一張全新的報紙

1、<p><b>　　一張全新的報紙</b></p><p>　　2000年5月17日，一個振奮人心的消息，從上海全日送報刊發(fā)行有限公司傳來：當天創(chuàng)刊、發(fā)行數(shù)為19萬份的《上海星期三》報，上報攤后不到5小時，就被讀者搶購一空。在報業(yè)如此發(fā)達的上海，《上海星期三》何以一炮打響？何以剛誕生就被專家同行稱之為《上海星期三》現(xiàn)象？答案很簡單：因為這是一張用全新的定位、全新的理念、全新的模式創(chuàng)

2、辦的全新的報紙。 </p><p><b>　　全新的定位 </b></p><p>　　《上海星期三》是經(jīng)國家新聞出版總署批準、由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團主管和主辦的一個新媒體。如何辦好這張新報紙？創(chuàng)刊前，決策者們做了大量的調(diào)查研究，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團社長趙凱、總經(jīng)理顧行偉與報社籌備組的同志一起研究報紙定位、定價、發(fā)行、版面內(nèi)容編排，并聽取廣告代理商的意見，掌握了第一

3、手資料。最后確定報紙為四開32版，全彩色印刷，定價0.3元。同時，明確發(fā)行全權委托上海全日送報刊發(fā)行有限公司總代理，然后由該公司下發(fā)給東方書報亭、復星書刊發(fā)行有限公司、上海市報刊零售公司、新民晚報零售公司進行零售，因為這些零售公司的銷售點點多面廣，遍及上海的大街小巷，對擴大報紙的發(fā)行量非常有利。這樣做，既減少了中間環(huán)節(jié)，又確保了上報攤的零售時間，而且報社只安排一位人員管理發(fā)行便可。 </p><p>　　全新的定

4、位主要表現(xiàn)在《上海星期三》和傳統(tǒng)報紙不同：她是一份廣告信息類的報紙，32個版面中，有三分之二為廣告版。因此，《上海星期三》無須像其他報紙那樣出于多刊載新聞的考慮而往往限制廣告版面的篇幅，而是盡量吸附大量的廣告，實現(xiàn)新聞與廣告聯(lián)動。其次，《上海星期三》的廣告發(fā)布形式與其他媒體也有所不同，整版廣告要求四分之三為“軟廣告”（以文章形式介紹企業(yè)形象或產(chǎn)品），要有照片、圖表及文字，力爭圖文并茂；四分之一為“硬廣告”（純粹的廣告）。這樣一來，廣告版

5、面不再成為媒體的附庸和累贅，而是在報紙上唱主角，因此多多益善。 </p><p>　　全新的定位還在于《上海星期三》的報名非常獨特：星期三是時間上的一個連接點，一周的中間點，承上而啟下；同時也是生活上的一個連接點，連接廠家、商家、讀者，乃至都市生活的各個層面。另外，“星期三”諧音“信息山”，寓意《上海星期三》給讀者的不僅僅是廣告，而更多的是信息，讓讀者能從報紙的廣告中獲得各人所需要的信息。 </p>

6、<p>　　今年6月6日晚，《上海星期三》報社全體同仁舉行聯(lián)誼會，中共上海市委副書記龔學平趕來向大家表示祝賀，同與會人員一一握手，祝賀《上海星期三》創(chuàng)刊“一炮打響”。他勉勵《上海星期三》要適應新的形勢，要用全新的辦報模式、全新的運作機制、全新的分配制度，在人員編制、分配制度、職稱評聘等方面進行試點。他希望《上海星期三》報社迅速發(fā)展，爭取做大。 </p><p><b>　　全新的辦報理念 &

7、lt;/b></p><p>　　當今世界每天都有新的媒體在誕生，同時，也有媒體在激烈的競爭中被淘汰。因此，媒體要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須要有新的辦報理念。 </p><p>　　《上海星期三》充分運用了價格杠桿在報紙發(fā)行中的作用，讀者只需花三角錢就能買到32版的全彩色報紙（實際情況是創(chuàng)刊至今一直是40版），這在上海報界可算是首創(chuàng)。低價位的報價，使發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，發(fā)行

8、量大了，就能吸附大量廣告，從而以廣告養(yǎng)發(fā)行。幾個月來的實踐證明，《上海星期三》低定價的新理念，取得了預想中的成功。 </p><p>　　《上海星期三》是一份廣告信息類的報紙，如何辦好一張以廣告為主的報紙，首先要創(chuàng)造一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟的繁榮，人們從傳媒接受信息無非有兩種渠道：一種是通過傳媒刊載的新聞、文章獲得信息，另一種是通過媒體發(fā)布的廣告獲得信息。這種廣告的雙向需求將日益增加，讀

