294 彩信業(yè)務(wù)推廣計劃

1、彩信業(yè)務(wù)（MMS）推廣計劃數(shù)據(jù)部2002年9月,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信基本業(yè)務(wù)策略,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務(wù),目錄,目錄,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務(wù),市場競爭：話音ARPU下降的壓力,競爭降價新增用戶,如何滿足投資者期望？,,移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對忠誠度的貢獻SMS成為最成功和ARPU貢獻最大的業(yè)務(wù)GPRS緩步增長主要是手機及業(yè)務(wù)

2、吸引力的制約,以成功的短消息業(yè)務(wù)為模板，包裝彩信MMS業(yè)務(wù)用戶可以自創(chuàng)信息內(nèi)容并且互相傳遞，使用戶和業(yè)務(wù)快速發(fā)展彩色、動畫的彩信手機為應(yīng)用內(nèi)容開發(fā)商提供全新的開發(fā)空間為用戶帶來視覺和聽覺的吸引力和全新感受，促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率,Internet,@,2.5G業(yè)務(wù)成功的要點：,將GPRS包裝成消息類業(yè)務(wù)+彩色（多和弦）手機的黃金組合,（網(wǎng)站：Sina、QQ等）,,,Camera手機,Camera手機,,GPRS+MMS+SM

3、S,目錄,彩信終端計劃,彩信營銷推廣及客戶服務(wù),彩信基本產(chǎn)品策略,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,用戶眼中的彩信MMS業(yè)務(wù),MMS帶給用戶的基礎(chǔ)概念：　　彩色、動感、圖片、視頻、多媒體…MMS征名大賽 有97460個用戶注冊為本次活動會員，共有826787人次參加了好名提交，其中 “有效好名”(即2至5字，且符合提交條件的名字) 147311條 趣味諧音型－妹妹秀… 意義延伸型－我在山那邊…

4、 業(yè)務(wù)緊密型－夢網(wǎng)動感…　　改變生活型－幻彩體驗…最終評審出的前10個名字：　　彩信、夢網(wǎng)彩信、動感彩信、音畫通、多彩短信、音畫彩信、美美秀、多媒體短信、閃信、全能短信息,用戶眼中的彩信MMS業(yè)務(wù),用“彩信”的理由,行業(yè)特點體現(xiàn)了與短信這一稱謂良好的繼承關(guān)系！能很快融入移動夢網(wǎng)大家庭。易于傳播 短小精煉、簡單明了、朗朗上口、易于理解、易于傳播！眾望所歸 它既是此次征名活動重復(fù)提交好名TO

5、P10的第5名，又是最終評審結(jié)果的第一名。 一個“彩”字不僅體現(xiàn)了夢網(wǎng)多媒體短信產(chǎn)品較短信的突出優(yōu)勢，同時預(yù)示著多媒提短信將帶用戶進入豐富多彩的無限通信世界！,,彩信業(yè)務(wù)目標客戶群,重度使用者主要分布在23－30年齡段，占60％;重度使用者中，商務(wù)人士所占比例較高，53％，顯示出他們的重要性；.彩信用戶年齡層與SMS相比要高一些，因為資費和手機價格的愿意，所以彩信的目標用戶層應(yīng)該 是18－25歲。,,,預(yù)付費用戶整體上表現(xiàn)

6、出對彩信很高的使用興趣，實際上，甚至比簽約用戶還要高很多。88.1%的預(yù)付費用戶表示對彩信服務(wù)有使用興趣，該數(shù)據(jù)顯著高于簽約用戶，顯示了預(yù)付費用戶對彩信業(yè)務(wù)強烈的需求愿望。預(yù)付費用戶和簽約用戶都表現(xiàn)出了很高的使用興趣，這預(yù)示著彩信業(yè)務(wù)有機會像SMS一樣成為被廣泛接受的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。,,彩信業(yè)務(wù)目標客戶群,預(yù)付費用戶也是重要的目標客戶群之一,集團公司將盡快決策神州行用戶開通彩信業(yè)務(wù)方案同時建議面向神州行用戶制定優(yōu)惠政策以鼓勵轉(zhuǎn)入全球通用

