文案大全

1、正文的概念正文的概念：廣告正文是廣告文案的主體部分，是對廣告標(biāo)題的解釋或?qū)V告信息的詳述。正文最容易為訴求對象忽略，必須有持續(xù)吸引力。正文的功能：正文的功能：支持標(biāo)題完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求培養(yǎng)購買欲望和號召行動展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍四大廣告正文特征：四大廣告正文特征：1、說明型正文：說明型正文：根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和主題的要求，客觀介紹產(chǎn)品或服務(wù)，包括外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)造、功能、特點(diǎn)、用途、品種、規(guī)格、價格、售后服務(wù)等，在文字上不需要多余

2、的修飾與描繪。類似說明文。2、新聞型正文：、新聞型正文：采用新聞的寫法，對新近發(fā)生的有關(guān)商品或企業(yè)情況簡要報(bào)道，減少廣告的商業(yè)色彩，突出新聞價值，增強(qiáng)傳播效果，引人注意。3、文學(xué)型正文：、文學(xué)型正文：用文學(xué)語言對產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者獲得的利益進(jìn)行繪聲繪色的描寫。通過優(yōu)美、抒情的語言引起讀者情感上的共鳴，從而提升品牌形象或企業(yè)形象。常用的體裁有詩歌、散文、戲劇文學(xué)等。側(cè)重情感訴求，并與理性訴求相結(jié)合。4、議論型正文、議論型正文：正文采

3、用論證的方式，以理服人。即采用一定的論據(jù)、論證方式，證明產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，說服消費(fèi)者。類似議論文，以理性訴求為主。廣告口號的概念廣告口號的概念在廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能并被長期重復(fù)使用的精煉口號性文句，叫廣告口號，又叫廣告語。廣告口號的特點(diǎn)廣告口號的特點(diǎn)1相對穩(wěn)定2簡短易記3訴求單一，重點(diǎn)突出廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1、使用時限不同：廣告口號相對穩(wěn)定，長期使用；廣告標(biāo)題是具體的，隨文而異。2、使用

4、目的不同：而廣告口號是倡導(dǎo)一種觀念、指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。廣告標(biāo)題引導(dǎo)目標(biāo)受眾閱讀廣告正文。3、構(gòu)成形式不同：廣告標(biāo)題形式復(fù)雜，長短不一，可以由數(shù)行構(gòu)成；而廣告口號一般都比較簡短，大多一句話或一個短語。10字左右。4、位置不同：廣告標(biāo)題在開頭；廣告口號在末尾。廣告口號的創(chuàng)作技巧廣告口號的創(chuàng)作技巧（一）廣告口號要具有豐富的內(nèi)涵（一）廣告口號要具有豐富的內(nèi)涵1、反映消費(fèi)者利益、反映消費(fèi)者利益迅速止癢當(dāng)然不求人（皮炎

5、平）殺菌治腳氣請用達(dá)克寧（達(dá)克寧霜）選擇中國銀行實(shí)現(xiàn)心中理想（中行）2、注重與消費(fèi)者情感溝通、注重與消費(fèi)者情感溝通真誠到永遠(yuǎn)全心全意小天鵝四十年風(fēng)塵歲月中華在我心中3、突出產(chǎn)品特點(diǎn)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)絲絲入扣（皮爾卡丹）晚上喝得奶（蒙牛晚上好奶）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（海南養(yǎng)生堂）（二）廣告口號要講求韻律，朗朗上口（二）廣告口號要講求韻律，朗朗上口（3）文案與畫面進(jìn)程一致（4）文案表達(dá)的信息要簡潔明了2、電視是非持久性媒介，追求即時效果。因此文案要突

6、出重要信息。如突出品牌和主要利、電視是非持久性媒介，追求即時效果。因此文案要突出重要信息。如突出品牌和主要利益點(diǎn)，將信息一次傳達(dá)到位。益點(diǎn)，將信息一次傳達(dá)到位。3、電視是告知性媒介，文案應(yīng)對簡單信息，做出簡明解釋。電視的解釋能力強(qiáng)于廣播、電視是告知性媒介，文案應(yīng)對簡單信息，做出簡明解釋。電視的解釋能力強(qiáng)于廣播可以對廣告信息進(jìn)行簡單解釋，如示范、比較。可以對廣告信息進(jìn)行簡單解釋，如示范、比較。4、文案應(yīng)減弱觀眾抵觸心理。、文案應(yīng)減弱觀眾抵

7、觸心理。關(guān)鍵在于避免強(qiáng)關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說辭和保持良好格調(diào)。可以運(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，迫性說辭和保持良好格調(diào)?？梢赃\(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時間抓住觀眾的注意力。在第一時間抓住觀眾的注意力。5、電視是一種偏重娛樂的媒介，、電視是一種偏重娛樂的媒介，文案應(yīng)該輕松宜人，避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不文案應(yīng)該輕松宜人，避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時宜。合時宜。電視廣告腳本電視廣告腳本:定義定義：廣告腳本，即電

8、視廣告文案，是從電影文學(xué)中借鑒而來。（一）（一）腳本由來：（二）性質(zhì)（二）性質(zhì)：電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息的語言文字，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。電視廣告腳本與平面廣告不同：電視廣告腳本與平面廣告不同：它不是廣告作品的最后形式，是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖。不直接與受眾見面，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果有舉足輕重的作用。（三）種類（三）種類一是文學(xué)腳本：是分鏡

9、頭腳本的基礎(chǔ)，由文案人員撰寫。二是分鏡頭腳本：是對文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作，由導(dǎo)演完成。（四）電視廣告腳本（文學(xué)）的寫作要求：（四）電視廣告腳本（文學(xué)）的寫作要求：電視廣告獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定了電視廣告腳本的寫作既要遵循廣告文案的一般規(guī)律，又必須掌握其特殊規(guī)律：1、明確廣告定位，確定廣告主題。2、運(yùn)用創(chuàng)意，確定表現(xiàn)形式和技巧。3、解說簡潔，彌補(bǔ)畫面的不足4、運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序敘事蒙太奇蒙太奇：來自法語montage原是

10、建筑學(xué)中的“構(gòu)成”、“安裝”之意，后來用到電影中，成為通用術(shù)語，指鏡頭與鏡頭的組接。單鏡頭不具備完整的敘事功能。5、按鏡頭段落描述：一個鏡頭一段，敘事清晰、完整、連貫。6、時間限制畫面。一則30秒的電視廣告，畫面不要超過十幾個。7、生動直觀，具有藝術(shù)感染力。報(bào)刊廣告中使用圖案的原則：報(bào)刊廣告中使用圖案的原則：報(bào)刊廣告的創(chuàng)意很少是純粹的圖案創(chuàng)意或文案創(chuàng)意，大多是一個圖文整體。所謂整體，是指二者之間相互補(bǔ)充，形成一種結(jié)構(gòu)上的張力。這種張力是