網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道整合模式研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)迅速普及。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種新的渠道形式和理念，并沒(méi)有遵循萌芽——逐步發(fā)展——日趨成熟這種傳統(tǒng)的發(fā)展軌跡，而是一定程度上遵循了信息產(chǎn)業(yè)的極度冒進(jìn)——極度收縮——再度冒進(jìn)——再度收縮這種峰谷交替的發(fā)展軌跡。這很大程度上因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展遵循摩爾定律，同時(shí)廠商對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的所有信息技術(shù)推動(dòng)的變革寄予了過(guò)高的期望。廠商普遍對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道究竟能做什么”以及“如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

2、銷渠道”缺乏理性思考與循序漸進(jìn)的實(shí)踐。該文立足于廠商(包括制造商及服務(wù)提供商)角度，并將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道相整合”作為企業(yè)“利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道”的基本出發(fā)點(diǎn)，具體探討企業(yè)如何整合的問(wèn)題。鑒于營(yíng)銷渠道相關(guān)概念在理論界一向不是太明晰，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)界對(duì)很多概念的理解經(jīng)常是五花八門，該文首先對(duì)所涉及的“營(yíng)銷渠道”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道”、“傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道”等關(guān)鍵概念做出了一定的界定。然后開(kāi)始探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的表征——主要形式、相對(duì)優(yōu)劣式、應(yīng)用狀況

3、。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道接受程度的研究，肯定了網(wǎng)絡(luò)渠道的前景；通過(guò)戴爾和聯(lián)想個(gè)人計(jì)算機(jī)在中國(guó)的案例引出“網(wǎng)絡(luò)渠道不能渠道傳統(tǒng)渠道而應(yīng)該與之結(jié)合而互補(bǔ)”的觀點(diǎn)。接下來(lái)引入“多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)”(Multi-ChannelMarketingSystem)、“渠道整合”(MarketingChannelIntegration)理論，將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道整合”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)用的基本方式。結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)用現(xiàn)狀的研究和網(wǎng)絡(luò)渠道各種形式

4、的中介特征及互聯(lián)網(wǎng)利用程度的研究，確立了整合的五種基本模式。 以對(duì)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程和一般因素的研究為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道面臨的渠道環(huán)境和消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行探討和歸納，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中體現(xiàn)出的適用性的研究，確立了整合決策的四個(gè)類別累計(jì)23個(gè)因素。通過(guò)對(duì)69家樣本企業(yè)的調(diào)研(其中31家企業(yè)的深度訪談和38家企業(yè)二手資料的搜集整理)和分析，歸納出每種整合模式的因素特征。以因素特征的分析為基礎(chǔ)，結(jié)合理論研究，最終形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