7、戶,最感興趣的彩信業(yè)務(wù)是通過彩信手機拍攝照片發(fā)送到另一個彩信手機。這將無疑成為彩信業(yè)務(wù)引入階段的制勝業(yè)務(wù)。但是，對于支持拍攝功能的彩信手機的依賴,以及顯示圖像的質(zhì)量將成為影響的主要瓶頸。排名前三位最感興趣的彩信業(yè)務(wù)均是目前SMS不能實現(xiàn)的業(yè)務(wù)，這就意味著獨一無二的重要性。商務(wù)人士對于這三類業(yè)務(wù)顯示出更高的興趣。被訪者對于通過移動夢網(wǎng)郵件和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送彩信均顯示出很高的興趣，這在一定程度上緩解使用彩信業(yè)務(wù)必須通過彩信手機所帶來的壓力。而

8、且, 這些用戶也是更有潛力培養(yǎng)成彩信手機用戶。盡管用戶對于那些SMS同樣能實現(xiàn)的彩信信息點播和娛樂類服務(wù)的興趣相對較低，這些業(yè)務(wù)仍被受訪者選為他們四個喜歡的彩信業(yè)務(wù)之一，這也意味著可以將目前基于SMS的信息和娛樂業(yè)務(wù)移植到并升級為彩信版本。但是，這些業(yè)務(wù)必須體現(xiàn)出其高質(zhì)量及差異性, 用戶才能為此付高資費。,,用戶感興趣的彩信業(yè)務(wù),用戶感興趣的夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù),用戶對MMS業(yè)務(wù)具體內(nèi)容的傾向,用戶對于鈴聲、圖片、笑話、游俠等娛樂類應(yīng)用在夢網(wǎng)

9、彩信中還是比較感興趣,夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)應(yīng)用服務(wù)準備,大賽目標：鼓勵和推動高質(zhì)量夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù) 的開發(fā)和商用大賽進展情況7月16日啟動競賽至8月15日 提交截止,共收到來自43家 公司的68個MMS應(yīng)用經(jīng)過第一輪的技術(shù)評估, 來自16家公司 的18個MMS應(yīng)用入圍市場調(diào)研和最終的評 委評審階段.入圍MMS應(yīng)用按應(yīng)用類型劃分為以下

10、幾類: 游戲類, 娛樂類, 新聞信息類, 商業(yè)類、通信類、位置類和其他4. 部分SP應(yīng)用示意：我的手機女友，心意賀卡自制,正式商用彩信業(yè)務(wù)應(yīng)用內(nèi)容,中國移動主推：Kill Application：照片發(fā)送至手機或郵箱夢網(wǎng)郵箱發(fā)送彩信至手機移動夢網(wǎng)個人相冊服務(wù)SP合作應(yīng)用： 由于目前MMSC設(shè)備不具備信息費計費條件，因此建議在移動夢網(wǎng)www門戶中開設(shè)MMS專欄，內(nèi)容包括彩信是什么、玩轉(zhuǎn)彩信手機、

11、彩信動感體驗、彩信資費說明、彩信客戶服務(wù)等，選擇部分SP應(yīng)用向用戶提供短時間的動感體驗，供用戶免費下載。 集團公司將提出進一步的業(yè)務(wù)需求：MMSC必須在12月1日之前具備計費條件，或建議考慮MMSC GW方案實現(xiàn)計費和本地接入,彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（1）,MMS終端－MMS終端（或未知終端）：,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費原則：按條計費、接收方不收費,計費流程：CMCC向用戶1收取基礎(chǔ)通信費,彩信業(yè)務(wù)基本功能和計

