醫(yī)藥市場終端攔截

1、問候,問候你，朋友！選擇營銷是你我的榮幸！神秘的稽查員有效的遏止對手是為了更好地發(fā)展自己!面對兇猛進攻，逃避？坐以待斃？不！見招拆招，反敗為勝??！,醫(yī)藥市場終端攔截,------醫(yī)藥營銷，決勝終端！,醫(yī)藥（保健品）銷售終端 定義,定義：廣義地指凡是消費者能夠與醫(yī)藥保健品見面并形成購買的地點即被稱之為醫(yī)藥銷售終端大體分為：OTC    RX   ?？崎T診 醫(yī)藥批發(fā) 

2、;會議營銷  社區(qū)行銷 電子行銷 等,為什么要“攔截”,戰(zhàn)略需求 戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術是工具，完成戰(zhàn)略必依靠完美實用的戰(zhàn)術。戰(zhàn)術需求魔鬼藏在細節(jié)里。將關鍵的環(huán)節(jié)抓住，徹底地、堅持不懈地、靈活地執(zhí)行，你將無往而不勝！,有時候，我們在巡店過程中經常遇到一個名不見經傳的產品，被促銷員一邊介紹一邊遞到消費者手中，然后從顧客手中接過某一大品牌的產品，悄悄地放回貨架，并目送消費者走向款臺。也有很多時候，我們在巡店時看到小品牌的促銷

3、員，對著某個大品牌的忠實消費者拼命的推銷自家產品，十有五六都推銷成功。宏觀上講，商超里的客流量，有的是眾多競品廣告吸引來的，及該店不同規(guī)模的自有客源，這些都是你產品的潛在消費者，你的產品陳列、價格、包裝、促銷政策、功能效果等等的賣點，都不及一個促銷員的生動化推銷作用大。這就是死的促銷要素打不過活的促銷人員的道理。,g,防御也好、攻擊也罷，說到底就是一個銷量的問題，銷量小啦，看起來只起到了防御作用，但如果銷量一個勁的飆升，我們還能說這只

4、是防御作用嗎？不能！在這個問題也是銷量大小的問題,誰在攔截1,“正規(guī)軍”---強勢競爭對手特點：1 、自以為是 2、規(guī)模較大 3、形式主義,誰在攔截2,“游擊隊”---弱勢競爭對手特點：1、形式靈活 2、追求實用 3、落到實處 4、規(guī)模較弱,如何攔截,輿論攔截專柜攔截搶位攔截移動攔截坐堂攔截店員攔截包裝攔

5、截氣氛攔截公關攔截攻心攔截賣點攔截摧毀攔截,輿論攔截之“攔截時機”,對手動作之前(情報的及時性、可靠性)*情報來源*市場部、業(yè)務經理、營業(yè)人員對手動作之中(針對對手特點揭穿) *媒體或終端輿論攻擊對手動作之后(針對對手特點超越)*針對對手的行為想辦法突破,OTC整合傳播的基本內容1,序號作業(yè)內容1.對外廣告、宣傳、炒作外在表現原則2.對外廣告、宣傳、炒作外在表現文案設計3.CF電視廣告片創(chuàng)意（3-5條，不含制作

6、）4.企業(yè)及產品標準宣傳表現要點,OTC整合傳播的基本內容2,5.企業(yè)及產品標準宣傳樣本文案6.DM、POP等宣傳及廣告用品表現創(chuàng)意7.DM、POP等宣傳及廣告用品文案設計8.廣播廣告創(chuàng)意文案35條,OTC整合傳播的基本內容3,9.報紙平面廣告創(chuàng)意文案10-11條10.戶外路牌創(chuàng)意文案2-3條11.車體廣告創(chuàng)意文案2-3條12.門點廣告創(chuàng)意文案2-3條,OTC整合傳播的基本內容4,13.手機短信廣告創(chuàng)意文案3-5條14.互

7、聯網E-mail廣告創(chuàng)意文案3-5條15.終端陳列創(chuàng)意與設計16.助銷物創(chuàng)意設計,OTC整合傳播的基本內容5,17.包裝（系列包裝）表現要點18.企業(yè)介紹表現要點19.產品畫冊表現要點20.標準樣本資料表現要點,OTC整合傳播的基本內容6,21.標志(logo)表現要點22.產品展示表現要點23.產品宣傳軟文文案30-50篇24.參加各類專業(yè)會議表現原則,OTC整合傳播的基本內容7,25.參加各類專業(yè)會議表現技巧26.

