[學習]豐田汽車的全球營銷

1、,,,,豐田汽車的全球營銷,小組成員：梁錦鋒09307138 杜麗珊09307056梁啟舜09307137 楊曉宇09307059殷興富09307124 楊夢薇09307060黎棧亨09307165 夏憶冰09307121董躍忠09307152 蔣 瑞 09307154,展示流程,,,,,,,豐田汽車公司簡介豐田實行全球營銷原因豐田全球營銷概述,豐田簡介及其全球營銷概述,定義及原因車型績效評估,標準化,Part 1,P

2、art 3,Part 2,,,Part 4,本土化,全球化危機啟示及建議,總結,1.美國 1)行業(yè)分析 2)營銷策略 3)績效評估2.中國 1)行業(yè)分析 2)營銷策略 3)績效評估,,,,標準化,,,,,,Text in here,豐田簡介及其全球營銷概述,豐田公司簡介豐田汽車公司簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎，創(chuàng)立于1933年，目前為世界第一的汽車生產商。,豐田公司簡介,豐

3、田公司實施全球化原因,豐田全球化營銷概述,,豐田簡介,本土化,總結,豐田實行全球化原因豐田自身累積了多年的汽車制造經驗日本汽車市場的逐漸飽和國外市場的巨大開發(fā)潛力領導人的野心,豐田簡介及其全球營銷概述,,,,標準化,,,,,,Text in here,豐田公司簡介,豐田公司實施全球化原因,豐田全球化營銷概述,,豐田簡介,本土化,總結,豐田全球營銷概述——全球化大致歷程,豐田簡介及其全球營銷概述,1957USA,197

4、2CHN,1988USA,1989USA,1992UK,1999IND,2000CHN,2001FRA,2002CHN,2006CHN,,,,標準化,,,,,,Text in here,豐田公司簡介,豐田公司實施全球化原因,豐田全球化營銷概述,,豐田簡介,本土化,總結,豐田全球工廠分布,豐田簡介及其全球營銷概述,,,,標準化,,,,,,Text in here,豐田公司簡介,豐田公司實施全球化原因,豐田全球化營銷概述,

5、,豐田簡介,本土化,總結,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,車型,,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,總結,定義,國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,車型,,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,總結,原因,節(jié)約成本，提高利潤樹立形象，強化品牌對全球營銷進行控制,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,

6、車型,,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,總結,車型,中低端市場：卡羅拉（花冠）中高端市場： 凱美瑞（佳美）,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,車型,,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,總結,績效評估——2010年美國各車型銷量,,,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,車型,,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,總結,績效評估——2010年中國各車型銷量,,,,,本土化,標準化,,,,,定義及原因,車型,,,標準化,,豐田簡介

7、,,績效評估,總結,績效評估——2009年全球汽車銷量排行榜,第一名：豐田卡羅拉 第二名：福特?？怂?第三名：福特嘉年華 第四名：大眾高爾夫 第五名：本田思域 第六名：豐田凱美瑞 第七名：本田謳歌 第八名：標致 第九名：大眾第十名：豐田雅力士,,,中國,總結,,,營銷策略,績效評估,“本土化”,本土化——美國,,,,環(huán)境分析,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,為適應當地環(huán)境,

8、 在多方面都實施當地化策略。原因：適應環(huán)境差異，取得更好的運營效率與經濟效益,,,中國,總結,,,營銷策略,績效評估,宏觀與行業(yè)分析,本土化——美國,,,,環(huán)境分析,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,美國經濟繁榮，汽車市場成熟嬰兒潮一代成為高檔汽車消費主力高檔車市場傳統(tǒng)品牌壟斷,,,中國,總結,,,營銷策略,績效評估,產品設計,本土化——美國,,,,環(huán)境分析,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,設計理念：超越現(xiàn)

9、有品牌產品標示：一個橢圓 + 一個拉丁字母“L”產品名稱Lexus = luxury + excellence,,,,,,中國,總結,,,營銷策略,績效評估,品牌營銷策略,本土化——美國,,,,環(huán)境分析,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,調研發(fā)現(xiàn)情感因素對消費者影響大,“唯一品牌資產”策略,法語浪漫廣告,,,中國,總結,,,營銷策略,績效評估,績效評估,本土化——美國,,,,環(huán)境分析,,美國,,本土化,,標準化,,豐田

10、簡介,,上市銷售16302輛,美國進口豪華車銷量冠軍,北美 最暢銷豪華車,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,本土化歷程,為汽車產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造配套環(huán)境、摸索本地化生產,建設零部件企業(yè)、開展技術援助及技術轉讓,正式開始本地化生產（成立天津豐田汽車有限公司、豐田汽車（中國）投資有限公司、廣汽豐田汽車有限公司等）,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國

11、,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,豐田在中國的事業(yè)分布圖,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,宏觀環(huán)境分析,GDP增長快市場潛力巨大,數據來源：中國統(tǒng)計年鑒,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,消費者分析,消費能力提高經濟實惠/追求身份地位,數據來源

12、：中國產業(yè)研究報告網——行業(yè)年鑒,本土化——中國,,數據來源：新浪網,競爭者分析,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,中國汽車消費市場特點：,中國市場巨大并且有增長潛力經濟迅猛發(fā)展，人們消費水平提高市場競爭激烈但缺乏有名氣的自主品牌客戶定位：新興的大眾中產階級人群,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化

13、,,標準化,,豐田簡介,,,豐田對中國進行20多年的研究結論：“中國需要的是一種具有超越等級的質量和尊貴，同時又極富有動感的小型轎車”針對中國市場推出威馳轎車,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,威馳,,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,產品定位,專門為中國消費者設計適

14、合家庭購買的相對低檔的國產家轎小車型,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,產品線定價策略,最低價格——領導價格最高價格——品牌質量和收回投資最低11.5萬元，最高19.5萬元,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,營銷策略——整合營銷,5分鐘的廣告短片網上征集女主角和廣告歌曲,

15、帥哥有木有?。?！,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,PR,威馳記者試乘會專門雜志試乘會威馳總試乘會參觀工廠,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,截止2005年年底，累計銷售了約11萬輛在2005年度榮獲入門中型車排名第一名,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境

16、分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,數據來源：豐田分類專家,本土化——中國,數據來源：新浪汽車網,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,績效評估,威馳在緊湊車當中的市場表現(xiàn),數據來源：新浪汽車網,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,績效

17、評估,威馳持續(xù)地更新?lián)Q代,豐田于2011年4月推出威馳1.6L GL-i天窗版,,總結,,,營銷策略,績效評估,,環(huán)境分析,,中國,本土化——中國,,,,美國,,本土化,,標準化,,豐田簡介,,車型全面，布局合理,車型全面，布局合理,本土化——中國,全球發(fā)展愿景,從日美歐市場轉向新興市場以中國為首的新興市場將成為豐田未來事業(yè)發(fā)展的重點2015年，中國市場的目標是占全球銷量的15%,2011年3月，豐田汽車公司發(fā)布了“全球發(fā)展愿景