假設(shè)阿貴打算每週花200元來進(jìn)行刨冰與DVD的消費(fèi)。刨冰一碗是40元，租一張DVD的價(jià)格是20元。消費(fèi)者面臨的問題在200元的預(yù)算限制下，如何在刨冰與DVD

3、數(shù)量之間進(jìn)行選擇，以滿足效用最大？,4.1 效用分析,4.1 效用分析,效用極大化條件：在均衡時(shí)，最後1塊錢花費(fèi)在每一商品上，所得到的邊際效用都相同。若以數(shù)學(xué)式子表示，可得,4.1 效用分析,阿貴每週吃3碗刨冰的邊際效用除以價(jià)格是,每週租4張DVD的邊際效用除以價(jià)格是,MUX/PX 等於 MUY/PY，對(duì)應(yīng)的3碗刨冰與4張DVD，正是總效用最大的商品組合。,4.1 效用分析,消費(fèi)者均衡：當(dāng)消費(fèi)者所得全部用盡，且最後1元花在每一商品的

4、邊際效用均相等，此時(shí)總效用達(dá)到最大。如果消費(fèi)者購買多種商品（n種），消費(fèi)者均衡可以寫成：,4.2 需求曲線與消費(fèi)者均衡,在其他條件（例如，所得、偏好以及DVD租賃價(jià)格）不變時(shí)，若刨冰一碗由40元降價(jià)為30元每週刨冰的消費(fèi)數(shù)量作何變動(dòng)？消費(fèi)者均衡為何？如何推導(dǎo)需求曲線？,4.2 需求曲線與消費(fèi)者均衡,,4.2 需求曲線與消費(fèi)者均衡,需求曲線,PX=40，阿貴每週消費(fèi)3碗刨冰，可達(dá)到消費(fèi)者均衡（a點(diǎn)）。PX=30，阿貴每週消費(fèi)4

5、碗刨冰，可達(dá)到消費(fèi)者均衡（b點(diǎn)）。,4.3 消費(fèi)者剩餘,消費(fèi)者剩餘：消費(fèi)者對(duì)某一商品願(yuàn)意付出的價(jià)格與實(shí)際付出的價(jià)格之間的差額。唱片公司出了一張五月天的限量珍藏版CD，以下是四個(gè)歌迷願(yuàn)意購買的價(jià)格：阿貴願(yuàn)意用 1,000元購買，小丸子願(yuàn)意用 900元購買，大雄願(yuàn)意用 800元購買，柯南願(yuàn)意用 700元購買。,4.3 消費(fèi)者剩餘,五月天CD的需求曲線,4.3 消費(fèi)者剩餘,市價(jià)900元時(shí)，消費(fèi)者剩

6、餘等於100元。,市價(jià)700元時(shí)，消費(fèi)者剩餘等於600元。,4.3 消費(fèi)者剩餘,冰淇淋價(jià)格1球60元時(shí)，消費(fèi)者剩餘是180元 。,冰淇淋降價(jià)為40元，消費(fèi)者剩餘是320元 。,第四章 附錄：無異曲線與消費(fèi)者選擇,序列效用分析：消費(fèi)者能夠分辨並排列不同商品組合所帶來的滿足程度。本附錄將運(yùn)用更一般化架構(gòu)，來分析消費(fèi)者選擇行為。新的架構(gòu)認(rèn)為效用毋需賦予數(shù)值，只要消費(fèi)者對(duì)不同商品組合所帶來的滿足程度，能夠予以分辨並加以排列。這種排列效用順

7、序的分析方式稱為序列效用分析(ordinal utility analysis)。,4A-1-1 無異曲線,無異曲線：能夠帶給消費(fèi)者相同滿足程度的所有商品組合的點(diǎn)，連結(jié)而來的曲線。,a、b、c三種消費(fèi)組合帶來的滿足程度都相同。d 點(diǎn)的滿足程度高於a點(diǎn)的滿足程度。消費(fèi)數(shù)量愈多，滿足程度愈高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性1 無異曲線的斜率是負(fù)的無異曲線的斜率是消費(fèi)者為保持相同滿足程度，願(yuàn)意以X 商品交換Y 商品的比率。

8、特性2 無異曲線愈往右上方，滿足程度愈高商品消費(fèi)數(shù)量愈多，所帶來的滿足程度愈高。例如，超值全餐比單獨(dú)一個(gè)麥香堡的滿足程度要高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性3 無異曲線不會(huì)相交,a 點(diǎn)與b 點(diǎn)在I2上，a 點(diǎn)和c 點(diǎn)在I1上。a、b和c帶給消費(fèi)者相同的滿足程度。但c點(diǎn)顯然比b 點(diǎn)好，兩者互相矛盾。所以，無異曲線不會(huì)相交。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性4 無異曲線凸向原點(diǎn)邊際替代率遞減法則,沿著同一條無異曲

9、線，當(dāng)消費(fèi)愈來愈多商品X 時(shí)，所願(yuàn)意放棄的Y 商品數(shù)量會(huì)愈來愈少。,4A-1-3 預(yù)算線,預(yù)算線：在所得及商品價(jià)格固定下，消費(fèi)者所能購買商品與服務(wù)組合的軌跡連線。預(yù)算線可寫成 PX?X＋PY?Y = I例如，若PX = 40，PY = 20，I = 200，則預(yù)算線為 2X ＋Y =10,4A-1-3 預(yù)算線,消費(fèi)可能集合：消費(fèi)者在所得與商品價(jià)格固定下，所能購買所有的商品與服務(wù)的集合。,4A-1-4 消費(fèi)者最適選

10、擇,消費(fèi)者的最適選擇位於無異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)。,4A-1-5 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者選擇,刨冰價(jià)格由40元降至30元，讓預(yù)算線逆時(shí)鐘向外旋轉(zhuǎn)：,新的預(yù)算線和無異曲線 I2相切於 e2點(diǎn)。,刨冰價(jià)格由40元跌至30元，消費(fèi)數(shù)量由3碗增至4碗。,4A-1-6 所得效果與替代效果,價(jià)格下跌引起消費(fèi)數(shù)量的增加，可以分成兩個(gè)效果：替代效果：在效用水準(zhǔn)不變下，純粹因?yàn)橄鄬?duì)價(jià)格改變，使得消費(fèi)數(shù)量發(fā)生變動(dòng)。所得效果：在相對(duì)價(jià)格不變下，實(shí)質(zhì)所得改

11、變，所引起消費(fèi)數(shù)量的變動(dòng)?？傂Ч教娲Ч眯Ч?4A-1-6 所得效果與替代效果,刨冰價(jià)格由40元跌至20元，數(shù)量由3增至5，可分成兩個(gè)效果：,替代效果（i→j）是相對(duì)價(jià)格變動(dòng)而維持相同滿足程度下，所引起消費(fèi)數(shù)量的變動(dòng)。所得效果（j→k）是相對(duì)價(jià)格不變，實(shí)質(zhì)所得提高，所引起消費(fèi)數(shù)量的變動(dòng)。,4A-1-7 所得變動(dòng)與消費(fèi)者選擇,當(dāng)所得增加時(shí)，預(yù)算線平行往外移動(dòng)。,如果兩個(gè)商品消費(fèi)數(shù)量隨之提高，則皆為正常財(cái)。右圖中，DVD