寶潔公司多品牌策略

1、寶潔公司多品牌策略寶潔公司多品牌策略縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行樣一貫奉行“多品一牌多品一牌”這種這種“獨(dú)生子女獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹貫徹“一品多牌一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯“多子多福多子多?！钡娘L(fēng)流。的風(fēng)流。寶潔公司

2、是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多。一是種類多。從香皂、牙膏、從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；紙制品、藥品

3、等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有為例，他們推出的牌子就有“汰漬汰漬”、“洗好洗好”、“歐喜朵歐喜朵”、“波特波特”、“世紀(jì)世紀(jì)”等近等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳舒服佳”、牙膏用的是、牙膏用的是“佳潔仕佳潔仕”，衛(wèi)生，衛(wèi)生貼用的是貼用的是“護(hù)舒寶護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有，洗發(fā)精就有“飄柔飄柔”、“潘婷

4、潘婷”、“海飛絲海飛絲”3種品牌。要問(wèn)世種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間

5、的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（）、奇爾（CHEER）、格尼（）、格尼（GAIN）、達(dá)詩(shī)（）

6、、達(dá)詩(shī)（DASH）、波德）、波德（BOLD）、卓夫特（）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（）、象牙雪（LVYSNOW）、奧克多）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（）和時(shí)代（EEA）。）。他們認(rèn)為，他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希

7、望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。種不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料不同的作料烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理烹調(diào)出多種可

8、口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55％，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。％，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。制造制造“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找

9、差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫(xiě)為英文縮寫(xiě)為USP。這是美國(guó)廣告大師羅瑟。這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一

10、特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷潘婷”的個(gè)性在的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“

11、飄柔飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去

12、頭屑的信念；海飛絲去頭屑的信念；“飄柔飄柔”，從品牌名，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔飄柔”飄逸柔順效果

13、的印象；飄逸柔順效果的印象；“潘婷潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果?！叭鹗烤S他命研究院認(rèn)瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略

14、的成功之處，不僅在于善于在一般從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