大衛(wèi)·奧格威行銷計(jì)劃

1、1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西?！泵恳粍t廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果

2、出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私狻p浮不莊重的廣告不會(huì)為產(chǎn)品帶來長(zhǎng)期的成功，而且他們也知道一般人是不會(huì)向小丑買東西的。常見于商場(chǎng)中的夸大手法，根本

3、無(wú)法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。只有廣告主才會(huì)完整無(wú)缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張?！g注1935年，24歲的奧格威任職于英國(guó)將軍牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ），當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊(cè)——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（ＴｈｅＴｈｅｏ

4、ｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）。1971年，《財(cái)富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊(cè)，認(rèn)為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊(cè)”。當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容：

5、前言全英國(guó)總共有1200多萬(wàn)戶家庭，其中100多萬(wàn)戶家庭擁有汽車，但是只有1萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……推銷時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時(shí)，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對(duì)前來為你開門的人要坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說明來訪的目的，通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的

6、借口進(jìn)入顧客家門。平時(shí)仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時(shí)機(jī)；一般家庭在中午12點(diǎn)鐘到2點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)間——比方說夏天晚飯過后的時(shí)刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的方法，然后反其道而行就對(duì)了。拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對(duì)方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對(duì)你幫助很大，而且拜訪時(shí)，會(huì)讓對(duì)方留下深刻的印象……５烹飪藝術(shù)除

7、非你懂得若干烹飪知識(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語(yǔ)言，和他們深入交談……對(duì)男士們，則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對(duì)其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。在說明烘烤箱時(shí)，要學(xué)會(huì)一眼就可分辨對(duì)方是不是素食者。否則，面對(duì)一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉

8、，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。無(wú)論你只是口頭說明或是實(shí)際操作，動(dòng)手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對(duì)方必然的批評(píng)：“它看起來好小。”這只是眼睛的一種錯(cuò)覺罷了。這時(shí)你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。主婦對(duì)烘焙的興趣通常要比對(duì)燒烤來得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對(duì)方：無(wú)論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再?gòu)?qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個(gè)人的才藝發(fā)揮得淋

9、漓盡致……另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)和電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。那些緊張而消化不良的人從此不必顧慮花費(fèi)，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康——多么了不起的任務(wù)??！……６對(duì)廚師的訴求如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對(duì)于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使

10、用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個(gè)銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說將軍牌炊具對(duì)他的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……７對(duì)男士的訴求無(wú)論對(duì)方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對(duì)男士訴求，以期打動(dòng)他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房

11、的煎熬。炊具對(duì)女士而言就像轎車對(duì)男士一樣是不可或缺的，同謙虛1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部（ＢｏｍｂａｙＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌｕｂ）演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道ＭａｄｉｓｏｎＡｖｅｎｕｅ，著名的美國(guó)廣告公司匯集地，亦即美國(guó)廣告公司之代稱。——譯注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說?！睍r(shí)再讓他們比較一下這兩者的價(jià)格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本