溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略選擇研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略選擇研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際

2、經(jīng)濟與貿(mào)易 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>&l

3、t;/p><p>　　本文以溫州民營服裝企業(yè)為主要研究對象，在闡述國際化品牌戰(zhàn)略基本理論的基礎(chǔ)上，探討溫州民營服裝企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略的重要性及發(fā)展中存在的問題，并提出了相關(guān)的對策和建議。</p><p>　　全文共分五個部分。首先，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、品牌存在的價值和重要性出發(fā)，論述了關(guān)于國際化品牌戰(zhàn)略的基本理論；其次，介紹了當(dāng)前溫州民營服裝企業(yè)的基本情況和溫州服裝品牌的概況；再次，以溫州民

4、營服裝企業(yè)為對象，分析了當(dāng)前溫州民營服裝企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，包括優(yōu)勢、劣勢和存在的問題；另外，本文結(jié)合以上觀點并根據(jù)溫州民營企業(yè)服裝品牌與國內(nèi)和國外品牌間的競爭狀況，對溫州服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景進行了預(yù)測；最后，本文結(jié)合溫州實際，提出企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略，針對溫州民營服裝企業(yè)發(fā)展的特點，提出了相應(yīng)的對策與建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀分析；發(fā)展趨勢；對策建議</p&g

5、t;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The paper investigates the private garment enterprises in Wenzhou. On the basis of explaining the basic theory of international brand strategy, it explores

6、 the importance, problems, countermeasures and recommendations of Wenzhou’s private garment enterprises take this strategy.</p><p>　　There are five parts in this thesis. First of all, it discusses the basic

7、theory about international brand strategy which includes the content, importance and value of existence of brand strategy. Second, it introduces the current private garment enterprises and basic situation of clothing bra

8、nd profiles in Wenzhou. Third, it regards Wenzhou’s private garment enterprises as the main research subjects, then analyses the current status of development in Wenzhou’s international brand strategy, incl</p>&l

9、t;p>　　Keywords: brand strategy; current analysis; development trends; suggestions</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 國際化品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論1</p><p><b>　　1.1 品牌1</b>&l

10、t;/p><p>　　1.2 國際化品牌戰(zhàn)略2</p><p>　　2 溫州民營服裝企業(yè)概況3</p><p>　　2.1 溫州民營服裝企業(yè)基本情況3</p><p>　　2.2 溫州服裝品牌概況4</p><p>　　3.當(dāng)前溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀5</p><p>　　3.

11、1 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢5</p><p>　　3.2 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略劣勢5</p><p>　　3.3 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略存在的問題6</p><p>　　3.4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略案例分析7</p><p>　　4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景9</p>

12、;<p>　　4.1 溫州服裝品牌在國內(nèi)的競爭力分析9</p><p>　　4.2 溫州服裝品牌在國外的競爭力分析9</p><p>　　4.3 金融危機對民營企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略的影響9</p><p>　　4.4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景預(yù)測10</p><p>　　5 發(fā)展溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略

13、的對策與建議12</p><p>　　5.1啟用形象代言人，提高品牌知名度12</p><p>　　5.2自主創(chuàng)新，實現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變12</p><p>　　5.3 提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量13</p><p>　　5.4 改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化13</p><p>　　5.5 建設(shè)溫州

14、國際品牌獨特的文化內(nèi)涵14</p><p>　　5.6 提高企業(yè)家的現(xiàn)代國際管理素質(zhì)14</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p>　　21世紀(jì)的中國市場，越來越強調(diào)消費者的個性化、感性化，這是經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。

15、消費者的品牌意識在不斷地加強，所以強化品牌對于企業(yè)非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長遠(yuǎn)的。</p><p>　　中國改革開放以來溫州民營經(jīng)濟得到了快速發(fā)展并在市場經(jīng)濟中顯示出了強大競爭力，但隨著中國加入WTO以及世界經(jīng)濟一體化進程的加快，溫州民營服裝企業(yè)將面臨更加刺激的國際市場競爭。實施國際化品牌戰(zhàn)略成為溫州民營企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路。</p><p>　　1 國際化品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論

16、</p><p><b>　　1.1 品牌</b></p><p>　　品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。國際品牌是指在國際市場上知名度,美譽度較高,產(chǎn)品輻射全球的品牌。國際品牌一般有以下三個特征：一是品牌歷史悠久，

17、有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史；二是經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；三是有支撐該品牌的知識。近年來，人們越來越看重品牌，漸漸將品牌與品質(zhì)掛等，所以品牌在消費者市場上占有舉足輕重的地位。美國廣告研究專家Larry Light曾說過，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西，產(chǎn)品容易過時，而成功的品牌卻能夠長久不衰。因此，從某種角度上講，品牌才是市場的靈魂。一個企業(yè)若想獲得巨大和長遠(yuǎn)的收益，實施品牌戰(zhàn)略將是企業(yè)成功的必經(jīng)之路，因此

18、首先要深入認(rèn)識品牌的概念。著名市場營銷專家菲利普-科特勒認(rèn)為:品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想</p><p>　　1.2 國際化品牌戰(zhàn)略</p><p>　　所謂國際化品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在海外通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升

19、產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。其最終目的是創(chuàng)立國際品牌，擴大國際市場銷售份額。品牌是一種消費者認(rèn)知，品牌的知名度越高，形象越好，生產(chǎn)者就可向消費者索取更高的價格，獲得更高的利潤。這種消費者認(rèn)知不會隨著產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式被模仿而輕易被取代。</p><p>　　2 溫州民營服裝企業(yè)概況</p><p>

20、　　2.1 溫州民營服裝企業(yè)基本情況</p><p>　　服裝業(yè)在溫州得到了蓬勃的發(fā)展，是其四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2003年3000家服裝企業(yè)在扎根，至2010年溫州擁有服裝企業(yè)已近4000家，80%都是貼牌加工型企業(yè)。溫州服裝業(yè)大約占到中國服裝業(yè)得十分之一，300億元的產(chǎn)值，主要以民營企業(yè)為主，規(guī)模較大的服裝業(yè)生產(chǎn)基地主要集中在甌海、平陽、永嘉、瑞安、龍灣、鹿城等地，有200多家企業(yè)每年可生產(chǎn)超過5萬套西服。女裝、