12、費流程（2）,計費流程：MMS用戶1向非MMS用戶2發(fā)送MMS消息，系統(tǒng)直接發(fā)給夢網(wǎng)郵箱。CMCC向用戶1收取基礎(chǔ)通信費,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費原則：按條計費、接收方不收費,MMS終端－非MMS終端：,彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（3）,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費流程：MMS用戶1向任意郵箱（或應(yīng)用）發(fā)送MMS消息，CMCC向用戶1收取基礎(chǔ)通信費,MMS用戶2,計費原則：按條計費、接收方不收費,MMS終端－任意郵箱（或應(yīng)用）：,彩信業(yè)

13、務(wù)基本功能和計費流程（4）,,現(xiàn)金流,CMCC,,計費流程：用戶1通過夢網(wǎng)郵箱向MMS用戶2發(fā)送MMS消息，CMCC通過夢網(wǎng)郵箱的手機號碼向用戶1收取基礎(chǔ)通信費,計費原則：按條計費、接收方不收費,夢網(wǎng)郵箱－MMS終端：,彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（5）,,現(xiàn)金流,CMCC,計費流程：由于是非MMS終端或未知終端，系統(tǒng)拒絕發(fā)送，并且不計費,,非MMS終端,夢網(wǎng)郵箱服務(wù)器,,,,①,夢網(wǎng)郵箱客戶端,③,②,發(fā)送方MMSC,接收方MMSC,,

14、,,④,計費原則：按條計費、接收方不收費,夢網(wǎng)郵箱－非MMS終端（或未知終端）：,,④,MMS終端,,,①,PC客戶端,③,⑤,發(fā)送方MMSC,接收方MMSC,,⑥,Internet,Monternet或SP應(yīng)用,,,②,,彩信業(yè)務(wù)基本功能和計費流程（6）,計費流程：用戶從 移動夢網(wǎng)門戶或SP互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站下載MMS消息到MMS終端， CMCC向SP收取不均衡通信費，代SP向用戶收取信息服務(wù)費,計費原則：按條計費、接收方不收費,應(yīng)用－MMS

15、終端：,,現(xiàn)金流,CMCC,,,彩信業(yè)務(wù)的資費結(jié)構(gòu)為： 彩信資費＝通信費＋信息費 ＝SUM(MMx×F1x) －H＋SUM(Xn) MMx：根據(jù)資費原則，按照容量大小不同區(qū)分的不同類型的MM的條　　　　　數(shù)，如為一檔費率，則為MM總條數(shù)。特指發(fā)送的條數(shù)。 F1x： 向客戶收取的對應(yīng)不同MM類型的費率。 H：　 核減的因MMS引發(fā)

16、的GPRS流量總量，包括接收和發(fā)送的條數(shù)。 Xn： 各項MM應(yīng)用服務(wù)的信息費。,彩信業(yè)務(wù)具體資費建議,資費結(jié)構(gòu),與我公司擬推出的業(yè)務(wù)應(yīng)用相結(jié)合，MMS的資費架構(gòu)如下表：,備注：1、通信費1（F1）：向客戶收取的MMS通信費率。業(yè)務(wù)開展初期建議為一檔費率，視業(yè)務(wù)開展情況和網(wǎng)絡(luò)情況再確定是否分檔計費。2、信息費X：可包括免費、按條計費、包月費三種類型。3、通信費2：向SP按條收取的MMS通信費。4、終端到Email、

17、Email到終端兩種方式所指的Email系統(tǒng)均為中國移動提供的Email系統(tǒng)。5、應(yīng)用到終端中的定制方式是指用戶為自己定制MMS信息；點播方式是指用戶為他人定制MMS信息；6、廣告類業(yè)務(wù)資費模式另行制定（一期不開）。7、向用戶發(fā)送的MMS短信通知不收費。8、業(yè)務(wù)開展初期對MMS容量限制在30K以內(nèi)。,彩信業(yè)務(wù)具體資費建議,資費確定1、通信費1(F1)由我公司制定，具體方案見下文，制定依據(jù)及　 測算見附件。2、SP通信費

