廣告文案-2

1、第一章廣告文案的地位和構(gòu)成第一節(jié)廣告文案的地位分析一、＂靈魂說(shuō)＂（臺(tái)灣聯(lián)廣公司董事長(zhǎng)賴東明）廣告文案乃企劃、創(chuàng)意之靈魂（靈魂指根本、依托）。舉凡廣告概念、創(chuàng)作策略、消費(fèi)者分析、創(chuàng)意之形成，均需以精循的文案表達(dá)。創(chuàng)意：1.存在于創(chuàng)作者的頭腦里表現(xiàn)：符號(hào)化、物質(zhì)化，要和創(chuàng)意區(qū)分開來(lái)2.核心在于：說(shuō)什么（內(nèi)容、主題——購(gòu)買理由）、如何說(shuō)（說(shuō)的技巧：修辭）康樂(lè)人生，佳品紛呈——康佳廣告與愛人同行，永久最好——永久自行車廣告廣告概念：綠色、有機(jī)、

2、納米創(chuàng)作策略：理性訴求（抽象、說(shuō)理、以理服人）感性訴求（感性思維、以情動(dòng)人）消費(fèi)者分析：追求名牌、求廉二、行業(yè)說(shuō)大衛(wèi)?奧格威：廣告是文字性的（強(qiáng)調(diào)了廣告以文案為主）行業(yè)。但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女...在奧美公司，通常寫作越好，提升越快，因?yàn)閷懽髂芰?qiáng)的人思路敏捷。三、削弱說(shuō)1.哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授丹尼爾?貝爾在這樣一個(gè)讀圖時(shí)代，廣告文案在廣告中的地位有所削弱2.英國(guó)著名學(xué)者斯圖爾特?布爾今天，以聲音和形狀來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的情形越來(lái)

3、越常見，而不是單純依賴邏輯的命題。這就對(duì)消費(fèi)工業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求在商品交換中更多地使用視覺語(yǔ)言。這是因?yàn)橐曈X文化可以表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者自身的特質(zhì)，而文字交流則做不到這一點(diǎn)。為什么文字的力量并沒(méi)有被削弱？（1）小眾媒體廣告（海報(bào)、車身、霓虹燈廣告）萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)————東方汽車廣告畫龍點(diǎn)睛（2）大眾媒體廣告報(bào)刊廣告：晚報(bào)，不晚報(bào)——＜北京晚報(bào)＞廣播廣告：萬(wàn)寶路美國(guó)銷量第一，世界銷量第一，煙味當(dāng)然第一電視廣告：可見的文字或語(yǔ)言（對(duì)白

4、、獨(dú)白、對(duì)話、畫外音、附文）觀眾不可見的文案腳本，圖像后面是文字描述（分鏡頭腳本）e.g.兩面針牙膏廣告：圖像：遠(yuǎn)山和兩面針中草藥文案：連綿不絕的蒼翠群山和兩面針中草藥（特寫）（3）高科技媒體廣告書云廣告:（在云層上、星空上寫字）暗云、夜空打字煙霧廣告:你都烤焦了，請(qǐng)用諾克齊瑪涼一涼后現(xiàn)代主義廣告文化a、物質(zhì)層b、制度層c、精神層?英國(guó)伯明翰文化學(xué)派代表人物雷蒙?威廉斯啤酒廣告：喝了啤酒，雄赳赳，精神煥發(fā)，變得和藹，容易親近＂光是物品本

5、身還不能算數(shù)，假使要把它們都推銷出去，還得把它們比附于特定社會(huì)或人際的意義。＂Blut古龍水=陽(yáng)剛之氣=成功的男人二、形式構(gòu)成1.標(biāo)題：文案主要內(nèi)容的概括解釋用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精煉如何使35歲以上的女性看起來(lái)更年輕？——某化妝品廣告2.正文：文案主要構(gòu)成部分，對(duì)標(biāo)題的具體化（戶外廣告一般無(wú)正文）...芭迪雅，你我游弋在碧海星島中泰姬陵，你我徘徊于歷史的長(zhǎng)河里阿布力，你我飛馳在茫茫雪野上看著昔日的快樂(lè)時(shí)