21、男裝、童裝、休閑裝、針織服裝、外貿(mào)服裝等是溫州服裝業(yè)得主要構(gòu)成?？梢哉f溫州的經(jīng)濟發(fā)展離不開服裝業(yè)，服裝業(yè)在溫州有著舉足輕重的定位，是其傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，全市15%的產(chǎn)值由服裝業(yè)提供。</p><p>　　2010年，溫州市出口值前五位的商品為鞋靴、服裝、通斷保護電路裝置、箱包、眼鏡及閥門等。其中出口服裝及衣著附件15.77億美元，同比增長21.78％；歐盟、美國、拉丁美洲、俄羅斯和東盟5大市場占據(jù)溫州市出口過半江山

22、。</p><p>　　20世紀(jì)80年代，溫州民營企業(yè)在全國范圍內(nèi)迅速擴張，“溫州模式”、“溫州現(xiàn)象”一次又一次成為熱門話題。在“溫州模式”這個大背景之下，溫州服裝行業(yè)也開始了自身的成長壯大。不少企業(yè)也開始探索國際品牌發(fā)展道路，首先是對品牌標(biāo)志進行改造。例如知名企業(yè)“莊吉”在1998年將其英文商標(biāo)命名為“JUNDGER”，意為“鑒賞家”。溫州服裝企業(yè)應(yīng)用“走出去引進來”策略，在海外建立專賣店，派遣公司技術(shù)管理人員

23、出國考察，并且從國外聘請設(shè)計師以此提升自己的設(shè)計水平。另外，與國際品牌公司合作也是溫州服裝企業(yè)品牌國際化的一項重要策略。2003年夏夢集團與意大利杰尼亞集團合并組成夏夢.意杰中國有限公司。</p><p>　　據(jù)有關(guān)對溫州服裝民營企業(yè)營銷狀況調(diào)查報告顯示，有75%左右的企業(yè)的出口額比例在10%到30%之間，25%左右的企業(yè)在30%到60%之間。在出口的產(chǎn)品中，50%的企業(yè)選擇用新穎的款式來吸引消費者，40%的企業(yè)

24、以較低的價格來提高自己的競爭力，余下的10%則兩者并用。而對于采用何種策略來取得國際市場份額，50%左右的企業(yè)采取了在海外地區(qū)建立國際營銷部的手段，15%的企業(yè)在海外建立了子公司，余下的35%的企業(yè)則采用了其他各種不同的方法。從以上幾個數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在的溫州服裝企業(yè)還未將銷售重心轉(zhuǎn)移到國際市場上，而在國際市場上的這部分產(chǎn)品的營銷方式主要依賴較低的價格和新穎的款式來打開市場，而且多數(shù)公司都會在國外建立自己的營銷部門或者子公司。從中我們可

25、以看出，溫州服裝企業(yè)正在做向海外市場進軍的準(zhǔn)備，并開始建立海外服裝銷售基地。</p><p>　　目前，對于溫州服裝市場來看，服裝企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)趨于飽和和穩(wěn)定，市場份額已沒多少擴展空間。企業(yè)人想要在服裝行業(yè)有所發(fā)展，需要加快開發(fā)海外市場的步伐，盡快在海外建立自己的服裝銷售基地，搶占國際服裝市場份額。并且要在海外樹立自己的品牌信譽，這樣才能先人一步，搶到先機。</p><p>　　2.2 溫

26、州服裝品牌概況</p><p>　　截至2010年，45個溫州服裝品牌被評為“優(yōu)等品”（即達(dá)到國家質(zhì)量最高等級標(biāo)準(zhǔn)）；其中報喜鳥、法派、高邦、莊吉、紅黃藍(lán)、美特斯·邦威、森馬這7個品牌被評為中國馳名商標(biāo)；美特斯·邦威、森馬、報喜鳥、莊吉、法派被評為中國名牌產(chǎn)品；溫州擁有19只浙江省著名商標(biāo)；擁有20只浙江省名牌產(chǎn)品；進入全國服裝業(yè)“雙百強”的有10家企業(yè)；進入全國民營企業(yè)500強的有7家；20

27、03年溫州服裝業(yè)的7家企業(yè)拿到了國家免檢產(chǎn)品證書；2009年溫州服裝業(yè)的16家企業(yè)拿到了“溫州輕工行業(yè)百強企業(yè)”的稱號。通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證的企業(yè)在溫州有9家、通過IS09000國家質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)有68家。</p><p>　　溫州部分服裝企業(yè)不僅在國內(nèi)享有一定知名度，企業(yè)人還通過在海外建立專賣店宣傳其品牌形象。例如莊吉、報喜鳥早已進軍國際市場，2005年第一家“出國”的休閑服裝品牌森馬在俄羅

28、斯設(shè)立專賣店。2010年，溫州鞋服行業(yè)代表團在境外設(shè)立溫商營銷網(wǎng)點，使得“溫州制造”疾步直銷海外。</p><p>　　3.當(dāng)前溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢</p><p>　　首先，溫州人被稱為東方猶太人，他們的經(jīng)商意識和能力是舉世公認(rèn)的，其順應(yīng)市場變化的模仿和創(chuàng)新意識使溫州的服裝企業(yè)在學(xué)習(xí)中迅

29、速成長壯大。溫州企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神、吃苦耐勞的實干精神與時俱進的創(chuàng)新意識是永遠(yuǎn)不會失去的優(yōu)勢。另外，溫州各服裝企業(yè)的協(xié)作意識、共同發(fā)展意識使得他們自己在經(jīng)濟的大潮中團結(jié)協(xié)作、共同進退，這是一種強大的意識力量，行業(yè)有這種凝聚力，溫州服裝的崛起自然不足為奇。 </p><p>　　其次，目前國際著名的服裝品牌幾乎都在中國生產(chǎn)，溫州服裝企業(yè)夏夢、報喜鳥、法派、莊吉、華士、百先得，都在為國際一流品牌做貼牌加工，這足以說明溫

