汽車戶外廣告案例

1、1,2,2005年以來(lái)，大賀很榮幸地為福田提供戶外投放及廣告制作方面的服務(wù)，08年，福田面臨更多機(jī)遇更多突破，大賀的服務(wù)也進(jìn)一步提升和完善，通過(guò)大賀智慧戶外廣告我們讓福田08戶外廣告更加強(qiáng)勢(shì)、卓效，品牌提升得到飛躍！,3,汽車市場(chǎng)戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢(shì)分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,4,由于汽車行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群戶外活動(dòng)較多，且戶外廣告自身沖擊力強(qiáng)等特性適合承載汽車廣告，

2、戶外廣告始終是汽車企業(yè)投放廣告的重點(diǎn)選擇之一； 近年來(lái)汽車戶外廣告始終持續(xù)增長(zhǎng)，是投放量前沿企業(yè)。,汽車品牌戶外廣告穩(wěn)定發(fā)展,2007年上半年戶外投放量前十行業(yè),,備注：07年1-6月，國(guó)內(nèi)27大中城市市內(nèi)戶外投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如無(wú)特殊說(shuō)明則均為以金額統(tǒng)計(jì)，下同。數(shù)據(jù)來(lái)源：中天星河。,5,一季度及新車上市期為汽車戶外投放旺季,由于中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣在春節(jié)期間購(gòu)置大宗產(chǎn)品的消費(fèi)特征，春節(jié)前后為汽車廣告的投放旺季； 4月份受上海車展影響，汽車

3、戶外投放出現(xiàn)一個(gè)波峰，因?yàn)橛写罅啃萝嚰猩鲜型斗艔V告。,6,客貨車品牌投放類型分析,均以戶外大牌（單立柱、射燈廣告牌、霓虹燈等）為主； 客車機(jī)場(chǎng)媒體投放量較高，而貨車投放了一定比例的候車亭廣告。,客車投放類型分析 貨車投放類型分析,7,客貨車品牌投放城市分析,客車在華北、華東、華中投放較大，投放量最大的城市為北京； 貨車在華東、華南投放較大，投放量最大的城市為

4、濟(jì)南、上海；,單位：千元,東北,華北,華東,華南,華中,西南,西北,8,,競(jìng)爭(zhēng)品牌投放清單,9,,競(jìng)爭(zhēng)品牌投放清單,10,小結(jié),客、貨車與轎車戶外投放特性有所不同，媒體形式高度集中于戶外大牌，且投放并不象轎車那樣高度集中于一線城市，而是根據(jù)市場(chǎng)情況決定； 汽車戶外投放具有季節(jié)性，一季度是汽車投放的旺季，新車上市也常配有短期集中的戶外發(fā)布。,11,汽車市場(chǎng)戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢(shì)分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,

5、,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,12,隨著08年奧運(yùn)會(huì)臨近，政府參與并實(shí)施的整治行動(dòng)越來(lái)越頻繁，北京、青島、深圳等城市戶外廣告市場(chǎng)徹底洗牌，戶外廣告資源顯著萎縮，戶外資源稀缺導(dǎo)致一二線城市戶外廣告市場(chǎng)價(jià)格整體走高： DMG：滬地鐵電視廣告將漲價(jià)20% JCD：上調(diào)了其廣告價(jià)格10%~20% 白馬戶外：北京地區(qū)廣告定價(jià)平均上漲50%,思考一：如何規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，選擇低價(jià)而有效的戶外廣告資源？,趨勢(shì)一：媒體漲價(jià),13,國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)戶外廣

6、告媒體空置率達(dá)到歷年最低點(diǎn)，二級(jí)市場(chǎng)的媒體數(shù)量出現(xiàn)快速上揚(yáng)； 歷年空置媒體比例呈穩(wěn)步下降趨勢(shì)，可明顯看出，戶外媒體利用率在不斷攀升。,趨勢(shì)二：媒體利用率空前提高,思考二：如何以最低的費(fèi)用，完成一二三線城市投放組合？,14,以高新科技為支柱的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，以科技、互動(dòng)、分眾、多維滲透的完成現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的深層次需求； 廣告創(chuàng)意水平整體提高。,趨勢(shì)三：媒體創(chuàng)新,思考三：如何利用媒體創(chuàng)新提高傳播效果？,15,汽車市場(chǎng)戶外投放特征分析,