18、（通信費2）的確定：比照SMS的SP與客戶通信 費的比例，初步按照客戶通信費（通信費1＝F1）的50%收 取，視業(yè)務(wù)發(fā)展再制定更為詳細的套餐方案。3、信息費X由SP制定（暫時無法實現(xiàn)SP業(yè)務(wù)）：我公司給出 建議最高限制。4、EMAIL業(yè)務(wù)費用：采用包月制。2002年10月1日～2003年9 月30日免費一年。 具體資費標準集團公司將另文下發(fā),彩信業(yè)務(wù)具體資費建議,SP

19、商務(wù)合作模式：參照夢網(wǎng)模式，15:85分成信息費最高不能超過2元/條，或30元/月對SP收取不均衡通信費參照短信模式，SP不均衡通信費為用戶基礎(chǔ)通信費的50%－80%，初期考慮為50%初期面向SP應(yīng)用以鼓勵為主、管理為輔 由于初期此類SP業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)計費，暫不開放，該方案還需再與SP征求意見,夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)SP商務(wù)合作模式,全國業(yè)務(wù)：SP從集團接入，業(yè)務(wù)可以在全國范圍內(nèi)使用本地業(yè)務(wù)：SP從本省接入

20、，業(yè)務(wù)只能在本省范圍內(nèi)為本省用戶使用業(yè)務(wù)流程：全國業(yè)務(wù)： 如右圖示例地方業(yè)務(wù)：具體業(yè)務(wù)流程詳見《彩信業(yè)務(wù)管理辦法》注：由于目前MMSC設(shè)備無法對本地業(yè)務(wù)進行控制，可能導致本地業(yè)務(wù)在外地也可以使用，故業(yè)務(wù)開展初期本地SP接入的業(yè)務(wù)目前暫不開放。 集團公司將提出進一步需求，明確SP業(yè)務(wù)本地接入的方案,夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)SP合作方式與流程,目錄,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信營銷推廣

21、及客戶服務(wù),移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信終端計劃,彩信手機上市情況（2002年底）,彩信手機市場狀況,連接名稱: 中國移動 MMS GPRS (default)數(shù)據(jù)承載方式: GPRS接入點名稱: cmwap用戶名: 無提示輸入密碼: 否密碼: 無簽定: 普通網(wǎng)關(guān)IP 地址: 10.0.0.172 主頁: http://mmsc.monternet.com連接安全: 關(guān)連接類型: 永久,連接名稱: 中國移動 MMS

22、CSD數(shù)據(jù)承載方式: GSM 數(shù)據(jù)撥號號碼: 17266用戶名: wap提示輸入密碼: 否密碼: wap簽定: 普通網(wǎng)關(guān)IP 地址: 10.0.0.172主頁: http://mmsc.monternet.com數(shù)據(jù)通話類型:摸擬最大數(shù)據(jù)速度: 自動連接安全: 關(guān)連接類型: 永久,彩信手機參數(shù)設(shè)置,各類彩信手機性能參數(shù),,終端計劃時間進度安排,彩信終端＋彩信業(yè)務(wù)代理模式,彩信終端渠道合作方案,集團公司負責：確定

23、彩信業(yè)務(wù)代理費原則建議在業(yè)務(wù)開展初期高，逐步下降，三個月為階段分為一次性酬金、業(yè)務(wù)發(fā)展酬金、忠誠度酬金一次酬金 不低與銷售SIM卡的酬金 業(yè)務(wù)發(fā)展酬金：第一個月業(yè)務(wù)費的50%根據(jù)用戶；忠誠度酬金：第二月使用MMS10條以上，返還業(yè)務(wù)費的50% 代理費時間：一年與推薦手機所屬廠商簽訂框架協(xié)議確定提供給cmcc指定渠道的最高限價確定禮包內(nèi)容,各省公司負責：確定省內(nèi)銷售推薦彩信手機的渠道與廠商 簽訂實施協(xié)議與