8、互聯網傳播原則27.互聯網傳播策略28.企業(yè)網站內容文案（中文版本）29.企業(yè)內部刊物編撰建立,輿論攔截之廣告創(chuàng)意攔截,電視廣告創(chuàng)意:1.針對競品的弱點表現自我優(yōu)勢,如:溫胃舒、養(yǎng)胃舒VS斯達舒2.針對競品的廣告力度與方式順勢提升 腦白金VS中脈遠紅 3.借助突發(fā)事件攔截強勢對手 如眾多感冒藥品VS康泰克,輿論攔截之“廣告發(fā)布形式”,電視告之 ：垃圾時間 飛字 報紙告之 ：特大喜訊 提前預熱 廣播告之

9、：正點報時前后 頻繁公布DM告之 ：人群集中地帶 針對檔案客戶 報紙夾 報口碑告之：社區(qū)海報等,輿論“攔截”之“攔截內容”,新功能：久病無藥的需求（如愛滋病、尿失 禁）新療效：久病不愈的需求（慢性肝炎、哮喘）新成果：借助科技新技術 （基因、納米）新劑型：改變給藥方式，方便患者（貼肚臍） 新承諾：終生服務（器械等），無效退款 新價格：超

10、低價格，心動感覺 新面孔：名醫(yī)專家發(fā)明人 新利益：買贈或其他服務,專柜攔截,常規(guī)專柜（隱性專柜）,搶位攔截,特殊專柜（突出專柜）酸痛靈,移動攔截,企業(yè)派員游走賣場(醫(yī)藥超市）,坐堂攔截,長期專家坐堂限期專家坐堂,店員攔截,終端自有店員有嘗攔截,包裝攔截1,產品內包裝（理念攔截）即：核心概念提煉、闡述----找出患者長久的內 心安慰劑，要有新鮮感、權威感、穿透感A：提煉方向： 可從藥品類別（中藥或西藥

11、）、藥品成分（蝎毒或虎骨等）、發(fā)病機理（免疫失調等）、藥物劑型（內服外用等）、藥品來源（少數民族或異域他鄉(xiāng)）等方面展開B：提煉方法： 偷梁換柱法（修復破損DNA鏈）、似是而非法（喚醒壞死腦細胞）、聯想誘導法（靶向給藥）、權威集中法（三聯療法，五步根治法等）,包裝攔截2,產品外包裝（貼近攔截）A：包裝貼近：腦白金與仿腦白金B(yǎng)：品名貼近：快克與蓋克，感康與趕康 海狗油與海豹油C：

12、廠名貼近：哈爾濱制藥六廠與哈爾濱中 藥六廠,包裝攔截3,賣場內包裝1.POP張貼：零售終端求新、奇、特----跳出重圍，突出自我 批發(fā)終端求大、多、全----以量取勝，舍我其誰2.產品擺位：貼近知名品牌，超越知名品牌，掩蓋知名品牌3.堆頭碼放：要求靠近行走路線，臨近銷售柜臺，規(guī)模適宜，經常維護4.終端TV：專題片、品牌片最好買斷播出權5.標識導引：

13、幸運手指、幸運腳印、品牌代言人（物）形象擺放6.產品資料：展示臺、營業(yè)人員7.公益提示：藥品法規(guī)、小心路滑、謹防扒手等8.條幅口號：提高免疫，遠離非典（某某品牌宣）9.便民物料:品牌體重秤、品牌鏡、品牌鐘、品牌方便袋等等10.錦旗或感謝信:提高可信度,產品陳列及擺放要點 　　(1)占據最好位置。柜臺：占據最上層，產品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米

14、以下。)：應把產品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產品模型。 　　(2)系列產品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產品，從而體現公司產品的豐富性。此外，集中陳列還對新產品或銷售弱勢的產品有帶動作用。,(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產品盡量擺放在顧客經常走動的地段，如端架、靠近路口的轉角處等。一般來說，看到產品的人越多，產品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產品不