7、08年戶外廣告形勢(shì)分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,16,08年戶外投放目標(biāo),以最合理的媒體投放組合達(dá)到戶外廣告回報(bào)最大化,,大賀智慧戶外發(fā)布,,短期集中發(fā)布（提高覆蓋，增大勢(shì)能） 生動(dòng)化外（提升媒體效果）,17,現(xiàn)凱美瑞戶外廣告總體到達(dá)率低，波動(dòng)大，且區(qū)域表現(xiàn)差異大。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)戶外汽車廣告的關(guān)注度低，且區(qū)域差異大。投放的位置與目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣有差異。投放的形式與消費(fèi)者偏愛(ài)的形式不

8、一致。受季節(jié)性出行規(guī)律影響大。,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,18,廣告主信息： 配合當(dāng)期傳播主題；投放周期： 注重長(zhǎng)短期結(jié)合， 長(zhǎng)期以促進(jìn)Premium的品牌形象為主，短期以提升興趣及促 進(jìn)到店為目的；投放城市： 以重點(diǎn)市場(chǎng)為主，尤其是目前品牌表現(xiàn)或銷售表現(xiàn)存在問(wèn)題的城市，即在現(xiàn)有 已投放過(guò)戶外廣告的城市基礎(chǔ)上增加成都（KPI表現(xiàn)下滑區(qū)域）；

9、 兼顧對(duì)區(qū)域或全國(guó)的覆蓋，在目標(biāo)消費(fèi)群集中地區(qū)（如旅游熱點(diǎn)和主要機(jī)場(chǎng)等） 進(jìn)行投放；投放地點(diǎn)： 貼近各地目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和習(xí)慣，圍繞其每日出行節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高頻度接觸；投放形式： 除了傳統(tǒng)的看板、霓虹燈、燈箱等單向傳播戶外形式外，增加能提升興趣并促進(jìn) 到店的創(chuàng)意性戶外媒體其他： 在強(qiáng)化尊貴感的同時(shí)，注重形成口碑效應(yīng)。

10、 鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域性低成本高密度的投放，如經(jīng)銷店附近的人車道廣告。,戶外廣告投放基本方針,19,,,5.9-12月戶外廣告投放實(shí)施,,鑒于在北京和廣州傳統(tǒng)形式戶外媒體具有較高的使用，在資源許可情況下，建議在兩地市中心地段或汽車市場(chǎng)周邊區(qū)域投放傳統(tǒng)形式戶外廣告，其中以霓虹燈廣告優(yōu)先。除上海外， 其余城市目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)出入汽車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)較多，建議在各地大型汽車市場(chǎng)的周邊地區(qū)設(shè)立廣告牌或投放高密度低成本的人車行道廣告增強(qiáng)曝光。在

11、成都車展、杭州車展和廣州車展期間在三地的展館周邊進(jìn)行投放。考慮街頭或目標(biāo)消費(fèi)群集中出現(xiàn)的場(chǎng)所（如高級(jí)餐館、夜場(chǎng)等）進(jìn)行展示，同時(shí)配合活動(dòng)以強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)。除北京外，其他城市可考慮選擇在高級(jí)餐館放置燈箱、桌卡或展示關(guān)于車輛的歷史并配以精美圖片。,本地市場(chǎng)覆蓋-,戶外廣告和實(shí)地接觸點(diǎn)使用狀況,目標(biāo)消費(fèi)者閑暇生活,區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)覆蓋-,考慮北京、上海、廣州對(duì)全國(guó)和周邊地區(qū)的覆蓋力，建議在目標(biāo)人群往來(lái)集中的機(jī)場(chǎng)地區(qū)繼續(xù)投放戶外廣告。