30、州服裝企業(yè)在工藝、設(shè)計開發(fā)水平上已擁有世界級制造能力，這將為溫州自主品牌的崛起打下堅實的基礎(chǔ)。</p><p>　　另外，資金和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢給溫州服裝企業(yè)的發(fā)展提供了強大的民間資金來源和暢通的供銷渠道，為企業(yè)發(fā)展奠定了其他城市無法獲取的寶貴基礎(chǔ)。溫州服裝的信息優(yōu)勢來源于分布各地的營銷大軍、海外廣雜的關(guān)系網(wǎng)和已形成的產(chǎn)業(yè)集群，獲得信息的成本低，掌握信息的速度快是企業(yè)的制勝法寶。市場信息隨時可以反饋到企業(yè)大本營，意大利

31、最新流行款式一周內(nèi)可出現(xiàn)在溫州，溫州企業(yè)對信息的掌握和反應(yīng)能力是確立溫州服裝領(lǐng)先潮流的重要因素。</p><p>　　3.2 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略劣勢</p><p>　　溫州民營服裝企業(yè)在面臨品牌國際化主要存在以下幾點劣勢：</p><p>　　第一，溫州服裝品牌國際形象不佳。溫州企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初遇到的最大的困難就是企業(yè)形象對創(chuàng)立品牌的影響。在20世紀(jì)

32、80年代末，溫州許多企業(yè)為了搶占市場不惜使用價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)的堅強“后盾”就是要有很低的制造成本。當(dāng)一些產(chǎn)品成本不能再降低的時候，很多企業(yè)只能偷工減料制造劣質(zhì)商品。在國際市場上，溫州乃至整個浙江的服裝產(chǎn)品總體形象并不是很好，經(jīng)常被冠以“大路貨”、“地攤貨”。然而，在外國消費者眼中，是否對該企業(yè)的產(chǎn)品有偏見，還是取決于其所在國。雖然現(xiàn)在人們的觀點有所改善，但要徹底讓人忘記溫州以前的形象還需要一段時間。</p><p&g

33、t;　　第二，溫州服裝品牌面臨國際品牌的沖擊。在全球一體化和區(qū)域化的進程下，生產(chǎn)力、生產(chǎn)要素、資源等在全球范圍內(nèi)不斷流動，導(dǎo)致的最直接的影響就是使得國際間的競爭優(yōu)勢普遍下降。國際間競爭優(yōu)勢的下降，一方面，對溫州服裝出口品牌化提出了更高的要求，必須憑借更有價值的條件和內(nèi)涵在國際市場上取得更有利的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)國際市場，實現(xiàn)品牌化進程；另一方面，隨著國際競爭優(yōu)勢的下降，溫州服裝出口品牌化將面臨更加嚴(yán)峻的競爭現(xiàn)狀，一是競爭的不斷地劇烈，二是競

34、爭優(yōu)勢的不斷降低，這就意味在品牌化的道路上更加舉步維艱。</p><p>　　3.3 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　　一是技術(shù)、人才的欠缺。在溫州服裝業(yè)中廣告投入普遍大于研發(fā)投入。比如報喜鳥，研發(fā)投入的費用只占到廣告投入的60%。報喜鳥、莊吉、法派、夏夢等研發(fā)能力較強的企業(yè)為了不斷提高品牌的附加值，往往會在研發(fā)和營銷這兩頭花大力氣。對于其他品牌不強的本地男裝企

35、業(yè)，只能走專門承接加工這條路。研發(fā)能力不強、培訓(xùn)滯后、專業(yè)人才缺乏等是目前溫州服裝業(yè)面臨的主要問題。其中人才缺乏尤為突出，是發(fā)展的瓶頸之一。雖然越來越多的企業(yè)從國外聘請設(shè)計師，但是一個企業(yè)僅靠幾名設(shè)計師，企業(yè)品牌形象無法迅速成長。</p><p>　　二是溫州服裝行業(yè)品牌知名度不高。溫州服裝行業(yè)出口以加工制作為主，據(jù)不完全統(tǒng)計，有80%左右的溫州服裝企業(yè)已經(jīng)投身于為國際知名服裝行業(yè)進行貼牌生產(chǎn)。這主要因為：一方面

36、，溫州服裝行業(yè)的服裝生產(chǎn)已經(jīng)形成固定模式和成熟的生產(chǎn)技術(shù)，擁有了一定的資本積累和廉價的勞動力基礎(chǔ)；另一方面，國際知名品牌提供關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，為代理企業(yè)提供了生產(chǎn)過程最關(guān)鍵的生產(chǎn)資料。由此反應(yīng)出溫州服裝行業(yè)自身在品牌國際化方面缺少的就是服裝設(shè)計能力和營銷能力，而這兩點恰是品牌化道路中最重要的兩個引擎。</p><p>　　三是溫州部分服裝行業(yè)僅滿足于貼牌生產(chǎn)。2010年溫州服裝出口總額超15億美

37、元，同比增長21.78%，但是在日益增長的出口額中，絕大部分都是以替知名國外服裝品牌進行加工生產(chǎn)，極少一部分企業(yè)是以自主品牌進行出口銷售。在溫州，有80%以上的溫州服裝品牌在出口上是以加工制作為主，以至于像一些在國內(nèi)知名的溫州服裝品牌都只停留在為國際知名服裝品牌做貼牌生產(chǎn)。顯然，在貼牌生產(chǎn)這塊有著著實滿足這些企業(yè)的利潤需求，以至于有越來越多的企業(yè)紛紛投身于貼牌生產(chǎn)的行列之中，而忽略自身品牌的建設(shè)。這不可不說是溫州服裝出口品牌化的一大殺手

