零售商買方力量和通道費(fèi).pdf

1、縱向關(guān)系分析是產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的內(nèi)容，縱向限制是指它是處于同一產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售階段上的經(jīng)營(yíng)主體之間為實(shí)現(xiàn)其限制某一方經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的而簽訂的長(zhǎng)期的、具有約束力的契約?？v向關(guān)系既有上游廠商限制下游廠商，也有反向的限制。但關(guān)于縱向限制的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織文獻(xiàn)大多假設(shè)零售商不具有買方勢(shì)力，因此集中探討制造商對(duì)零售商施加的各種類型的縱向限制。但隨著技術(shù)變遷和零售業(yè)兼并浪潮的出現(xiàn)，零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入

2、后工業(yè)時(shí)代和零售業(yè)的日益集中趨勢(shì)的發(fā)展，以連鎖方式經(jīng)營(yíng)的少數(shù)零售商具有的買方勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)，這些具有買方勢(shì)力的零售商開(kāi)始反過(guò)來(lái)限制零售商，在這些零售商施加的縱向限制中，零售商向制造商和供貨商收取諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、銷售返利等通道費(fèi)用成為了引發(fā)制造商和零售商爭(zhēng)端的最主要的限制方式。 理論界對(duì)零售商買方勢(shì)力的興起對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)福利的影響的觀點(diǎn)也存在爭(zhēng)議，部分學(xué)者通過(guò)引證“加爾布雷斯假說(shuō)”，認(rèn)為在零售行業(yè)只要存在邊緣競(jìng)爭(zhēng)，則買方勢(shì)力就

3、可以成為中和賣方壟斷勢(shì)力的抗衡勢(shì)力，從而增進(jìn)社會(huì)福利。但也有學(xué)者通過(guò)對(duì)擁有買方市場(chǎng)力量的零售商對(duì)制造商施加的具體的縱向限制的研究，認(rèn)為買方勢(shì)力可能具有反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)。而本文試圖通過(guò)對(duì)零售行業(yè)買方勢(shì)力形成的原因的考察以及通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，揭示買方勢(shì)力對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 本文通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度，進(jìn)出壁壘等因素的分析指出，我國(guó)零售業(yè)雖然從總體上看，集中度偏低，但以連鎖方式經(jīng)營(yíng)的超市、專業(yè)店等新興零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)集中度卻在

4、迅速提高，某些業(yè)態(tài)的市場(chǎng)集中度已接近寡頭壟斷，因此，我國(guó)零售業(yè)正逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。伴隨著行業(yè)集中度的提高，零售行業(yè)買方勢(shì)力也在不斷增強(qiáng)。在對(duì)我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的做出了上述論斷的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步揭示買方勢(shì)力的形成的原因取決于中間商品市場(chǎng)供給彈性、競(jìng)爭(zhēng)性邊緣廠商的需求彈性和該強(qiáng)勢(shì)廠商的市場(chǎng)份額三方面的因素，這三個(gè)因素與買方勢(shì)力之間的關(guān)系是：中間商品的市場(chǎng)供給彈性越小，上游供貨商對(duì)銷售渠道的選擇余地越小，下游具有買方勢(shì)力的經(jīng)銷商

5、的買方力量就越強(qiáng)；該強(qiáng)勢(shì)采購(gòu)商所占市場(chǎng)份額越大，則其具有的買方力量也越大。結(jié)合對(duì)我國(guó)的零售行業(yè)的市場(chǎng)特征的分析，本文認(rèn)為我國(guó)零售行業(yè)具備了上述三個(gè)形成買方勢(shì)力的條件。，首先，上游制造行業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況。同時(shí)，部分制造業(yè)如家電等耐用消費(fèi)品制造行業(yè)存在較高的退出壁壘，使得上游制造商在與下游強(qiáng)勢(shì)的零售終端的博弈中處于劣勢(shì)。其次，大型零售終端通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)形成相對(duì)較高的進(jìn)入壁壘，通過(guò)控制和擴(kuò)張通道資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)

6、濟(jì)，進(jìn)而獲取了與上游廠商討價(jià)還價(jià)的買方勢(shì)力。通過(guò)零售終端通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)等方式加大了進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘，減少了市場(chǎng)中的廠商數(shù)量。連鎖企業(yè)的形成增加了零售企業(yè)的廠商整體規(guī)模，同時(shí)解決了大型百貨商店無(wú)法分散經(jīng)營(yíng)的缺陷，形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)區(qū)域的統(tǒng)一。但是，同時(shí)也伴隨著相應(yīng)的進(jìn)入成本。同樣經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)的廠商退出會(huì)產(chǎn)生巨大沉沒(méi)成本，這些沉沒(méi)成本可能與各種形式的專用性資產(chǎn)相聯(lián)系，如在商品信息搜集與商品品質(zhì)鑒定方面進(jìn)行的大量專用性資產(chǎn)投資，這些都是潛在