24、廠商及渠道預(yù)熱宣傳,彩信終端渠道合作方案,彩信終端＋彩信業(yè)務(wù)代理模式,終端與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（移動夢網(wǎng)）體驗店,集團公司將數(shù)據(jù)部與市場部聯(lián)合下文要求各省推廣實施,彩信終端渠道合作方案,終端代理＋業(yè)務(wù)代理營銷模式試點,彩信終端渠道合作方案,目錄,彩信基本產(chǎn)品策略,彩信終端計劃,移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況,彩信營銷推廣及客戶服務(wù),彩信宣傳推廣策略,鎖定目標：前期的市場推廣以普及和教育為主，不能急功近利，主要

25、目標放在爭取客戶的了解、關(guān)注和喜愛上，爭取第一批用戶 的率先使用。單一訴求：雖然圍繞彩信的應(yīng)用很多，但初期宣傳時要突出重點，根據(jù)調(diào) 查顯示用戶對彩信的使用，最喜愛的是點對點的即時拍照傳送 因此我們初期宣傳應(yīng)該盡量以這一單一訴求為主，其他訴求為 輔的策略開展。自然溝通：宣

26、傳推廣基于短消息的成功展開，創(chuàng)造彩信是SMS的進一步發(fā)　　　　　　　　　　　　　　　　展，實現(xiàn)SMS到彩信的過度就好象電視從黑白到彩色般自然。業(yè)界領(lǐng)跑：初期宣傳中確立中國移動是彩信業(yè)務(wù)的領(lǐng)導者，我們的服務(wù)與　　　　　對手相比更多更好的形象，以此回應(yīng)競爭對手的MMS服務(wù)。,總體策略原則,階段性策略與目標,8月1日-9月30日,彩信業(yè)務(wù)商用預(yù)熱階段,10月1日-12月30日,彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段）,明年1月以后

27、,彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段B ( 市場拓展階段）,階段目標：1 向目標受眾滲透彩信S的業(yè)務(wù)特點，形成初步認知。 2 預(yù)告彩信業(yè)務(wù)即將推出，吸引消費者的注意力。為商用階 段的工作做好市場鋪墊。,階段目標：1 向市場宣布彩信商用的信息，確立彩信業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者的姿態(tài) 2 結(jié)合營銷計劃推出電視，平面，軟文，互聯(lián)網(wǎng)

28、整合的宣傳 攻勢，和消費者深度溝通彩信的服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)特點，將 彩信業(yè)務(wù)的利益點準確傳達到目標受眾以及全網(wǎng)用戶 3 通過宣傳活動，加快彩信市場成熟的速度，推動移動通信 彩信時代的到來，為我們的市場拓展階段做好鋪墊,階段目標：1 推出更多切合消費者的服務(wù)內(nèi)

29、容，拓展彩信業(yè)務(wù)的市場分額 2 穩(wěn)定一批彩信業(yè)務(wù)的用戶，同時降低使用門檻爭取更多用戶 的使用 3 結(jié)合競爭對手的宣傳，展開積極有效的回應(yīng),彩信宣傳推廣策略,彩信業(yè)務(wù)客戶服務(wù)要素,具體客戶服務(wù)要求集團公司將另文下發(fā),附件,彩信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及工程時間安排,工程及業(yè)務(wù)測試時間表,宣傳推廣的重點是 —彩信業(yè)

30、務(wù)品牌建設(shè) —彩信業(yè)務(wù)的推出和塑造 —彩信業(yè)務(wù)正式商用宣傳 —彩信的產(chǎn)品組合及資費宣傳宣傳的方式是 —充分利用消費者關(guān)注的重大事件和重大時點 —彩信業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)的有機結(jié)合 —充分利用價值鏈各環(huán)節(jié)和各省公司力量，發(fā)揮協(xié)調(diào)調(diào)動作用，共同推廣,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（一）,,MMS,無聲、無色,有聲、有色,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（二）,下半年彩信傳播計劃安排：傳播