9、者群也會日益擴大。《上海星期三》正是適應這一潮流應運而生。作為上海第一家廣告信息報，它為新都市生活注入了新概念，成為新都市人生活中不可缺少的伙伴。因為廣告本身也具有知識性和藝術審美性，即使對無直接消費需求的讀者來說也是有益無害的，這一點隨著廣告藝術性的提高會越來越得到廣大讀者的認同?！渡虾Ｐ瞧谌妨D改變原本枯燥無味的報紙廣告版的面目，在滿足讀者生活方面的需求的同時，也使其從中得到美的享受。 </p><p>　

10、　所以，《上海星期三》創(chuàng)刊伊始，就非常注重廣告版面的設計，不僅要求文字與圖案、“軟廣告”與“硬廣告”的有機搭配，還考慮到版面編排的藝術效果。如旅游休閑、美容美發(fā)、商街賣場、家居裝飾、養(yǎng)生保健、品味生活，以及網(wǎng)絡空間、汽車城等版面，廣告編排得體，軟硬相間，既實用更好看，讓讀者在興味盎然中了解信息?，F(xiàn)在，這種廣告版面的編排方式已逐漸被廣大讀者、廣告商所接受，《上海星期三》的發(fā)行量不斷攀高便是明證。試刊第一期發(fā)行15萬份（其中7萬份是贈送的）

11、，試刊第二期發(fā)行17萬份（其中贈送了3萬份），創(chuàng)刊號發(fā)行一下子沖到19萬份，到第6期發(fā)行量就突破了30萬份。作為一張廣告信息報，能夠做到使讀者非但不討厭，而且喜歡看，實屬不易。讀者普遍反映，現(xiàn)在是“星期三買不到《上海星期三》”。因為《上海星期三》每周星期二下午上報攤，讀者購買踴躍，到星期三下午基本售完。所以去得稍微晚些的讀者，自然就買不到了。 </p><p>　　創(chuàng)辦一張新型報紙，還要想方設法讓讀者過目難忘，因

12、此我們提出，《上海星期三》要給讀者一個全彩的世界，給讀者以強烈的視覺沖擊。正是這種視覺沖擊，使得《上海星期三》一上報攤，便給讀者耳目一新之感，從而燃起讀者的購買欲。她的版式采用大塊面的色彩，粗獷的線條，給人一種現(xiàn)代派的感覺，這在國內(nèi)報紙中尚不多見，從而形成了《上海星期三》與眾不同的版式風格。 </p><p>　　全新辦報理念的另外一個做法，是《上海星期三》的發(fā)行變郵發(fā)為自辦發(fā)行，變訂閱為主為零售為主?！渡虾Ｐ瞧?/p>

13、三》95％為零售，星期二中午印刷完畢，由上海全日送報刊發(fā)行有限公司送發(fā)到各零售點，下午便上報攤銷售，保證了讀者在第一時間里看到《上海星期三》。報紙以零售為主的另一個好處，就是讀者反饋迅速：這一期報紙辦得好，銷售得就快，反之就會無人問津。因此，報紙銷售就成為報紙辦得如何的晴雨表，有助于辦報人及時調(diào)整辦報思路。 </p><p><b>　　全新的辦報模式 </b></p><

14、;p>　　《上海星期三》是在新千年誕生的一張報紙，它雖然依托于文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團這艘報業(yè)“航空母艦”而誕生，但又不能按照原有的分配機制、用人機制和辦報模式來辦報，必須摸索出一條全新的辦報模式。 </p><p>　　為了能一鳴驚人，從而在強手如林的上海報刊市場上脫穎而出，《上海星期三》在正式創(chuàng)刊前，就投入了200萬元的廣告宣傳費，進行自我宣傳。從報紙、電臺到電視臺，從平面媒體到立體媒體，發(fā)動了全方位的攻勢

15、。經(jīng)過這一輪的宣傳，使30％的上海市民知道《上海星期三》是上海第一張全彩色報紙、在全國同類報紙中定價最低、由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團傾力推出。因此，當報紙正式上市時就產(chǎn)生了轟動效應。 </p><p>　　由于報紙自身宣傳到位，吸引了方方面面的人員前來加盟，其中有《文匯報》、《新民晚報》、《青年報》、《勞動報》、《新聞報》等十多家媒體的新聞從業(yè)人員，其中有新聞高級職稱的6位，還有一批資深編輯記者。而這些新加盟的人員，