38、锏。</p><p>　　四是在管理機制方面，溫州的企業(yè)相對滯后。采用家族式管理的服裝企業(yè)在溫州4000家服裝企業(yè)中占到了80%多。完成原始積累后的溫州服裝企業(yè)，在采用家族式的管理模式時將面對信用、人才和資金等壓力，成為企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　五是隨著國外品牌越來越快的進入中國市場，企業(yè)競爭力的缺乏成為溫州服裝業(yè)的絆腳石。服裝企業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在以下方面：設(shè)計、面料、價

39、格、工藝、服務(wù)、品質(zhì)、店面、文化、客戶、廣告和客戶管理等，國外品牌就從這些方面與中國企業(yè)展開了競爭。由于國外的一些傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)在品牌價值、科技開發(fā)及貿(mào)易信息等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在中國企業(yè)的前面，并且已有百年的歷史，高端和中端的大部分市場都被其占據(jù)著，故國內(nèi)服裝企業(yè)只能占據(jù)中低端市場，缺點是產(chǎn)品的附加值低，競爭更加激烈。</p><p>　　3.4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略案例分析</p><

40、p>　　1997年法派創(chuàng)立時，便懷揣著“創(chuàng)立世界頂級品牌”的決心。集團成立以來，為實現(xiàn)世界品牌戰(zhàn)略，法派將重點集中在國際化設(shè)計團隊建設(shè)上。法派服飾設(shè)計以意大利著名時裝設(shè)計師路易吉·維尼奧領(lǐng)銜，匯聚了來自世界各地的優(yōu)秀設(shè)計師、工藝師。而這人才戰(zhàn)略為法派全球品牌戰(zhàn)略的實施提供了有力的智力支援。從營銷體系上來看，法派已完全體現(xiàn)為一個國際化的企業(yè)集團。目前法派已在意大利、法國、德國、美國、香港等十多個國家和地區(qū)注冊了法派商標(biāo)，建

41、立了生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，擁有20多個子公司、30多個銷售分公司和500多家專賣店的無區(qū)域集團。其營銷網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W美、日本、中國以及東南亞等地區(qū)，它們共同構(gòu)筑了法派的全球營銷體系。</p><p>　　由于法派的卓越表現(xiàn)，美國兩位前總統(tǒng)都曾經(jīng)穿上法派的服裝。一位是美國前總統(tǒng)克林頓，另一位是美國前總統(tǒng)老布什。作為元首級的國際知名人士，克林頓和老布什的穿衣品味是很高的，而他們對法派服飾的認(rèn)可標(biāo)志著法派的品質(zhì)已經(jīng)得到了西方

42、主流社會的認(rèn)可。2007年11月22日，德國前總理格哈德·施羅德應(yīng)中國法派集團的邀請，專程赴浙江省溫州演講并參加法派(中國)十年風(fēng)尚大典。這次訪問是法派集團第三次于西方大國首腦結(jié)緣。更為重要的是，這是溫州法派集團打造“國際頂級品牌”之旅上的一座里程碑。</p><p>　　法派集團不惜重金聘請優(yōu)秀設(shè)計師，追求品牌的過程中不斷更新自己的產(chǎn)品，吸收新鮮資源，不斷改變?yōu)榱四芨玫剡m應(yīng)廣大消費者需求。他們將其營

43、銷網(wǎng)絡(luò)分布于世界范圍內(nèi)，并廣泛建立子公司、分公司和專賣店，充分體現(xiàn)了法派的品牌國際化戰(zhàn)略，因此也可以改變部分海外消費者由于對產(chǎn)品所在國持有偏見而降低購買力的現(xiàn)狀。法派在多國建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，不僅能提高銷售和服務(wù)的效率，而且能掌握更深的國際文化和更新的時尚資訊，可以說這樣比從海外聘請設(shè)計師更直接地提升設(shè)計水平。在品質(zhì)上，法派得到了國際知名人士的認(rèn)可，同時相當(dāng)于被國際上流社會認(rèn)可，不僅與西方主流更好的融合，并且給自己的品牌做了國際廣告

44、。正是由于法派集團的不懈努力，可以看出他們的如今的實力相當(dāng)雄厚，在國際上品牌知名度不斷提高。</p><p>　　驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)溫州商人已經(jīng)從以往的所謂“溫州模式”中走出來，進入了“后溫州模式”時代。這一“后溫州模式”就是：當(dāng)今的溫州商人已</p><p>　　經(jīng)帶領(lǐng)著他們的品牌,走上了世界的舞臺。</p><p>　　4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前

45、景</p><p>　　4.1 溫州服裝品牌在國內(nèi)的競爭力分析</p><p>　　溫州服裝基本上經(jīng)歷了三個階段。從數(shù)量競爭階段，經(jīng)過質(zhì)量競爭階段，進入品牌競爭階段。2003年，溫州服裝“產(chǎn)業(yè)集群”全面提升，產(chǎn)業(yè)集聚地的服飾文化氛圍越來越濃，提倡設(shè)計、提倡服飾文化、提倡市場流通漸成氣候，并產(chǎn)生了比較完善的產(chǎn)業(yè)集群，瑞安市被中國紡織工業(yè)協(xié)會授予“中國男裝名城”的榮譽稱號、樂清市被授予“中國休

46、閑服裝名城”的榮譽稱號。至2010年，法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威、森馬、高邦、紅黃藍(lán)等服裝民營企業(yè)榮獲“中國馳名商標(biāo)”；浙江省名牌產(chǎn)品19個；溫州市著名商標(biāo)28個，溫州名牌產(chǎn)品23個，品牌群體不斷擴大。</p><p>　　4.2 溫州服裝品牌在國外的競爭力分析</p><p>　　溫州服裝品牌在國內(nèi)市場上知名度雖占領(lǐng)先的優(yōu)勢，但與進人中國市場的國際同行相比卻仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。在國際上真