12、,20,5、投放費(fèi)用,21,6、投放時(shí)間安排,22,福田投放目標(biāo)人群定位,目標(biāo)人群,品牌名稱,,,,,,,,,,,,,,,,23,福田的目標(biāo)人群主要為六類：卡車司機(jī)、物流公司、建筑商、農(nóng)業(yè)用戶、白領(lǐng)人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。福田四個(gè)品牌的目標(biāo)人群有一定的重合，在戶外媒體投放的投放方式上，各品牌之間可以互動(dòng)發(fā)布，以最少的花費(fèi)，收取最大的廣告效果。,投放目標(biāo)分析,24,福田投放目標(biāo)人群定位,25,匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體,機(jī)場(chǎng)及機(jī)場(chǎng)高速路的顯

13、著位置,城際高速出入口或互通區(qū),建筑商,物流中心高層,個(gè)體經(jīng)營(yíng),城市中心商務(wù)區(qū),,,,,,,,白領(lǐng)人士,卡車司機(jī),農(nóng)業(yè)用戶,歐曼系列,奧鈴系列,,,,,,,26,匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體,機(jī)場(chǎng)及機(jī)場(chǎng)高速路的顯著位置,城際高速出入口或互通區(qū),建筑商,物流中心高層,個(gè)體經(jīng)營(yíng),城市中心商務(wù)區(qū),,,,,,,,白領(lǐng)人士,卡車司機(jī),農(nóng)業(yè)用戶,風(fēng)景系列,時(shí)代系列,,,,,,,,,27,通過(guò)以上分析，我們認(rèn)為05年投放方向?yàn)椋?A、品牌形象B、

14、產(chǎn)品形象C、促銷信息,北京、上海標(biāo)志性區(qū)域重點(diǎn)銷售城市中心、城際出入口4s店周邊區(qū)域,,,,28,,,,,策略一 在鞏固福田整體品牌形象廣告投放基礎(chǔ)上，持續(xù)加大各子品牌重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)的廣告投入，獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,歐曼,奧鈴,時(shí)代,風(fēng)景,現(xiàn)有投放區(qū)域,05年建議新增投放區(qū)域,北京 長(zhǎng)三角、廣東、天津 （港口城市 /制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)）,廣東

15、 浙江、中部市場(chǎng) （中小企業(yè)眾多/陸路運(yùn)輸發(fā)達(dá)）,廣東 浙江、廣東（中小企業(yè)眾多/制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)）,—— 江浙、廣東、東北 （ 中小企業(yè)眾多/ 消費(fèi)二線城市）,29,策略二 根據(jù)福田各子品牌不同的銷售人群，針對(duì)性選擇戶外發(fā)布位置,歐曼,奧鈴,時(shí)代,風(fēng)景,機(jī)場(chǎng)及機(jī)場(chǎng)高速路的顯著位置,城際高速出入口或互通區(qū),市區(qū)

16、交通干道,,,,,,30,策略三,整合資源，提高戶外廣告牌的使用率和傳播效果。,整合一：根據(jù)子品牌相近的目標(biāo)人群及戶外媒體接觸習(xí)慣，在部分戶外廣告牌上采用“同一媒體、多個(gè)產(chǎn)品”的輪換發(fā)布方式，增加各子品牌的廣告露出機(jī)會(huì)。整合二：對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入但暫未有廣告預(yù)算的市場(chǎng)，或有短期促銷需要的地區(qū)，福田可利用大賀在當(dāng)?shù)氐目罩妹襟w資源，在支付畫面制作、安裝等成本后，免發(fā)布費(fèi)進(jìn)行“短期集中”或“巡回式”發(fā)布。 既可節(jié)省廣告費(fèi)用，完成全面廣告啟動(dòng)前的預(yù)

17、熱，又可滿足短期發(fā)布的靈活需要，為下階段市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。,31,,策略三,如何使創(chuàng)意提升品牌-------------------新穎創(chuàng)意+完美執(zhí)行,運(yùn)用大賀在戶外發(fā)布上的高新科技和執(zhí)行能力，針對(duì)性選擇1～2個(gè)標(biāo)志性廣告牌，突破常規(guī)的靜態(tài)/規(guī)格廣告模式，嘗試霓虹燈/LED甚至異型廣告，提高目標(biāo)群體的主動(dòng)關(guān)注，成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性廣告，有效提升福田廣告?zhèn)鞑バЧ?策略四 通過(guò)高科技在戶外廣告上的應(yīng)用， 提升廣告?zhèn)鞑バЧ?32

