動機與價值觀

1、動機與價值觀,,動機的過程,動機：引導人們作出行為的過程。此外，也是驅(qū)動我們購買和使用產(chǎn)品的因素。目標：消費者希望達到的最終狀態(tài)驅(qū)力：消費者被喚醒的程度欲望：消費者需要的表現(xiàn)廣告展現(xiàn)了希望的狀態(tài)，并提供了解決方案（購買）,? Click image forwww.soloflex.com,動機的強度,動機的強度：愿意花費精力達成目標的程度。驅(qū)力理論：喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要，如饑餓。期望理論：行為在很大程度上是由達到想要

2、的結(jié)果的期望牽引的。,需要的類型,需要的類型：生理的：如對空氣、水和食物的需要心理的：對地位、權(quán)利和歸屬的需要功利的：對產(chǎn)品有形屬性的需要，如汽車每英里的油耗享樂的：對刺激、自信和幻想的需要,動機沖突,目標正負價：消費者愿意：趨向積極目標規(guī)避負面目標例如：美國反毒合作協(xié)會向那些被誘惑的人傳遞毒品上癮的負面結(jié)果。,動機沖突的三種類型,兩個結(jié)果都想要 認知失調(diào),想要的產(chǎn)品的正負兩面 出現(xiàn)負罪感,面對兩個都不想要的結(jié)果,特定

3、需要與購買行為,成就的需要注重個人成就對那些彰顯成功的產(chǎn)品格外重視（如奢侈品牌，高科技產(chǎn)品）,歸屬的需要想要有他人陪伴關(guān)注群體中使用的產(chǎn)品（酒或體育酒吧）,權(quán)利的需要控制周圍環(huán)境注重讓他們對周圍具有控制權(quán)的產(chǎn)品（大排量汽車）,獨特的需要表明自己的個人身份陶醉于那些強調(diào)其獨特個性的產(chǎn)品（香水或服裝）,馬斯洛的需要層次理論,相關(guān)產(chǎn)品,例子,業(yè)余愛好，旅游,汽車，家具，信用卡,服裝，裝飾品，酒吧,保險，報警系統(tǒng),藥品,美國軍隊

4、,“皇家禮炮”威士忌,百事,好事達保險,桂格麥片,消費者介入,介入：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。例如：將“All in One” 餐館文在額頭上樂于購物的女性對《幸運》雜志的喜愛當男人被未婚妻拋棄時想和汽車結(jié)婚,介入的概念圖解,,,,介入,介入的先行變量,介入的可能結(jié)果,廣告,產(chǎn)品,購買決策,個人因素,客體或刺激因素,情境因素,引發(fā)對廣告的對立意見廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品屬

5、性的感知差異對特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響信息搜索量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間選擇中所用的決策規(guī)則類型,介入度=f(個人，情境，客體),介入的水平：從慣性到激情,慣性：低介入端的消費:出于習慣決策（缺乏動機）崇拜式產(chǎn)品：強烈吸引消費者熱愛、忠誠、甚至高度介入品牌的消費者崇拜。,產(chǎn)品介入,產(chǎn)品介入：消費者對特定產(chǎn)品感興趣的水平。許多銷售促進都努力提高產(chǎn)品介入。大規(guī)模定制提高了產(chǎn)品介入。,信息—反應介入,義務營銷：自由

6、作家和影迷們自己為喜愛的產(chǎn)品拍攝廣告。消費者樂于傳播營銷信息。營銷者正嘗試利用新奇方式提高消費者的介入，例如網(wǎng)站游戲。,購買情境介入,購買情境介入：不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機差異。例如：結(jié)婚禮物對領(lǐng)導：購買名貴花瓶對不喜歡的表弟：購買廉價花瓶,測量介入度：介入度量表,介入維度,消費者的介入程度取決于：對產(chǎn)品大類的個人興趣風險的重要性購買實物的可能該種產(chǎn)品的愉悅價值產(chǎn)品的標志價值,消費者產(chǎn)生的內(nèi)容,消費者產(chǎn)生的內(nèi)容

7、：人們每天在博客、播客和社交網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品、品牌和公司的觀點。例如：FacebookMySpaceYoutube,提高介入的策略,享樂訴求運用新奇刺激運用顯著刺激利用名人的支持保持長期聯(lián)系與消費者建立關(guān)聯(lián),價值觀,價值觀：認為某種情況比其對立面更好的信念。產(chǎn)品/服務=幫助維持與價值觀相關(guān)的目標。我們努力讓他人與自己的價值觀或信念相同。因此，我們往往注意那些支持自己信念的信息。,核心價值觀,核心價值觀：文化內(nèi)共

8、享的價值觀。例如，集體主義和個人主義文化融合：學習自己的文化所認可的信念與行為。文化適應：學習另一種文化的價值體系與行為。,價值觀在消費者行為中的應用,文化包括終極價值觀或想要的最終狀態(tài)羅氏價值觀調(diào)查調(diào)查使用工具性價值觀，和達到終極價值觀所需的行為例如，,價值觀在消費者行為中的應用,價值觀列表：基于價值觀確認9個消費者細分市場將各個價值觀與消費行為中的差異相關(guān)聯(lián),價值觀在消費者行為中的應用,手段—目的鏈模型：非常具體的

9、產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價值觀聯(lián)系起來備選手段以實現(xiàn)看重的最終狀態(tài)階梯技術(shù)：解釋連接具體屬性和一般結(jié)果的消費者聯(lián)系。,三個國家的植物油產(chǎn)品知覺圖,價值觀在消費者行為中的應用,辛迪加調(diào)查：通過大規(guī)模調(diào)查隊價值觀變化進行跟蹤。自愿簡單化者：一旦滿足基本物質(zhì)需要，另外的收入也不會增加快樂。,可持續(xù)消費：新的美國價值觀,盡責的消費主義：消費者同時注重個人健康和全球健康。樂活：消費者會擔心環(huán)境希望產(chǎn)品以可持續(xù)的方式生產(chǎn)花錢提

10、升他們個人發(fā)展和潛力,可持續(xù)消費：新的美國價值觀,碳痕跡：以二氧化碳為單位，按溫室氣體排放量，測量人類活動對環(huán)境的影響。初始痕跡測量燃燒化石燃料直接排放的CO2 。二次痕跡測量使用產(chǎn)品從制造到丟棄的全過程中產(chǎn)生的CO2。,物質(zhì)主義,物質(zhì)主義：人們賦予物質(zhì)世間財富的重要性?！昂蒙睢薄八罆r玩具最多的人是贏家”。物質(zhì)主義者：根據(jù)身份與外表有關(guān)的意義來衡量財富價值。非物質(zhì)主義者：重視能夠與他人相聯(lián)系或正在使用時能得到愉悅的產(chǎn)品。