47、正能“ 打開場面” 的還沒有, 并很難進人國際市場, 特別是中高檔市場。并且，國外知名品牌不斷進駐國內(nèi)市場，對國內(nèi)以及溫州的品牌造成一定的沖擊。因此,溫州服裝企業(yè)想走出國門, 與國際大牌企業(yè)合作是一條很好的出路。這有利于溫州品牌服裝的發(fā)展, 有利于提升溫州服裝的品牌, 為溫州服裝真正打響國際品牌打下基礎(chǔ)。</p><p>　　4.3 金融危機對民營企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略的影響</p><p>　

48、　在外貿(mào)服裝市場上，“藤橋”二字曾經(jīng)比溫州還有名。但在2010年舉行的鹿城區(qū)服裝協(xié)會年會上，業(yè)界人士用“低迷”二字來形容如今的藤橋服裝業(yè)。藤橋一些服裝企業(yè)老總說，從2008年開始受國際金融危機沖擊，藤橋外貿(mào)服裝出口開始明顯下滑。據(jù)藤橋鎮(zhèn)政府統(tǒng)計顯示，2008年規(guī)模以上企業(yè)出口總值6.8億元，到2009年規(guī)模以上服裝企業(yè)的出口總值便下滑到了2.8億元，下降了4億多元。2010年1-5月份，藤橋鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了11%，其中規(guī)模以

49、上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長了19.5%，而服裝業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)值卻同比下降了8%?，F(xiàn)在又碰到招工難、歐元貶值等系列問題，企業(yè)發(fā)展遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。藤橋外貿(mào)服裝一直以僑貿(mào)為主，產(chǎn)品附加值不高，此時，已到了企業(yè)必須要改變思路、提高自身競爭力的時候了。服裝企業(yè)競爭的核心就是品牌。此次金融危機給溫州服裝民企帶來了提示，必須要發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.4 溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前景預(yù)測<

50、;/p><p>　　“路是人走出來的”，魯迅這句話正好印證溫州人這二十多年的改革實踐。溫州人在市場經(jīng)濟方面是先行者，憑著自己的力量，他們打造出了中國獨一無二的品牌軍團。溫州經(jīng)濟的大半江山正是靠著這些朝氣蓬勃的品牌支撐起來的，它們是溫州實力的象征。我們可以不夸張地說，溫州明天的希望就靠這些品牌。當(dāng)然，在溫州所取得的非凡成就和開拓精神背后，也有著不足之處。多數(shù)企業(yè)不能認(rèn)識到品牌真正的核心價值，認(rèn)為先進的技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量就

51、是品牌的全部，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和實施思路。如今，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化和技術(shù)突飛猛進的大背景下，僅僅依靠品質(zhì)、技術(shù)是不夠的，還不能形成長久的競爭力。溫州企業(yè)在今后一段時間要研究的命題應(yīng)該是如何通過差異化定位來形成自己的獨特競爭優(yōu)勢。即使是把溫州最出色的品牌與國際品牌相比，在品牌附加值方面仍然是相當(dāng)?shù)偷?，比如相同品質(zhì)的產(chǎn)品，如果是溫州的品牌只能賣到10元左右，而知名的國外品牌往往可以賣到20多元。這足以說明溫州品牌還需要向國際品牌學(xué)習(xí)很多東西

52、，這些東西涉及品牌的方方面面。</p><p>　　企業(yè)根據(jù)自己的特點，適合創(chuàng)國際品牌的創(chuàng)國際品牌，適合做本土品牌的做本土品牌，適合做貼牌的做貼牌，這對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是有益的。市場需要多元化，進行錯位競爭，品牌、貼牌、外貿(mào)，這樣才能形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。貼牌加工的市場，隨著中國和國際的融合而不斷擴大。溫州的四大休閑裝品牌由于溫州本地加工企業(yè)管理、設(shè)備及資源等不完善，而選擇在廣州中山等珠江三角洲加工，很多企業(yè)從給這些

53、休閑服裝加工起家，從而創(chuàng)立自主品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)展了20多個品牌，由此可見，如果實現(xiàn)虛擬生產(chǎn)本土化，將帶動很大一部分企業(yè)發(fā)展，替國際品牌貼牌加工的市場還是很大的。</p><p>　　目前溫州做國際品牌的企業(yè)只是少數(shù)，但是還是倡導(dǎo)創(chuàng)自己的品牌，市場的競爭靠品牌，而不是簡單的產(chǎn)品銷售。對一個地區(qū)的發(fā)展來說，最終還是要靠一批龍頭企業(yè)來帶動貼牌企業(yè)的發(fā)展。溫州本土品牌的健康發(fā)展，對做國際貼牌加工的企業(yè)來說，也是一個

54、很大的市場。</p><p>　　從長遠(yuǎn)看，溫州民營服裝企業(yè)最終逐漸會從替國際品牌貼牌生產(chǎn)走向自創(chuàng)品牌的道路，打開國際市場的大門并穩(wěn)步前進。</p><p>　　5 發(fā)展溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的對策與建議</p><p>　　5.1啟用形象代言人，提高品牌知名度</p><p>　　在我國市場被越來越多的“洋貨”占據(jù)的情況下，要避免企

55、業(yè)不被激烈的市場競爭所吞沒，就必須拋棄因循守舊的理念，樹立爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想，這直接關(guān)系到企業(yè)的命運。一個人的社會地位和個性往往通過服裝來展現(xiàn)，所以說服裝是消費者的一種自我表達(dá)。消費者選購產(chǎn)品和認(rèn)識品牌往往是通過認(rèn)知品牌代言人，其社會形象及個性很好的詮釋了品牌的形象和個性。國內(nèi)外都有選擇名人作為品牌的形象代言人，服裝行業(yè)也不例外。溫州服裝業(yè)較為透徹的貫徹了這一點。請名人來做品牌代言人的好處顯而易見：其一，可以通過名人吸引眼球，引起注意。