15、易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。 　　(4)經常注意衛(wèi)生及補充。除了保持產品清潔外，還要注意隨時補充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產品的價值。,包裝攔截4,賣場外包裝1、櫥窗包裝：POP、產品實物、形象代言人2、燈箱包裝：產品廣告3、臨街廣告：產品廣告4、導診、導購人員綬帶,,店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當地廣告公司制作。）

16、產品模型分戶內和戶外兩種，戶內“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應注意避免碰損。 巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。） 戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。） 車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產品成長期可根據條件考慮整車車體廣告。,包裝攔截5.1----選擇派員技巧,

17、一、搶挖能者：步驟1——新產品入店談判時，同時隨便留心本店的出色促銷員。 步驟2——談判過程中，以聊天的方式向店經理（或組長）打聽，“在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 步驟3——然后可以直接到賣場中指名道姓的找那個促銷員，開門見山的介紹一下你是經理的朋友，要在本店上產品。 步驟4——希望對方能為你推薦一個促銷員。（不論對方是什么反應，你都按照步驟5執(zhí)行）。 步驟 5——詢問對方的銷售量是多少？然后再詢問對

18、方的底薪是多少？（經理介紹的銷售額與對方回答的不符時，要對她做糾正，使她認為你掌握很多真實情況，這樣她再回答底薪數目時，水分率會減少）。 步驟6——開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平，同時也要衡量店內銷售額）。 　　“加薪挖聘法”很適合你選聘高能力的促銷員。,二，經理推薦：步驟1——挖搶不到本店好促銷員或本店沒有好促銷員時，請老板或經理推薦一名促銷員。（但一定要強調能力，說明公司有更

19、高級的領導暗訪、評價、獎罰的可能）。 步驟2——老板或經理也不能給你推薦促銷員時，就找組長或柜長推薦。（或許你不需要第三步就可以找到一個促銷員，但是你要注意，這種促銷員的客情關系肯定是最好的，畢竟她有可能是經理或組長介紹的）。 步驟3——如果一旦以上對象都不能幫你介紹促銷員，可以在促銷員之中挑一個最厲害的促銷員，請她推薦一個促銷員（起碼她不會看著自己推薦的促銷員賣不動產品，她會主動幫著賣的）。,三，廣聘精選：步驟1——認為可以過關

20、的人員，包吃包住試用十天，合適者上崗，暫時安排在分公司店外促銷組中。 步驟2——當過關者太多的時候，可以往各辦事處遣送，組成臨時促銷組，由分公司的老活動促銷組員帶隊，組成辦事處“以老帶新”的促銷隊伍。 步驟3——利用一個星期的時間，在辦事處各店搞活動促銷，有能力的、能說會道的、主動出擊的過關者，都將定為“種子促銷員儲備隊伍”。 步驟4——將她們的工資劃為三等：低等（種子人員，暫無定點安排，作為辦事處流動促銷組人員）；中等（上崗第一

21、個月中，試用期）；正式（崗試過關的正式員工）。 步驟5——同時每周淘汰一批不適合的應聘人員，并補充一些新的應聘人員。 這樣，既為店內促銷員提供了“儲備資源”，又解決了店內流動促銷組人員工資成本高于現售額的情況。,我們分別把促銷員分類為“見習級促銷員”、“正式促銷員”、“主任級促銷員”、“經理級促銷員”，這些促銷員級別的鑒定與底薪是相應的，一個經理級促銷員的底薪是普通促銷員的2.5倍，而且一旦晉級為各級別促銷員之后，也是終身制的。在公司

22、的任何促銷崗位上出職、也無論促銷任務的完成率怎樣，級別底薪是不變的，就象工廠里面的4級工、5級工一樣。而從主任級以上的促銷員級別的考核，我們從理論、實踐及綜合能力三個方面來進行考核。任何級別的促銷員只要是達到了連續(xù)三個月完成促銷任務時，都可以報考“晉級評估”。由辦事處、分公司級級上報到總部人力資源部，我們將按照統(tǒng)一的試題標準進行考核，級別越高的促銷員考核，相對的評估題目也越難。晉級考評沒有過關的促銷員可以補考一次。否則就要等到在未來的三

