鉆石定位圖

1、鉆石定位圖鉆石定位圖解決的問題是：為誰（目標顧客）在哪個領域（參照系）的哪個方面（定位點）提供更大的利益或價值，我們可以實現(xiàn)什么目標（到位理由）。文李飛美國營銷學會2001年將市場定位理論評選為有史以來對營銷影響最大的理論，遺憾的是，直到今天，市場定位理論并沒有很好地應用于實際，僅僅是存在于教科書中的概念。定位思想廣泛存在于下列領域：競爭優(yōu)勢、差異化決策、細分市場、目標市場選擇和定位策略等，盡管上述每個領域都有屬于自己的深刻見解，但是沒

2、有一個領域能提出一個全面的、集成的觀點來描述定位戰(zhàn)略。由此可見，我們有必要找到一個從定位選擇到定位實現(xiàn)的工具。定位理論的核心是要解決“什么定位（范圍或是外延）”、“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）”和“如何定位（方法或步驟）”三個方面的問題。對定位框架的再認識對定位框架的再認識營銷活動的主要目的是滿足目標顧客的需求，營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，取決于目標顧客的需求。企業(yè)的顧客已經(jīng)多元化，顧客所關注的利益點也千差萬別，遍布產(chǎn)品、價格、分銷和溝通

3、各個方面。因此，公司的差異化定位戰(zhàn)略不能僅僅限于傳播和產(chǎn)品的定位，需要在產(chǎn)品、服務、價格、渠道或溝通等所有營銷要素中，選擇某一個要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢或定位。也就是說，定位可以是營銷組合的任何一個要素。從對卓越企業(yè)的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)定位在營銷組合四要素任何一個要素上的案例，如百達翡麗鐘表定位于產(chǎn)品，沃爾瑪定位于價格，戴爾定位于渠道，星巴克定位于體驗等。顧客購買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品的物理功能，也是為了實現(xiàn)個人某種價值，如愛、自尊或品位。價值

4、是由產(chǎn)品和服務功能的利益組合而實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品和服務有著不同的利益訴求。價值決定于產(chǎn)品和服務帶來的利益，利益決定于產(chǎn)品和服務的屬性。例如，佳潔士兒童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是屬性定位，而做個好媽媽是價值定位。區(qū)分對于顧客的利益和價值十分重要，價值對于顧客偏好所起的推動作用遠遠大于使用產(chǎn)品帶來的功能利益。屬性、利益和價值三個方面的定位都不能局限于產(chǎn)品或是傳播的要素，而應涉及營銷的所有要素。例如，對產(chǎn)品的利益定位不局限

5、于產(chǎn)品的效用與功能，也可以是價格、渠道、溝通或傳播等要素帶來的效用和功能；而對產(chǎn)品屬性定位，選擇范圍絕不僅僅是產(chǎn)品要素，還應該包括價格、渠道、溝通或傳播等要素。我們將整體營銷過程視為市場定位的過程，這一過程可以細分為找位過程（研究市場、細分市場和選擇目標顧客群）、選位過程（細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客的利益點）和到位過程（產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略的組合）。通過對以上三個方面的重新認識，我們可以建立一個市場定位的框架：定位范圍

6、包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面。定位內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價值定位等層面。定位過程包括找位、選位和到位三個階段。構建鉆石定位圖構建鉆石定位圖市場定位的目標是發(fā)現(xiàn)顧客偏好和競爭對手處于相對劣勢的營銷組合要素。但是，找到這些要素還不夠，還要再具體甄別這個要素的哪一點能成為自身差異化定位的核心。因此，市場定位不僅要找到營銷組合的要素，更重要的是找到這個要素的某一個點，即定位點。定位點是企業(yè)選擇、確定并提供給目標顧客的營銷要素的某

7、一特征，這一特征是目標顧客較為關注并且具有比較競爭優(yōu)勢的利益或價值點。定位點要具備兩個特征：第一，必須是目標顧客最為關注的利益點；第二，必須優(yōu)于競爭對手的利益點。市場定位就是解決定位點的選擇和實現(xiàn)問題。用縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，三角形表示定位范圍，然后將三者組合起來，就構成了一個市場定位的鉆石圖（見圖1）。2003年樂百氏推出功能飲料“脈動”，當年銷售額達到數(shù)億。隨后“尖叫”、“勁跑”、“激活”等功能飲料品牌跟隨上市，也有一

