淺談 營銷職業(yè)道德 文檔

1、淺談營銷職業(yè)道德建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義，不僅需要繁榮的經(jīng)濟(jì)，健全的民主法制，還必須有高尚的思想道德，職業(yè)道德建設(shè)是社會(huì)主義思想道德建設(shè)的重要組成部分。職業(yè)道德是人們在從事各種特定的職業(yè)活動(dòng)過程中應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則的總和，職業(yè)道德是隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)而形成和發(fā)展起來的，是同職業(yè)聯(lián)系在一起的，古語有云：“不以規(guī)矩，不成方圓”。而現(xiàn)在的市場行為中，我們都提倡“商重利，不忘義”，“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”等準(zhǔn)則，營銷職業(yè)道德就是在營銷行為

2、過程中處理顧客、供應(yīng)商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會(huì)團(tuán)體等利益相關(guān)者之間相互關(guān)系的準(zhǔn)則。它包括營銷人員的職業(yè)觀念、職業(yè)情感、職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)技能、職業(yè)良心、職業(yè)作風(fēng)等多方面的內(nèi)容。世紀(jì)之交的中國正處在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)深刻的歷史性變革時(shí)期。建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以來，由于改革開放和非公有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所有制和經(jīng)濟(jì)體制都發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟(jì)利益多元化，競爭激烈，在這種情況下，利與義的沖突異常尖銳。有些企事業(yè)單位和個(gè)人，或急功近利，或見利

3、忘義，放松了職業(yè)道德的建設(shè)，出現(xiàn)了大量的違背職業(yè)道德的現(xiàn)象，不但影響了廣大消費(fèi)者的生活需要，影響了千家萬戶的現(xiàn)實(shí)利益，而且也不利于單位和個(gè)人本身的健康發(fā)展。在這種情況下，加強(qiáng)企業(yè)的營銷道德和提升營銷人員的道德品質(zhì)就顯得尤為重要了。銷售人員職業(yè)道德，指銷售人員在銷售活動(dòng)應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和。人的追求，無非是經(jīng)濟(jì)利益的追求和精神的追求，銷售人員把銷售作為一種職業(yè)，一種謀生的手段，追求經(jīng)濟(jì)利益，原本無可厚非，但又必須受

4、道德的制約。營銷人員不道德的行為主要表現(xiàn)有：不公平，一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通過說謊、隱瞞信息、串謀價(jià)格、價(jià)格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動(dòng)；身在曹營心在漢，營銷人員對自己服務(wù)的企業(yè)不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干，更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)或自己的產(chǎn)品；吃回扣，這在現(xiàn)在的營銷人員中似乎很普遍，而有的營銷人員卻不以為恥，反以為榮，他們認(rèn)為追求合理的利益沒有什么不對；出賣商業(yè)機(jī)密，表現(xiàn)為：

5、一方面營銷人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機(jī)密出賣給競爭對手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當(dāng)手段獲取競爭對手的商業(yè)機(jī)密。還有有的營銷人員通過自己掌握的客戶資源，為了獲取更大利益，通過自立門戶或跳槽，給企業(yè)造成了巨大的損失。這些行為雖然有的并不觸犯法律，但其行為是非常不妥的，我們學(xué)銷售的，特別是在以后從事營銷活動(dòng)中要特別注意，不要去做一些違反道德的事，我們一定要有職業(yè)道德精神。這樣，不僅能提高自己的信譽(yù)，使自己能獲得更多的客戶資源，還能贏得

6、企業(yè)的尊重，使企業(yè)委以更大的重任，獲得更大的利益。而違反道德，可能給自己造成很大的麻煩。這讓我想到了胡士泰案，胡士泰為澳大利亞力拓公司駐中國上海分公司的代表，通過賄賂等不正當(dāng)?shù)姆绞?，違反職業(yè)道德，竊取我國鋼鐵行業(yè)的機(jī)密，出賣給其公司，使對方掌握了我國的鐵礦石行情及談行為，如有的企業(yè)故意抬高標(biāo)價(jià)然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o貨的商品故意定低價(jià)以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺行高價(jià)之實(shí)或低價(jià)引進(jìn)門然后漫天要價(jià)。有的企業(yè)實(shí)施掠奪性價(jià)格或壟斷性價(jià)格，有的企業(yè)為了各自