23、個月中達到報考條件后再考評。考評試題都在《促銷員手冊》《產品知識庫》中出。,很多公司在促銷員培訓、管理方面采用了高壓手段。很多促銷員感覺壓力太大的時候，紛紛離職。她們的心態(tài)也很簡單，做為促銷員找工作很容易，至每個稍微優(yōu)秀的促銷員手中都有一兩個備選的跳槽公司，這家公司管理得稍微嚴格了就跳槽。越管優(yōu)秀的促銷員越少，剩下的都是一些很“服管”的無能力的促銷員。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促銷員才不會輕易因為高壓管理而跳槽。對于促銷員的管

24、理，筆者把“顧客服務”移植為“員工服務”。把“尊重領導”轉移為“尊重員工”。真切的讓促銷員能夠感到公司對他們的尊重。同時由于80%的促銷員都是外地人，我們以包吃包住的方式啟動《理情互動的‘家庭管理’》。我們真正的解決促銷員的心理戰(zhàn)線。,包裝攔截5.2,人員內在包裝 （培訓）1、人員錄用前素質考核：學歷、履歷、氣質、形象、價值取向、家庭狀況、個人資信等2、崗前培訓：企業(yè)文化：加強凝聚力和認同感產品知識：賣點領悟、藥理藥性、治療機理

25、等病理知識：答疑解惑競品知識：有效壓制對手營銷常識：有效達成購買3、訓練商業(yè)意識：競爭意識和危機感，激發(fā)潛能，主動攔截。運用”胡蘿卜加大棒政策“,套：到底怎樣的促銷及何種的產品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產品的功效機理都是復雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復雜的專業(yè)術語又枯燥乏味，顧客不會有耐性一聽到底。 　　所以，培訓產品知識的內容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產品功效機理套上一兩個形象的舉例或比喻，幫

26、助顧客理解。比如：這種瘦身產品從醫(yī)學理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復脂代謝減肥產品是疏通好下水道。,“套”“打”“精”“熟”四式：,打：產品功效機理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員推銷時所做的工作都是在拼

27、搶其他競品的顧客。所以，產品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。 　　在促銷技能培訓內容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務”定義為“打”的方法。重點推出“服務營銷三步走”： 　　第一步走：首先是介紹當前產品的類型及各自的優(yōu)缺點； 　　第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產品； 　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產品。,那么，關鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當前產品類型分析后，會不會選擇我們的產品？我們可以將這個問題解決在

28、培訓內容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對自己的員工說，“現在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如果我們的產品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：,促銷員：您好，是想買瘦身產品嗎？（對啊，我看看再說啦）。 　　促銷員：您服用過瘦身產品嗎？（服用過或沒有服用過）。 　　促

29、銷員：噢，您服用過XX產品啊，您服用XX有什么反應？（厭食） 　　促銷員：我們店里有三種減肥產品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達到減肥，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價格，您以前服用的XX產品就是這一類型的。這種產品還有一種是通過加快心臟跳動，帶

30、動“促進脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟?。蛔詈笠环N是中、高價格的產品，比較安全沒有副作用。這種產品主要是通過高科技方法，分解體內脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。（介紹XX的優(yōu)勢……）,精：以上的介紹，就是以“服務顧客、幫助顧客分析及選擇產品”的立場上，打擊競品推銷我品，時間在3分鐘

31、左右，再精煉后對促銷員進行培訓、訓練。其中更多的促銷內容中，已經涵蓋了對產品功效、機理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨價格太高，而促銷員也總會以質量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產品好”……總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設計出的《服務促銷三步走

32、》就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內容及方向，并針對顧客的疑慮已經做了預先解決。,熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份《服務促銷三步走》，并且背熟記透、進行口語化處理后，上崗應用。并不斷的在實踐中進行表達方面、分析過程中的改進改善，隨時與其他促銷員進行交流，讓這些我們提前準備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮促銷作用。 　　我們在培訓時候，反復的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務營銷的有效性、臨場的應

33、用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對《服務促銷三步走》的所有內容死記硬背、倒背如流。 　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產品理論只有死記硬背、倒背如流，才會在促銷過程中更加流暢，而當這些枯燥難懂的專業(yè)知識一旦象你報出自己名字一樣流暢時，促銷的語調、底氣也會很專業(yè)。,包裝攔截6,人員外在包裝（形象）1、形象要求：店員：長相較好，笑口常開，處世靈活， 能言善變醫(yī)生：和藹親善、精通醫(yī)術、性格開朗、