18、,通過(guò)大賀的資源整合，選擇在一條高速公路上連續(xù)投放多塊廣告牌，創(chuàng)意“福田”系列形象廣告，形成“福田之路”的戶外發(fā)布“專區(qū)”。同時(shí)，大賀將其在平面和電視媒體的新聞資源與福田共享，對(duì)集中發(fā)布的方式進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)戶外廣告發(fā)布行為本身被作為話題傳播時(shí)，福田品牌在傳播中必將獲得更多的露出機(jī)會(huì)，品牌形象和影響力得到強(qiáng)化。,策略五 充分發(fā)揮戶外廣告持續(xù)傳播、大創(chuàng)意表現(xiàn)空間的特性，以創(chuàng)新的發(fā)布方式，達(dá)成“大品牌、大投入”的傳播效果；同時(shí)，配合與

19、傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，制造新聞話題。,33,05年投放區(qū)域選擇,,要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）反映福田在區(qū)域市場(chǎng)的銷售狀況，是決定廣告投入的關(guān)鍵因素。,要素一：當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)濟(jì)建設(shè)狀況（GDP）經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定福田市場(chǎng)銷售潛力的標(biāo)志。,大賀戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”,要素三：品類發(fā)展指數(shù)（CDI)反映福田在區(qū)域市場(chǎng)的銷售潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合對(duì)該市場(chǎng)的企圖心，決定廣告投入。,34,,,BDI（+）

20、,CDI（+）,,,C、市場(chǎng)潛力大，銷售態(tài)勢(shì)良好,D、市場(chǎng)容量小，銷售網(wǎng)絡(luò)或銷量很少,A、市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷售態(tài)勢(shì)良好,B、市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售潛力大或開拓中的重點(diǎn)市場(chǎng),維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)市場(chǎng)，可加大廣告力度,少量廣告投入,重點(diǎn)市場(chǎng)，廣告投放重心區(qū)域,05年投放區(qū)域選擇,35,區(qū)域,產(chǎn)品,注：ABC代表戶外投放區(qū)域,36,“銷售比重”+ “市場(chǎng)期望”＝區(qū)域劃定,A類區(qū)域：成功市場(chǎng)，獲得足夠市場(chǎng)

21、份額已及產(chǎn)品認(rèn)可度，建議在此類市場(chǎng)的廣告投入保持持平B類區(qū)域：行業(yè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，所以福田要在此市場(chǎng)加大投放額度，以便獲得更大的市場(chǎng)分額C類區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，但國(guó)內(nèi)改革體制幫助，所以此類市場(chǎng)將會(huì)被更多的企業(yè)所關(guān)注，在福田預(yù)算有限情況之下，利用大賀全國(guó)25萬(wàn)平方的媒體優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送空置媒體為福田擴(kuò)大宣傳效果,37,38,利用各品牌間，部分銷售區(qū)域共通特點(diǎn)，進(jìn)行品牌間的資源互補(bǔ)，真正使各業(yè)務(wù)品牌形象最大程度到達(dá)廣

22、告目標(biāo)區(qū)域。,我們發(fā)現(xiàn)：,各系列品牌形象實(shí)際金額較為有限難以真正達(dá)到業(yè)務(wù)品牌宣傳要求，到達(dá)各目標(biāo)區(qū)域,我們建議：,39,企業(yè)形象廣告發(fā)布行程規(guī)劃,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,,北京/上海,戶外投放位置 : 北京機(jī)場(chǎng)高速 （400萬(wàn)預(yù)算） 廣告表現(xiàn)形式 : 普通噴繪＋壓克力+霓虹燈,,戶外投放位置 : 延安路高架近外灘 （200萬(wàn)預(yù)算）廣告表現(xiàn)形式 : 霓虹異型,,福田之路,戶

23、外投放位置 : 京石高速石家莊出入口廣告表現(xiàn)形式 : 系列主題,,40,,利用多項(xiàng)高科技技術(shù)，進(jìn)行制作發(fā)布，大大增強(qiáng)福田在該區(qū)域的品牌氛圍。,41,05年的“異形廣告牌”是為更直接地達(dá)成戶外傳播目的，洶涌澎湃的海浪與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，反映出品牌的特性，是為增加戶外傳播效果而進(jìn)行的“延續(xù)”和“突破”，,42,05年的“異形廣告牌”是為更直接地達(dá)成戶外傳播目的，沙漠與歐曼重卡的結(jié)合，直觀的傳遞歐曼重卡的品質(zhì)，良好的創(chuàng)意思考為傳達(dá)歐曼的品牌形