7、的生存和發(fā)展過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。首先產(chǎn)品包裝“金玉其外敗絮其中”包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實(shí)或言不符實(shí)或過度包裝加大成本造成資源浪費(fèi)。其次在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策或?yàn)榱烁憧甯偁帉κ忠蕴岣咦约寒a(chǎn)品或企業(yè)的份而播放攻擊競爭者的廣告或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳從

8、而引起消費(fèi)者對廣告真實(shí)含義的誤解。而有的企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢采取各種不道德的競爭手段，以不道德的方式獲得競爭對手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。市場營銷活動(dòng)存在的不道德問題給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來了不利的影響，聲譽(yù)是企業(yè)的生命一旦聲譽(yù)受損企業(yè)將很難翻身最終會(huì)走向死亡?？催^這樣一個(gè)案例，傳媒時(shí)代，廣告堂而皇之地早已成為我們生活中的必需品，媒體的每一個(gè)受眾不僅是廣告的觀賞者，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者的重任。有義務(wù)的存在，就有權(quán)利的呼聲，消費(fèi)者有權(quán)要求廣告在

9、社會(huì)中承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德。面對眾多競爭對手的博弈和廝殺，惡意攻擊類廣告正逐漸成為商家們打擊對手、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的必要手段。聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)以來，戴爾和惠普的惡意攻擊類廣告開始通過各種途徑瘋傳起來，以打擊這一國際新秀為己任。戴爾在接受記者就此問題的提問時(shí)，曾說這是一種美國式的幽默，在國外早就有此傳統(tǒng)。而惠普在聲稱其攻擊性廣告只是個(gè)別地區(qū)的行為時(shí)，則引出了一個(gè)“典故”，即很多年以前，做惠普打印機(jī)代理的聯(lián)想，曾有過一個(gè)隨處可見

10、的廣告：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想。”所以，在惠普看來，現(xiàn)在把這個(gè)創(chuàng)意修改成“連想，都不要想”，也算是引經(jīng)據(jù)典了。但無論戴爾和惠普如何為自己的廣告進(jìn)行注釋，其打擊聯(lián)想品牌的嫌疑還是洗脫不掉。當(dāng)時(shí)惠普攻擊聯(lián)想的廣告播出后，曾受到多方質(zhì)疑，因?yàn)檫@種含沙射影的攻擊形式，很容易引起消費(fèi)者的反感，并受到社會(huì)對其商業(yè)道德的質(zhì)疑。而這一次，聯(lián)想充分吸收了惠普的教訓(xùn)，采用“用事實(shí)說話”的方式，不僅恰到好處地指出了蘋果這一款電腦的缺點(diǎn)，同時(shí)也簡單明了地體

11、現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。但聯(lián)想顯然也出現(xiàn)了失誤，即在廣告中十分明確地出現(xiàn)了蘋果品牌的標(biāo)志，為這則廣告的攻擊性打下了更為深刻的烙印，同時(shí)也為蘋果指責(zé)聯(lián)想的這一做法，授以口實(shí)。如果蘋果真的對這則廣告追究起來，也不排除因?yàn)榍謾?quán)而訴諸法律的可能。這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)均有一流的聲譽(yù)，知名度和曝光度已經(jīng)不是他們所追求的，如何不斷推出新品提升消費(fèi)額被視為這類企業(yè)不斷進(jìn)階的關(guān)鍵因素。我們絲毫不懷疑這些國際性大企業(yè)在戰(zhàn)略決策上的能力，消費(fèi)者所考慮的是由惡意攻擊廣告可能

12、帶來的后果，相信他們比消費(fèi)者更清楚。從這個(gè)案例不難看出，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的優(yōu)點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品也都存在劣勢，況且，消費(fèi)者的需求更是多種多樣，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而任何一個(gè)渴望基業(yè)長青的企業(yè)，對其商業(yè)道德的遵守以及對企業(yè)形象的維護(hù)都是必須要做的功課。營銷道德如此重要，我們應(yīng)該怎么做呢？我想我們應(yīng)從如下進(jìn)行努力，第一，加強(qiáng)營銷職業(yè)文化建設(shè)，提高整個(gè)行業(yè)的道德水平。第二，思想引路，教育先行，開展?fàn)I銷道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持開展?fàn)I銷道德教