16、除原文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團編制的11人外，其余都是借用、聘用，沒有一個正式進編的（雖然市委宣傳部、市編制委核定給《上海星期三》人員編制數(shù)是40人），徹底打破了傳統(tǒng)的用人制度，這是一大進步。因為捧上鐵飯碗容易帶來惰性，只有徹底打破鐵飯碗，隨時有被解聘的壓力，才能逼得你發(fā)揮出自己的最大能量。 </p><p>　　《上海星期三》全新的用人機制，使得報社內(nèi)辦報氣氛濃郁。報社從周一至周日，每天人員不斷；因為周二出報，周一照

17、排印刷，周六、日拼版，所以大家自愿放棄雙休日的休息，而沒有一句怨言。有些同仁從報紙創(chuàng)刊至今，還沒有好好地休息過一天。 </p><p>　　辦報模式另一個突破，是報紙所有的廣告版面通過招商由各廣告公司代理。由于是新創(chuàng)媒體，所以《上海星期三》把廣告價格降低到同類報紙廣告價格的60％～70％，因此對廣告客戶極具誘惑力。5月9日，早在《上海星期三》創(chuàng)刊前夕，報社就舉行了《上海星期三》廣告版面招商洽談會，會上有13家廣告

18、公司與報社簽訂了廣告版面承包協(xié)議書。6月6日，報社根據(jù)版面情況，舉行了第二次廣告版面招商洽談會，又有5家廣告公司與報社簽訂承包版面協(xié)議書。廣告公司取得版面廣告代理權后，報社不是把廣告版面丟給廣告公司從此不管，而是把近20家取得代理權的廣告公司，作為第二支采編隊伍，每周星期三下午召開一次例會，從不間斷，從版面的內(nèi)容、版式、風格等方面進行研究、提出要求；報社還專門派了5位編輯負責廣告版面的編排審核工作。同時，每周一次的例會還分析廣告市場走勢

19、，并提出對策。所以，報社與廣告公司不再是一種簡單的買賣關系。 </p><p>　　由于報社擁有一支較強的編外廣告專業(yè)隊伍，報社不再設立廣告部門，沒有一位廣告業(yè)務員，只有兩位廣告管理員，大大降低了報社成本，精簡了人員，減少了許多復雜繁瑣的事務。如果報社直接承接廣告業(yè)務的話，按照這么多的廣告版面，再增加20個廣告業(yè)務員也不為多。 </p><p>　　作為一張報紙，它生存的關鍵是報紙發(fā)行量，

20、報紙的發(fā)行就是產(chǎn)品的推廣和銷售。因此，各報老總都在為如何提高本報的發(fā)行量而殫精竭慮，更有人把發(fā)行大戰(zhàn)比作一場沒有硝煙、不流血的戰(zhàn)爭。而《上海星期三》剛創(chuàng)刊，高成本低定價，所以確定的發(fā)行戰(zhàn)略卻是限量發(fā)行，平均控制在25萬份，并有上有下，所以每期報紙一上報攤，欲購者從速，否則就買不到。因此，有讀者生怕買不到，便提早向報販預訂。實踐證明，限量發(fā)行的方法效果奇佳，可謂欲揚先抑。 </p><p><b>　　全

21、新的報紙 </b></p><p>　　《上海星期三》發(fā)布的廣告信息力求多、快、準，如“旅游休閑”版用一個通版的篇幅，開辟“新千年、新風光、千島湖新景游”專題，圖文并茂，從風光介紹到吃、住、行、游、購、娛，使讀者一目了然。 </p><p>　　除了廣告信息外，《上海星期三》還著重抓獨家新聞，使新聞與廣告相得益彰，先以新聞吸引讀者的注意力，然后再將這種注意力資源賣給廣告客戶。比

22、如，今年8月，《上海星期三》派出記者吳建民、胡興泉赴西部采訪，發(fā)表了一組“體驗西部系列報道”，在社會上引起了良好反響。尤其是8月9日刊登的有關甘肅會寧學子的兩篇通訊《“冠軍村”的媽媽在討飯》和《優(yōu)秀學生淚訴心聲》，在讀者中間引發(fā)了強烈的情感共鳴，來電來函接連不斷，各界人士紛紛表示愿意捐助會寧縣今年考取大學卻因沒錢而念不起書的學生?！渡虾Ｐ瞧谌愤m時地抓住這一機遇，一個多月來，推出了一系列讀者愛心活動，舉行了專題讀者座談會。9月12日“上