56、品牌的知名度可以通過名人之名建立起來，人們通過名人的表現(xiàn)會對品牌產(chǎn)生美好而積極的聯(lián)想?，F(xiàn)代經(jīng)濟是信息經(jīng)濟，也是注意力經(jīng)濟，沒有被注意一切均為零。其二，通過與名人合作，其人格形象會滲透到品牌中，使品牌呈現(xiàn)出人格魅力和立體感。</p><p>　　就目前溫州服裝行業(yè)的典型例子而言，像報喜鳥首開先例聘請任達(dá)華代言；莊吉請來了周華??；法派推出了梁家輝、張柏芝；森馬聘請到謝霆鋒、twins；美特斯·邦威旗下更是聚

57、集了周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等一系列青春偶像為其品牌代言、宣傳。</p><p>　　5.2自主創(chuàng)新，實現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變</p><p>　　商標(biāo)的選擇很重要，要具有獨創(chuàng)性和顯著性，同時也不能忽略對商品文化經(jīng)濟價值的開發(fā)。一般企業(yè)經(jīng)營的商品種類繁多，多則成千上萬，少則成百上千。在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，不可能同時去發(fā)展這么多的品牌商品，這也是沒有必要的。企業(yè)可以從自身實際出發(fā)，在市場調(diào)

58、查的基礎(chǔ)上，開發(fā)一、二個品牌。目前，開發(fā)的重點是要突出消費品的異質(zhì)性，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，在跟著市場走的同時也要引導(dǎo)市場走。著名品牌的成功就在于開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性。針對于目前溫州境內(nèi)85%的服裝出口企業(yè)以貼牌生產(chǎn)為主的現(xiàn)狀，不得不引起重視。貼牌生產(chǎn)雖有利可圖，也能從貼牌生產(chǎn)中學(xué)習(xí)借鑒國外先進的管理和營銷理念，但是貼牌生產(chǎn)并不是出口企業(yè)的長久之計。這個時候，企業(yè)整改自主創(chuàng)新，加強與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，完善自己的銷售系統(tǒng)，逐步

59、形成自己的品牌，歷經(jīng)合理營銷手段，實現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)向開發(fā)自主品牌的過程轉(zhuǎn)變。</p><p>　　5.3 提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　無論是在品牌的成長階段還是成熟階段，都要非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，因為它是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量的關(guān)系可以形容為“毛”與“皮”和“樹”與“根”，皮之不存毛將焉附，根不穩(wěn)樹將難存活。不管企業(yè)的大小如何，對質(zhì)量的重視程度都應(yīng)該一樣，品牌的內(nèi)

60、核也是一樣的。不能因為是中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進行降低。相反，由于在品牌方面，大企業(yè)有其優(yōu)勢，中小企業(yè)只有通過對產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量提高更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，才能趕超大企業(yè)，不至于永遠(yuǎn)落后。一個名牌企業(yè)或一個名牌的成功，關(guān)鍵就是質(zhì)量，脫離了質(zhì)量談品牌便是無稽之談，質(zhì)量應(yīng)該是品牌所具備的，并且一直要追求的。作為一個成功的品牌，其質(zhì)量是與品牌成正比的。通過不斷提升自身質(zhì)量以及不斷增長創(chuàng)新力是一個品牌或產(chǎn)品長久發(fā)展的必經(jīng)之路</p>

61、;<p>　　溫州服裝行業(yè)出口品牌化還處于初步階段，國際品牌優(yōu)勢還不是十分明顯，在這種情況下溫州服裝行業(yè)要想趕上，甚至超越國際性品牌的話，質(zhì)量是其當(dāng)前并且一直是其最重要的保障，質(zhì)量是品牌的基本，擁有高質(zhì)量的水平，不僅能使溫州服裝產(chǎn)品在國際市場上獲得堅實的競爭優(yōu)勢，擴大市場占有份額，更為重要的是提高品牌的國際化程度。</p><p>　　5.4 改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化</p>

62、<p>　　創(chuàng)新來源于設(shè)計。我國的服裝產(chǎn)品與大量涌入的國外的新產(chǎn)品相比，還有很多的不足之處，如：款式更新速度慢、設(shè)計陳舊等。據(jù)專家分析可知，其實，溫州服裝業(yè)在制造技術(shù)方面與國外名牌的差距并不大，并且溫州也為許多世界名牌服裝進行定牌加工，這主要是因為服裝的生產(chǎn)工藝成熟，制造技術(shù)相對簡單。所以，品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)并非制造環(huán)節(jié)。此外，由于勞動力和其他生產(chǎn)成本在服裝生產(chǎn)上不易形成壟斷優(yōu)勢，并且規(guī)模經(jīng)濟效益在服裝生產(chǎn)上體現(xiàn)的也并不明顯，

63、所以品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)也不是生產(chǎn)成本環(huán)節(jié)。實際上，服裝生產(chǎn)的核心是服裝設(shè)計。服裝設(shè)計對于建立服裝品牌的重要性是不言而喻的，體現(xiàn)在以其服裝設(shè)計師的名字來命名許多最著名的服裝品牌。其實，在服裝款式上，是很容易被復(fù)制和模仿的，而要形成壟斷優(yōu)勢，成為一種無形的市場壁壘，必須通過細(xì)微體貼、設(shè)計精良而建立的良好聲譽來達(dá)到。</p><p>　　專業(yè)設(shè)計人才的匱乏和設(shè)計開發(fā)能力薄弱制約著企業(yè)快速發(fā)展。聘請國外優(yōu)秀設(shè)計師或在海外

64、設(shè)立研發(fā)中心不但能提升企業(yè)設(shè)計水平，并且利于建設(shè)一流的設(shè)計人才隊伍。</p><p>　　5.5 建設(shè)溫州國際品牌獨特的文化內(nèi)涵</p><p>　　著名營銷專家科特勒就曾經(jīng)用利益、價值、文化、屬性、用戶和個性這六個層次來描述品牌的含義?？梢姡放凭哂须y以衡量的市場價值和深刻的文化內(nèi)涵，而非僅僅是一個圖案、一個符號。除了帶給消費者高度的物質(zhì)效用，國際名牌商品還提供給消費者文化上的享受和心理