8、定的市場認可度。但是，早在1995年進入中國市場的功能飲料紅牛，經(jīng)過8年的努力，銷售額仍不到10億。原因何在呢？我們運用定位鉆石圖進行分析，或許會得出有意思的答案（見圖4）。圖4是紅牛在2003年之前的定位圖。從圖中可以看出，當時紅牛的定位是清晰的：屬性定位于功能飲料，利益定位于提神醒腦、保持體力，廣告訴求的是“汽車要加油，我要喝紅牛”。后來廣告訴求改為“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，淡化了功能飲料的功能性。有人調(diào)侃說：“渴了，喝點

9、水；累了，歇會兒；困了，睡會兒。干嘛喝紅牛？”功能飲料的淡化，使顧客把功能飲料僅視為“飲料”，而沒有“功能”訴求。2004年零售調(diào)查公司的一項調(diào)查結果顯示：消費者購買功能性飲料的主要目的是解渴，表明他們對功能性飲料的特性不是很清楚，這是紅牛銷售增長速度不快的主要原因之一。2002年紅牛在中國實現(xiàn)了約8億元的銷售額，有近一半是來自廣東這個生活節(jié)奏很快的地區(qū)，因為那里加班加點的人較多。問題還不僅僅如此，在2003年的調(diào)查結果顯示：紅牛的銷售

10、增加速度仍然不令人滿意，同時廣東加班族的購買量下降，而學生族群的購買量在急速上升。這意味著紅牛的目標顧客發(fā)生了變化，由部分白領加班族轉向了運動中的學生，這就使原有的定位鉆石圖發(fā)生了錯位變化（見圖5）。圖5和圖4的不同就在于目標顧客發(fā)生了變化。按理說，目標顧客變化了必然引起選位和到位方面的變化，否則就會出現(xiàn)錯位。圖5顯示出的錯位在于針對學生族群的價值訴求不一定是生意成功，最好與夢想相關；到位部分也不應該是高價，分銷適合圍繞著校園和運動場館

11、等，溝通應該轉向價值訴求而非利益訴求，因為學生們對功能性飲料的功能性會比普通消費者有更好的認知。這些問題通過鉆石定位圖可以一目了然地看出。紅牛應該在市場調(diào)查的基礎上調(diào)整自己的定位戰(zhàn)略，具體內(nèi)容包括：一是目標顧客的選擇，是堅持公司已經(jīng)確定的加班族，還是向實際市場妥協(xié)，調(diào)整為運動學生；二是定位點的選擇，屬性定位和利益定位沒有調(diào)整的必要，關鍵是價值訴求點應該是什么；三是根據(jù)調(diào)整后的新的目標顧客和定位點，組合相應的要素，其中溝通還是非常重要的。

12、假設我們經(jīng)過專家討論和調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，得出新的或者說是調(diào)整后的鉆石定位圖（見圖6）。由圖6可知，目標顧客由原來的加班族調(diào)整為15－35歲容易疲勞、需要補充能量的職業(yè)人士和大中學生，特別是運動族、駕車族和上班族，以學生為主?！吨袊嗄陥蟆吩?006年發(fā)布的一項針對1783名中學生的調(diào)查結果顯示：大多數(shù)被調(diào)查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，68%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間不足8小時，大學生中睡眠不足的狀況就更嚴重了，他們是最需要“提

13、神醒腦”的消費群體之一。屬性定位和利益定位仍然保持為功能飲料和提神醒腦、保存體力，價值定位由原來的事業(yè)成功改為夢想，夢想比成功更受年輕人喜愛。這樣，目標顧客和價值定位的變化，會導致到位各個營銷組合要素的變化：為了適應學生群體中低價格的需要，可以推出小包裝產(chǎn)品，包裝畫面要體現(xiàn)有夢想和激情；推出中低價格的產(chǎn)品，因為學生們的收入不是很高；分銷渠道要重視學生聚集的地方和運動場館；在溝通上的調(diào)整，在經(jīng)歷了近10年功能訴求的基礎上，應該轉向“夢想”