24、象得到了極大的提升！,43,汽車市場(chǎng)戶外投放特征分析,08年戶外廣告形勢(shì)分析,福田08年戶外投放建議,,1,,,2,,,3,,,4,,大賀執(zhí)行保障,44,戶外異形廣告技術(shù)支持,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：獲“中國(guó)之星”設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的專業(yè)設(shè)計(jì)師群體，了解戶外媒體特性及戶外傳播精要，為福田設(shè)計(jì)具有犀利創(chuàng)意的戶外媒體視覺(jué)表現(xiàn)。 高科技的戶外媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)：擁有相當(dāng)規(guī)模的電子顯示屏公司、霓虹公司、廣告燈具公司、標(biāo)識(shí)公司；以發(fā)展有差異化的戶外媒體，提升傳播效果

25、。 專業(yè)的媒體工程團(tuán)隊(duì)：具備國(guó)家二級(jí)施工資質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓大膽創(chuàng)意成為現(xiàn)實(shí)，可完成“異形”“立體”等特殊的戶外媒體施工。,45,“跨地區(qū)的戶外媒體整合供應(yīng)商”,采購(gòu)模式：1、大賀現(xiàn)有的戶外資源符合福田廣告宣傳需要的地區(qū)，戶外廣告順利替換。2、暫無(wú)自有資源的地區(qū)，和福田以團(tuán)隊(duì)形式合作購(gòu)買:通過(guò)大賀在全國(guó)30個(gè)分公司的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)搜購(gòu)所需求的媒體；或利用行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)100多家戶外廣告專業(yè)委員單位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成代理采購(gòu)。,角色定位①,46

26、,“跨地區(qū)的戶外媒體整合供應(yīng)商”,價(jià)格體系：1、大賀自有資源：執(zhí)行價(jià)格不高于公司核定價(jià)格（即底價(jià)）；2、如代為采購(gòu)第三方媒體：大賀的采購(gòu)價(jià)格即為與用友的結(jié)算價(jià)格，大賀承諾不賺取媒體差價(jià)。3、大賀收取戶外發(fā)布總額的5%作為媒體代理費(fèi)。,角色定位②,47,“戶外媒體投放策略顧問(wèn)”,1、前期的投放策略： 年度戶外廣告整體規(guī)劃； 配合階段性市場(chǎng)推廣或年度行業(yè)會(huì)議，提供短期戶外發(fā)布方案。2、提供戶外政策法規(guī)參考,角色定位③,48,“

27、戶外媒體投放策略顧問(wèn)”,3、執(zhí)行中的訊息反饋及追蹤 “7天一巡查” - 每周對(duì)發(fā)布媒體進(jìn)行至少一次的實(shí)地巡查，發(fā)現(xiàn)燈具故障或畫面質(zhì)量問(wèn)題24 小時(shí)內(nèi)予以修復(fù)。 “一月一拍照” - 每月初提供上月的戶外媒體發(fā)布情況匯總表（每次巡查結(jié)果報(bào)告、維護(hù)情況、 周遍廣告發(fā)布情況等）；并附分白天、夜晚兩次按遠(yuǎn)、中、近三個(gè)距離拍攝 廣告牌發(fā)布實(shí)物照片。,角色定位④,49,“戶外媒

28、體投放策略顧問(wèn)”,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶外監(jiān)測(cè)及自身的效果評(píng)估 - 媒體點(diǎn)位分析 - 媒體類型分析 - 商圈分析 - 廣告畫面分析 - 廣告投入分析,角色定位④,50,合作后下階段工作重點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放調(diào)研對(duì)現(xiàn)有投放媒體進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)良媒體采用代簽的方式繼續(xù)投放，不好的媒體可以利用大賀媒體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效的更換 現(xiàn)有媒體資源“升級(jí)”--+LED或霓虹對(duì)現(xiàn)有A類媒體點(diǎn)位進(jìn)