7、進(jìn)入者進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘。其次，零售企業(yè)通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。由于受到一定區(qū)域購(gòu)買力以及消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中所能承受的疲勞程度等因素的影響，零售商的單店規(guī)模受到限制，零售商的規(guī)模擴(kuò)張主要通過(guò)開(kāi)設(shè)分店來(lái)實(shí)現(xiàn)，其不斷增加的規(guī)模效益來(lái)自于兩方面。首先，隨著分店擴(kuò)張引起銷售量的急劇增加，單位產(chǎn)品的平均固定成本大幅度下降導(dǎo)致規(guī)模收益的增加。其次，大型零售商的變動(dòng)成本可以大幅下降，主要是采購(gòu)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這使它有條件對(duì)

8、供應(yīng)商實(shí)施買主勢(shì)力。此外，商品陳列存在的范圍經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致零售商收益增加。規(guī)模經(jīng)濟(jì)還存在于零售經(jīng)營(yíng)的各種層次。在單個(gè)店鋪層次，許多行業(yè)通過(guò)引進(jìn)大型綜合超市業(yè)態(tài)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)層次，大多數(shù)零售企業(yè)通過(guò)引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)方式而獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特別是通過(guò)使用復(fù)雜的訂貨系統(tǒng)來(lái)保持精確的庫(kù)存，通過(guò)集中配送降低單位產(chǎn)品的物流費(fèi)用等方式獲得分銷和倉(cāng)儲(chǔ)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在集團(tuán)公司層次，零售商通過(guò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)而成為零售聯(lián)合大企業(yè)來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì) 本文的第四部分通過(guò)

9、對(duì)通道費(fèi)這種零售商實(shí)現(xiàn)其買方勢(shì)力的縱向限制手段的分析，認(rèn)為零售業(yè)的買方勢(shì)力的增長(zhǎng)可能具有排斥零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的效果，無(wú)論是零售商在具有對(duì)制造商絕對(duì)的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)力量條件下收取統(tǒng)一的線性通道費(fèi)，還是在只具有相對(duì)較強(qiáng)的買方力量情況下收取差別線性通道費(fèi)，這種縱向約束方式均具有排斥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效果，并且在收取差別通道費(fèi)條件下，零售商還實(shí)現(xiàn)了縱向結(jié)構(gòu)上租金的部分轉(zhuǎn)移，即攫取了部分廠商利潤(rùn)，并且上游廠商的利潤(rùn)的損失無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給下游其他不具買方市場(chǎng)力量的零售

10、商。上游廠商的利潤(rùn)的減少源于中間商品的批發(fā)價(jià)格的減少，這又使得下游零售商都從邊際成本的下降中獲益。 同時(shí)本文的分析還表明，買方市場(chǎng)勢(shì)力的增強(qiáng)不一定意味著商品最終零售價(jià)格的減少，加爾布雷斯所論證的抗衡勢(shì)力可以增進(jìn)消費(fèi)者福利的觀點(diǎn)，在這種條件下，是不一定成立的。 由于目前理論界對(duì)有關(guān)下游廠商的買方力量及其對(duì)上游制造商的反向的縱向約束的研究剛剛展開(kāi)，無(wú)疑對(duì)這一問(wèn)題的探討是縱向關(guān)系研究的前沿，但由于縱向限制是一個(gè)涉及諸多方面的問(wèn)

11、題，為避免選題過(guò)于寬泛，本文從通道費(fèi)這一現(xiàn)象出發(fā)，通過(guò)探討通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響來(lái)分析零售商市場(chǎng)力量的增強(qiáng)是否是如同加爾布雷斯所論證的那樣，是增進(jìn)效率的抗衡勢(shì)力，盡管由于能力所限，本文的分析，并沒(méi)能證實(shí)上述假說(shuō)，但卻是對(duì)這一問(wèn)題的進(jìn)行探討的嘗試。理論界目前有一些對(duì)通道費(fèi)的探討，但更多是從反壟斷法法理方面進(jìn)行探討，而對(duì)該現(xiàn)象從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討的很少。我在這些僅有的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的成果基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)原有假設(shè)條件做出更合乎現(xiàn)實(shí)的修改后，得到了一些和