小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典

1、小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4AOffice的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必然的。意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的

2、！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！1、話“字“詞“句詞比句好。單句比復(fù)句好。只有一個字或一個詞的話最最好！如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的

3、加法和乘法，是閱讀的減法和除法！當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！2、主“謂“賓最失敗的文案是主謂賓介副嘆的地得皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)

4、動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文

5、案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。8、成語“對聯(lián)成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一

6、種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。如果你還是一個因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！9、文案？

7、！文秘！文案是4A的軟肋。4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘?！蛘哒f是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來