23、海會寧愛心助學”活動正式啟動，由上海鵬欣集團、工商銀行上海市虹橋支行發(fā)起籌集的上海會寧愛心助學專項資金目前已達130余萬元。還有一批個人捐款和長期定向助學計劃，也已經(jīng)開始實施。會寧首批受資助的貧困生共36名，其中2人將在上海完成大學學業(yè)。 </p><p>　　在當前傳媒的競爭態(tài)勢中，《上海星期三》要不斷發(fā)展，僅僅滿足于擁有上海的讀者群是遠遠不夠的，必須走出上海，實現(xiàn)跨地域擴張。于是，創(chuàng)刊才4個月的《上海星期三》

24、就首選市場經(jīng)濟最發(fā)達的浙江省，作為對外擴張的第一個橋頭堡。因為在浙江的至今尚無一份指導生活消費的報紙，這無疑給《上海星期三》留下了一塊拓展的空間。9月24日上午，在浙江杭州武林廣場，《上海星期三》打出了以“品味生活、精彩傳播、情系浙江、回報讀者”為主題的大型讀者日活動，現(xiàn)場出現(xiàn)火爆場面，報社形象顧問葉辛、陳逸飛、徐根寶，以及人們熟悉的影壇、歌壇明星奚美娟、楊學進、曹可凡、方亞芬、王志萍、李九松、嫩娘、張蒙晰等紛紛趕來助興，與廣大浙江讀者

25、見面并簽名留念。報社編輯記者也來到現(xiàn)場，傾聽浙江讀者的心聲和意見，并通過問卷調(diào)查的形式廣泛征求浙江讀者對辦好《上海星期三》的建議和要求。杭州市副市長葉德范也應邀參加了這次活動。《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》、《中國日報》、《工人日報》、《科技日報》、《浙江日報》、《都市快報》、《浙江青年報》、《經(jīng)濟生活報》、浙江有線電視臺、西湖明珠電視臺、杭州電視臺、浙江電臺、杭州人民廣播電臺、上海電視臺、東</p><p

26、>　　在成功地進行了向浙江地區(qū)拓展的戰(zhàn)役以后，《上海星期三》又向江蘇省進發(fā)，10月27日在江蘇無錫市舉辦大型讀者日活動。上述兩個活動邁出了向江浙兩翼拓展戰(zhàn)略目標的第一步。 </p><p>　　依靠社會力量開展各種活動，等于延長了報社的觸角，使之逐步伸展到社會生活的各個層面，為《上海星期三》進一步開門辦報、社會辦報打下了扎實的基礎。 </p><p>　　為了提升《上海星期三》的層次

27、，擴大社會影響，樹立良好的媒體形象，報社除不間斷地組織大型讀者日活動外，還聘請廣受社會各界關注的公眾人物擔任報社的形象顧問，首批形象顧問人選為：葉辛、陳逸飛、楊瀾、倪萍、徐根寶。這些顧問本身就是新聞人物，《上海星期三》的初衷就是通過這些新聞人物，來宣傳《上海星期三》，為《上海星期三》造勢。 </p><p>　　《上海星期三》從誕生至今，只有半年時間，雖然還是個嬰兒，但她成長速度之快，卻出乎人們的預料。今年，報紙

28、的期發(fā)量控制在25萬份，廣告營業(yè)額預計可達1600～1800萬元，利潤為600萬元，實現(xiàn)當年投資，當年創(chuàng)刊，當年產(chǎn)出，當年完成第一次飛躍。 </p><p>　　《上海星期三》在新世紀的頭一年――2001年，將實現(xiàn)第二次飛躍：版面從目前四開32版擴至四開48版，并增出《上海星期三》月末刊，四開48版，廣告營業(yè)額在2000年的基礎上翻一番，達到3600～4000萬元；期發(fā)數(shù)控制在30萬份左右；上交利潤達到1000～

29、1500萬元；引進一批骨干，充實采編、經(jīng)營管理隊伍；健全完善各項規(guī)章制度，強化管理，提高效率，探索出一套行之有效的管理模式；報社人均收入要在2000年基礎上，上個檔次。 </p><p>　　新世紀即將到來，《上海星期三》將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，只有堅持“發(fā)展是硬道理”的原則，在發(fā)展中探索出一條報業(yè)經(jīng)濟快速持續(xù)健康發(fā)展的新路子，緊緊圍繞“報紙出特色，發(fā)行有突破，廣告翻一番，收入有提高”的總目標，才能創(chuàng)出新佳績，作