農(nóng)夫山泉分銷渠道研究

1、（一）前言（一）前言一提起“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“這句家喻戶曉的口號，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒這位中國最低調(diào)的企業(yè)家也不禁露出一絲喜悅的微笑。1999年農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這句當(dāng)年最佳廣告語一舉將農(nóng)夫山泉推上了中國礦泉水的第一把交椅，短短幾年農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋到全國各地，而農(nóng)夫山泉也一直占據(jù)著中國礦泉水的排頭兵這個寶座。隨著公司的擴(kuò)展壯大管理的瓶頸也浮出水面，最突出的管理問題是缺乏對銷售分銷商的管理。農(nóng)夫山泉一直在使用SAP的ERP系統(tǒng)，但是由

2、于種種原因原有的系統(tǒng)無法滿足農(nóng)夫山泉新的需求，因此農(nóng)夫山泉通過長時間的調(diào)研分析，最終同著名的需求鏈解決方案供應(yīng)商美國寰通商務(wù)科技有限公司（以后簡稱“寰通科技”）攜手來解決公司新的問題。通過半年的精誠協(xié)作，寰通科技的DCMS系統(tǒng)在農(nóng)夫山泉的應(yīng)用達(dá)到了公司的預(yù)期，強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉同銷售商的協(xié)作，緊密了雙方的關(guān)系，也使農(nóng)夫山泉更好的掌控了銷售網(wǎng)絡(luò)。（二）背景介紹（二）背景介紹1、農(nóng)夫山泉股份有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司原名

3、浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160

4、%。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。（所以，）與國內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護(hù)，水與健康的研究上投入更多。農(nóng)夫山泉股份有限營運(yùn)背景：經(jīng)營使命為――矢志成為中國飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌，提供消費(fèi)者高質(zhì)量與健康的天然水，提高員工

5、滿意度，并創(chuàng)造股東最大利益；競爭優(yōu)勢為品質(zhì)與品牌認(rèn)知；現(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)KA的營業(yè)額逐漸提；銷售渠道之規(guī)劃由總部負(fù)責(zé)，主要為經(jīng)銷通路，配銷優(yōu)先級考慮華東區(qū)；總部負(fù)責(zé)促銷規(guī)劃，其綜合店頭促銷計(jì)劃與公司計(jì)劃性推銷活動進(jìn)行預(yù)算控制；采用成本外加預(yù)定利潤比之區(qū)間零售定價模式；除了特批客戶與KA通路采應(yīng)收帳款處理外，基本上仍能維持“款到發(fā)貨“方式；認(rèn)為雀巢與屈臣氏最大的競爭對手因其亦以健康與時尚定位，并在包裝、價格與財力支

6、撐上占有優(yōu)勢；入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉“的機(jī)遇。2、農(nóng)夫山泉股份有限公司潛在的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向：、農(nóng)夫山泉股份有限公司潛在的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向：缺乏科學(xué)化模型與量化的數(shù)據(jù)支撐決策品質(zhì)，為飲料事業(yè)群的最大隱憂；供應(yīng)鏈協(xié)作各環(huán)節(jié)基于該單位績效顧慮，影響供應(yīng)鏈協(xié)作回應(yīng)競爭力與綜效；營銷與物流信息未集成與整合，影響顧客服務(wù)與通路管理；潛在的三大挑戰(zhàn):市場需求信息無法掌握準(zhǔn)時配送品質(zhì)不穩(wěn)定運(yùn)輸成本居高不下；三大變革重點(diǎn):提高

7、人均生產(chǎn)力，降低總成本市場品牌運(yùn)作，提高末端通路的見貨率清晰的指揮層級、組織分工與績效衡量機(jī)制；公司與經(jīng)銷商沒有相互分享銷售預(yù)估、存貨水準(zhǔn)與貨齡信息，影響分銷鋪貨或庫存消化的供應(yīng)商，成為中國企業(yè)需求鏈管理領(lǐng)域解決方案提供商的優(yōu)秀代表。?寰通科技的員工大家來自五湖四海，為了一個共同的目標(biāo)：利用寰通科技的IT管理工具，提高企業(yè)協(xié)同運(yùn)營效率。一流的工作團(tuán)隊(duì)：成員大都來自SAPMerrillLynchCitiGroupSiebelSystems

8、PricewaterhouseCoopersDeloitteTouche等業(yè)內(nèi)國際性知名企業(yè)具有豐富的企業(yè)信息化產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。寰通科技項(xiàng)目組和農(nóng)夫山泉公司從2003年12月開始整個項(xiàng)目實(shí)施，歷經(jīng)一年多的努力終于于2005年結(jié)束。該系統(tǒng)基于Inter技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從總部到分公司、辦事處的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全面管理，并順利與農(nóng)夫山泉的SAP財務(wù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)接口管理。目前農(nóng)夫山泉所有的分銷數(shù)據(jù)管理和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)在DCMS系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)。由于一期效果比較好