65、上的滿足。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，忽視了品牌的文化品位和文化含量是中國產(chǎn)品在國際上很難成為名牌的重要原因。因此，有必要對溫州制衣源遠(yuǎn)流長的歷史進行研究和利用。人們往往可以通過西方各國經(jīng)濟及其產(chǎn)品可以看到其傳統(tǒng)文化的影子，并且這些傳統(tǒng)文化在品牌中發(fā)揮了巨大的作用。比如，美國品牌體現(xiàn)了大眾文化；英國品牌體現(xiàn)了紳士文化；法國品牌體現(xiàn)了貴族文化。因此，要想使溫州企業(yè)品牌躋身國際名牌之林，盡快實現(xiàn)國際化，就要從增強溫州品牌的文化內(nèi)涵，不斷挖掘和提升溫州

66、區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色和歷史文化出發(fā)。</p><p>　　5.6 提高企業(yè)家的現(xiàn)代國際管理素質(zhì)</p><p>　　溫州企業(yè)家具有很多優(yōu)點，如善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、富有活力、能夠吃苦耐勞，這些優(yōu)點在品牌建設(shè)中所起到的重要作用不言而喻，但同時溫州企業(yè)家身上也體現(xiàn)出一些共同的缺點，如：容易滿足現(xiàn)狀、缺乏危機意識、好攀比、缺乏現(xiàn)代管理意識、家族管理思想嚴(yán)重、很難強強聯(lián)合等，企業(yè)家們可以通過不斷地學(xué)習(xí)和實踐來克

67、服這些缺點，如采用進修MBA等方式。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　通過本文對溫州民營服裝企業(yè)品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題方面研究，本文認(rèn)為發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略對溫州民營服裝企業(yè)有著舉足輕重的作用，并且發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略已成為經(jīng)濟全球化和一體化的必然趨勢。研究還表明，由于技術(shù)、人才、觀念、管理等方面的欠缺，溫州民營服裝品牌想走出

68、國門還需很長一段時間的努力，本論文得出有如下幾點：第一，啟用形象代言人，提高品牌知名度。第二，自主創(chuàng)新，實現(xiàn)貼牌生產(chǎn)向自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變。第三，提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。第四，改變傳統(tǒng)研發(fā)習(xí)慣，提高產(chǎn)品差異化。第五，建設(shè)溫州國際品牌獨特的文化內(nèi)涵。第六，提高企業(yè)家的現(xiàn)代國際管理素質(zhì)。</p><p>　　品牌國際化是一個長期的過程，建立一個成功的國際品牌需要很長的時間，也需要投入大量的資源，溫州民營服裝品牌走向國際必

69、須做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，切勿急功近利。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　施振榮. 全球品牌大戰(zhàn)略[M].中信出版社,2005（09）.</p><p>　　科耐普.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實施的五個步驟[M].企業(yè)管理出版社,2006（08）.</p><p>　　陳放.品牌學(xué)[M].時事出

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80、rganizational Excellence, Jul2010:Vol. 29 Issue 5.</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p><p><b>　　國際經(jīng)濟與貿(mào)易</b></p><p>　　溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略選擇研究</p><p><b>

81、　　開題報告</b></p><p>　　溫州民營服裝企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略選選擇研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p><b>　　研究意義、預(yù)期目標(biāo)</b></p><p><b>　　研究意義：</b></p><

82、;p>　　21世紀(jì)的中國市場，越來越強調(diào)消費者的個性化、感性化，這是經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。消費者的品牌意識在不斷地加強，所以強化品牌對于企業(yè)是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長遠(yuǎn)的。中國改革開放以來溫州民營經(jīng)濟得到了快速發(fā)展并在市場經(jīng)濟中顯示出了強大競爭力，但隨著中國加入WTO以及世界經(jīng)濟一體化進程的加快，溫州民營服裝企業(yè)將面臨更加刺激的國際市場競爭。因此，本文對溫州民營服裝企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略研究，對溫州地方經(jīng)濟的發(fā)展

83、具有一定的現(xiàn)實意義。</p><p><b>　　預(yù)期目標(biāo)：</b></p><p>　　本文主要以國際化品牌戰(zhàn)略理論為依據(jù)， 以溫州民營服裝企業(yè)為研究對象，以溫州民營服裝企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略為研究內(nèi)容，立足溫州民營服裝企業(yè)現(xiàn)實，分析溫州民營企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢、存在的問題及品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景，并結(jié)合典型企業(yè)案例分析，提出溫州民營服裝企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略的

84、對策與建議。</p><p><b>　　國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　改革開放以來，溫州民營經(jīng)濟取得了長足的進展。民營經(jīng)濟占整個溫州經(jīng)濟的80%以上，成為推動溫州經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。國際化品牌戰(zhàn)略作為民營服裝企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個重要手段，國內(nèi)外理論界對其廣泛關(guān)注，對國際化品牌戰(zhàn)略的定義、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢等做了大量的研究，提出了不同見解。</p>

85、;<p>　　1.關(guān)于國際化品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵方面的相關(guān)研究</p><p>　　關(guān)于品牌戰(zhàn)略，比較有代表性的解釋在袁玉輝，甘瑁琴的基于顧客價值創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略淺析（2009）中這樣描述：所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其具體內(nèi)容在于企業(yè)將塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，尋求與企業(yè)相匹配的并有可靠支撐的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向，原

86、則與指導(dǎo)策略，塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p>　　周朝霞、趙超男、王賽芝在溫州企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀及戰(zhàn)略演進（2009.4）中指出，著名營銷專家科特勒將品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。可見品牌不僅僅是一個符號、一個圖案，而是有深刻的文化內(nèi)涵和難以衡量的市場價值的。業(yè)界人士認(rèn)為，中國產(chǎn)品在國際上很難成為名牌很重要的原因是忽視了品牌的文化含量和文化品位。國際名

