我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究——以西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)茶廠為例.pdf

1、本文主要從國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，對(duì)中小企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定，在此基礎(chǔ)上概述了國(guó)外歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)而對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，并分析了我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展?fàn)I銷活動(dòng)的狀況。
　　 文章根據(jù)近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》以及其他的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶基本情況和企業(yè)用戶情況以及用戶群體和用戶行互聯(lián)網(wǎng)行為的發(fā)展

2、變化進(jìn)行了分析。從中看出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、多媒體、交互性、個(gè)性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，為中小企業(yè)的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷活動(dòng)帶來了機(jī)遇。
　　 我國(guó)中小企業(yè)在政府相關(guān)政策的引導(dǎo)下，搭乘我國(guó)改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，依托于區(qū)域經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一支重要力量。目前，我國(guó)中小企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)、改善民生、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)

3、新等方面逐漸發(fā)揮舉足輕重的作用。但由于我國(guó)中小企業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，規(guī)模小，科技水平不高，管理經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營(yíng)理念落后、易受大型企業(yè)排擠等多重因素影響，中小企業(yè)的發(fā)展困難重重，尤其是從我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的90年代后期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)已經(jīng)逐漸過渡到了供過于求的買方市場(chǎng)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)早已擺在了中小企業(yè)的面前。
　　 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)

4、展帶來了希望的曙光。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以企業(yè)信息化建設(shè)為依托，以營(yíng)銷方式的跨時(shí)空性、快捷性、互動(dòng)性為特點(diǎn)，使中小企業(yè)能夠擺脫區(qū)域發(fā)展的束縛，利用互聯(lián)網(wǎng)走向更廣闊的天地。
　　 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論上講，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上與其它大型企業(yè)相媲美，在營(yíng)銷的方式可以緊跟大型企業(yè)的步伐，甚至在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)趕超大型企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺(tái)。但是，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，起步晚，基礎(chǔ)設(shè)施建

5、設(shè)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家仍顯落后，并且很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不足等原因，我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況并不十分理想。為使中小企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，強(qiáng)化其開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)，客觀了解現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，并使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能從企業(yè)自身的微觀環(huán)境出發(fā)，正確定位本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位，正確制定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，文章從影響中小企業(yè)的外部和內(nèi)部因素為基礎(chǔ)，結(jié)合一家典型的小型企業(yè)—原西南農(nóng)業(yè)大學(xué)實(shí)驗(yàn)茶廠，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論模型SWOT矩陣分析方法

6、，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，客觀分析了該企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等因素，以及適合的策略組合，并希望以此展開找出我國(guó)中小企業(yè)的一些共性。分析指出，由于類似兩農(nóng)茶廠這樣的中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)發(fā)展落后，中小企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的短期投資回報(bào)率低；研究與開發(fā)能力弱，網(wǎng)絡(luò)品牌難以建立，企業(yè)之間存在嚴(yán)重同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)問題等因素限制了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，加劇了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但盡管如此，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

7、環(huán)境日益成熟，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展并普及，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商逐漸興起，西農(nóng)茶廠可以突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)屏障，打破在全國(guó)大市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入壁壘。另外，西農(nóng)茶廠作為一個(gè)較為典型的中小企業(yè)，其組織機(jī)制創(chuàng)新靈活，有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新方法的使用，再加上政府積極支持中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等利好因素的影響，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨發(fā)展的契機(jī)。
　　 文章根據(jù)對(duì)以西農(nóng)茶葉實(shí)驗(yàn)廠為例的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的原理，針對(duì)企

8、業(yè)自身特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析方法選擇了WO扭轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷組合策略，并據(jù)此提出了幾個(gè)策略建議：一是依托西南大學(xué)的學(xué)術(shù)影響力打造高?？茖W(xué)工藝概念的茶葉網(wǎng)絡(luò)品牌；二是選擇符合企業(yè)自身特點(diǎn)的網(wǎng)站策略，借助搜索引擎、網(wǎng)上黃頁(yè)、B2B、B2C電子商務(wù)平臺(tái)等低成本方式進(jìn)行企業(yè)推廣：三是借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的間接營(yíng)銷渠道等進(jìn)行多渠道經(jīng)營(yíng)；四是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空，受眾廣、低成本等特性優(yōu)勢(shì)開展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并合理進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃設(shè)計(jì)：

9、五是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立良好的公共關(guān)系；六是重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)方式，減少營(yíng)銷的人力和財(cái)力成本。這些對(duì)策建議主要以市場(chǎng)營(yíng)銷理論的的4P組合[產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)]為基礎(chǔ)，將該理論引申為舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論策略[消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、方便性(Convenience)、溝通(Communication)]。4C組合強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)