31、內(nèi)容: 彩信傳播目標:彩信: 1.建立彩信的廣泛知名度 　2.教育，使目標消費群了解彩信的優(yōu)越性 3.幫助產(chǎn)生第一批彩信使用者目標人群：彩信: 9-10月 廣泛傳播-----18- 50歲 11-12月重點傳播-----17-35歲，中高收入時間 : 2002年9月下旬- 12月傳播范圍：全國，以中心城市為主廣告創(chuàng)意版本的

32、進度：TVC——9月15日完成拍攝 　　　　　　　　　　平面及網(wǎng)絡(luò)——8月29日征名宣告稿完成； 9月18日與TVC統(tǒng)一的平面稿完成,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（三）,,8月份,,,MMS多媒體業(yè)務(wù)征名大賽,范圍：全國目標：1 為MMS業(yè)務(wù)征集中文名稱 2 為MMS商用預(yù)熱方式：1 互聯(lián)網(wǎng)上征集 2 短信征集,8月1日-9月30日,MMS業(yè)務(wù)商用預(yù)

33、熱階段,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（四）,,9月份,,,8月1日-9月30日,彩信業(yè)務(wù)商用預(yù)熱階段,平面廣告及軟文投放、活動推廣、新聞發(fā)布會,范圍：全國目標：1 向全國消費者告知彩信即將商用的信息 2 向全國消費者告知中國移動彩信業(yè)務(wù)的中文名稱 3 教育消費者彩信（MMS）的利益點，吸引大家的關(guān)注方式：1 全國投放修改后的“發(fā)送動人一刻”篇彩信平面廣告 2 伴隨平面廣告,投放描述中

34、國移動彩信利益點的軟文 3開展全國彩信劇情及玩法競賽（跨月） 4舉辦新聞發(fā)布會，宣布彩信業(yè)務(wù)10月1日正式提供,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（五）,,10月1日-12月30日,,10月-12月,,,商用促銷宣傳階段,范圍：全國目標：結(jié)合營銷計劃推出電視，平面，軟文，互聯(lián)網(wǎng)整合的宣傳 攻勢，迅速形成社會熱點方式：1 結(jié)合亞運會和國慶節(jié)，選擇最好的電視排期在全國投放

35、 彩信的電視廣告片 2 在全國針對目標群體的報紙刊物上投放彩信業(yè)務(wù)的平面 廣告 3繼續(xù)開展全國彩信劇情及玩法競賽（跨月）,彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段）,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（六）,,10月1日-12月30日,彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段）,,11-12月,,,全國動漫/攝影大賽,范圍：全國目標：主要面向彩信的用戶，使他們更加

36、了解彩信的優(yōu)點，并 吸引他們多多使用，同時吸引潛在用戶的關(guān)注，使他們早 日成為彩信的用戶。方式：在互聯(lián)網(wǎng)上征集聯(lián)合SP,向消費者征集有生活情趣的多媒 體短信相片，希望消費者將生活中充滿情趣的一刻，用手 機拍攝下來，用彩信上傳評選。,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（七）,,,10月1日-12月30日,,12月-1月,,,結(jié)合年底節(jié)日進行宣傳,范圍：

37、全國目標：年底節(jié)日較多，我們聯(lián)合SP進行針對節(jié)日的宣傳，目標 是爭取使彩信成為象短信一樣彼此間祝賀、祝福的時尚方 式。方式：1 通過廣告號召消費者發(fā)送彩信祝賀節(jié)日，問候親友 2 聯(lián)合SP制作豐富多彩的彩信內(nèi)容，供大家下載傳播 3 聯(lián)合SP在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳,彩信業(yè)務(wù)商用宣傳推廣階段A ( 市場培育階段）,策略開發(fā)——宣傳推廣策略（八）,集團公司報刊媒體使用的基本