87、牌商品帶給消費者的應(yīng)不僅是高度的物質(zhì)效用，更帶給消費者心理滿足和文化享受。</p><p>　　2.關(guān)于民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇方面的相關(guān)研究</p><p>　　林長富的論文章民營企業(yè)品牌建設(shè)之路（2008.7）中提到溫州民營企業(yè)在品牌競爭中有一個痛苦的起點，20 世紀(jì)80 年代，溫州民營企業(yè)的產(chǎn)品相當(dāng)部分沒有牌子，為了應(yīng)景，有的標(biāo)上“MADE IN CHINA”字樣，有的則盜用別人的品牌，

88、再加上質(zhì)量低劣，這就導(dǎo)致了1987 年8 月杭州武林門廣場火燒溫州鞋事件和1990 年國家七部委聯(lián)合發(fā)文對柳市低壓電器市場進行清理整頓，溫州產(chǎn)品成了假冒偽劣的代名詞。認(rèn)為優(yōu)勝劣汰是市場的規(guī)律，要想事業(yè)有成，就要做溫州人自己的品牌，做中國的名牌。</p><p>　　張鎖玨的從“李寧”現(xiàn)象看外貿(mào)中的品牌戰(zhàn)略（2009.8）中認(rèn)為，好的品牌形象可以提升企業(yè)產(chǎn)品的價格，化為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益，幫助企業(yè)加速市場擴張的

89、步伐，成為實現(xiàn)無形資產(chǎn)的累積效用。指出“李寧”品牌的成功在于以下幾個方面的國際化：（1）創(chuàng)始人的國際化背景。（2）設(shè)計的國際化。（3）市場推廣的國際化。（4）被國際認(rèn)同的品牌文化內(nèi)涵。</p><p>　　王逸凡在再說溫州品牌（2003.4）中，分析溫州長期以來缺乏自己的品牌，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品貼牌賣出后，利潤往往翻十幾倍甚至更高，這種巨大反差讓溫州人深刻認(rèn)識到了品牌的價值。繼而指出多數(shù)溫州民企缺乏明確而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)

90、略與實施思路，把優(yōu)異的質(zhì)量、先進的技術(shù)當(dāng)成品牌的全部，而對真正的品牌核心認(rèn)識不足，如此不能形成長久的競爭力。</p><p>　　3.關(guān)于民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇發(fā)展趨勢的相關(guān)研究</p><p>　　周戈洋，易卉在淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略（2009.4）一文中指出，現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段--也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品時脆弱

91、的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。</p><p>　　何珺子在中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的規(guī)律探析（2009）中運用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析法對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、時間上、空間上四個比較重要的因素的分析，得出以下結(jié)論：首先，中小企業(yè)如果處于創(chuàng)業(yè)初期，實力不強，沒有足夠的資金實施品牌戰(zhàn)略，因此，在空間上應(yīng)該

92、選擇本地市場的品牌戰(zhàn)略，在時間上應(yīng)該選擇無品牌戰(zhàn)略，先圖生存，再謀發(fā)展。其次，中小企業(yè)如果進入了發(fā)展中期，經(jīng)過創(chuàng)業(yè)初期的積累，企業(yè)也具有一定實力，有一定的市場，資金也逐漸充裕，品牌戰(zhàn)略選擇在空間上應(yīng)該選擇區(qū)域市場戰(zhàn)略，在時間上應(yīng)該選擇貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略。最后，中小企業(yè)如果處于發(fā)展的頂峰，具有比較強的實力，在區(qū)域市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，資金雄厚，用別人的品牌已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，所以，中小企業(yè)在空間上應(yīng)該選擇全國市場或全球市場的名

93、牌戰(zhàn)略，在時間上選擇自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.關(guān)于民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇對策建議的相關(guān)研究</p><p>　　嚴(yán)浩在企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及其運用（2008）中將企業(yè)的發(fā)展分為三個階段并對各個階段提出品牌戰(zhàn)略建議：企業(yè)初創(chuàng)階段，投資項目選擇比較盲目，資源配置未必優(yōu)化，財務(wù)管理不很健全，生產(chǎn)效率較低，產(chǎn)品銷售市場窄小。因此此階段規(guī)劃品牌識別尤為重要；企業(yè)成長階段基本走上正軌，并朝著高

94、效的方向發(fā)展。此階段企業(yè)發(fā)展特點及品牌識別的過程中，開拓與挖掘潛在的消費者市場，搞好品牌傳播中的品牌個性塑造；企業(yè)成熟階段已形成很強的企業(yè)文化，人性化管理日趨突出，其次，企業(yè)已十分注重?zé)o形資產(chǎn)的重要作用。本階段需突出品牌管理，即如何通過對品牌的內(nèi)外部管理來達(dá)到外塑形象和內(nèi)強素質(zhì)的完美統(tǒng)一。</p><p>　　楊煥春的溫州服裝品牌策略的研究（2006.6）對溫州企業(yè)概況及溫州服裝品牌發(fā)展歷程縱觀分析，提出幾點具體

95、的品牌策略：（1）政府打造區(qū)域品牌，構(gòu)造良好品牌環(huán)境。（2）啟用形象代言人，提高品牌知名度。（3）多品牌戰(zhàn)略決策，獲取較大市場份額。（4）運用虛擬經(jīng)營策略，促使品牌不斷發(fā)展。（5）加強國際合作，打造國際品牌。</p><p><b>　　5.總結(jié)</b></p><p>　　根據(jù)以上理論研究得出，企業(yè)在發(fā)展品牌建設(shè)道路的過程中，不僅要發(fā)展產(chǎn)品的品牌，還要提高企業(yè)家自身

96、的形象以及企業(yè)的文化內(nèi)涵。21世紀(jì)的中國市場，越來越強調(diào)消費者的個性化、感性化，這是經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物。消費者的品牌意識在不斷地加強，所以強化品牌對于企業(yè)是非常重要的工作，其帶來的收益將是巨大和長遠(yuǎn)的。本文將依據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究 ，對溫州中小民營服裝企業(yè)發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀經(jīng)驗和教訓(xùn)進行分析思考，以期為溫州民營服裝企業(yè)提供有益的參考。</p><p><b>　　參考文獻</b>

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