34、 善于觀察、善解人意、具備極強的商業(yè)氣 質2、服飾要求：統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一識別,包裝攔截7,靜態(tài)包裝病歷本：來訪患者主訴病史、治療方 案、治療效果購藥記錄：購藥人姓名、電話、地址、 購藥數量、購藥次數、療效反 饋權威認證：新藥證書、專利證書、名人題詞等,包裝攔截8,動態(tài)包裝 1、依托權威機構

35、流動義診(龍人與中華醫(yī)學會) 2、送貨上門(ct) 3、開設800 4、依托權威機構建立檔案主動回訪 5、評選地區(qū)(社區(qū))品牌康復明星,氣氛包裝1,依托賣場限時現場買贈：活動前：針對競品和市場實際情況活動前科學輿論預熱、造勢?；顒又校合薅〞r間、限定人次買贈，新聞（廣告）炒作及時跟近?，F場布置熱烈如：賣場條幅、專家答疑、評選幸運患者等活動后：軟文廣告評論,氣氛包裝2,依托賣場限時現場會診1、活動前輿論大造聲

36、勢2、活動中不少于5位“權威”醫(yī)生參與3、現場答疑解惑，發(fā)放產品相關資料和優(yōu)惠憑證,氣氛包裝3,健康教育會氣氛攔截1、會前溝通，尋找患者源，登記載冊2、現場病理講解、藥理講解、企業(yè)介紹（PPT）、贈送小禮品或藥物3、現場典型病例激情演說（有褒有貶）4、現場銷售或贈送指定賣場優(yōu)惠卡或會員卡,公關攔截1,高端公關1、藥監(jiān)部門：安全自己、威脅對手2、衛(wèi)生部門：使得臨床工作得心應手3、工商部門：廣告擦邊求球、犯規(guī)球的瞎

37、 眼裁判4、媒體部門：少花錢，多辦事，辦大事5、行業(yè)協會：醫(yī)學會、銷協的側應,公關攔截2,中端公關終端主管如院長、藥事委員會成員、科室主任、財務主管、醫(yī)藥公司老總的暗箱操作如：暗扣、學術交流會、出國考察等,公關攔截3,低端公關包括賣場主管、門診醫(yī)生、柜臺組長、柜臺營業(yè)人員等等操作方法：定期或不定期聯誼會節(jié)日禮物代金銷售終端返利等,終端聯宜會的步驟1、核實終端數量2、終端級別分類

38、3、確定來賓人選4、確定會議地址5、發(fā)送邀請請柬6、組織會議成員7、準備會議物料8、來賓登記9、會議開始10、致開幕辭11、講解產品機理12、講解營銷技巧13、了解終端情況14、穿插娛樂活動15、發(fā)送禮物16、宴請來賓,攻心攔截1,望----判斷購買能力來者何人？經濟條件？易否沖動？,攻心攔截2,聞----判斷購買動機是否指名購買？為誰購買？關心價格還是療效？,攻心攔截3,問----根據望聞進步證實

39、判斷患者病種患者病史患者病情患者與該人關系患者曾治療情況及療效如何患者或來人經濟情況,攻心攔截4,切恐嚇病情憐憫同情介紹機理病歷佐證性價對比延及親情,賣點展示攔截,產品價格優(yōu)勢：價格優(yōu)勢是最有力度的 賣點（同類品種，相同品種對 比）產品療效優(yōu)勢：療效可以征服最頑固的

40、 消費者（對于消費水平較高者 或急于治愈者）產品品牌優(yōu)勢：知名品牌會帶給消費者 更多的信任（對于猶豫不決者）典型病例證明：同病相憐，身邊人最讓人信服（對于 較為理智者）,摧毀攔截,一種心態(tài)商場勝過戰(zhàn)場，給敵人機會就等于自殺，在商場從來就沒有和平相處的對手，只有戰(zhàn)勝對手才

41、有自己的勝利一種語氣堅定的語氣是信心的外在表露，猶豫不決間你將失去別人的信任 一種表象從容舉止，灑脫的形象，留給患者一個負責人的印象,攔截調整與檢討,,《終端客戶周流量登記表》,,,攔截調整與檢討,《終端單位業(yè)績對比分析表》,賣場級別： 市場名稱： 填表人：,攔截調整與檢討,《竟品終端行為變化記錄》,攔截案例對比----清螨乳劑VS膚螨靈霜,1、理念攔截