電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計

1、<p><b>　　畢 業(yè) 設(shè) 計</b></p><p><b>　　題目：</b></p><p>　　電子商務(wù)環(huán)境下B2B網(wǎng)站中的客戶關(guān)系管理研究 </p><p>　　二零一二 年 五 月 六 日</p><p><b>　　目 錄</b></p&g

2、t;<p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞II</b></p><p><b>　　前 言III</b></p><p>　　一、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀1</p><p>　?。ㄒ唬╇娮由虅?wù)的現(xiàn)狀1&l

3、t;/p><p>　?。ǘ┛蛻絷P(guān)系管理現(xiàn)狀4</p><p>　　（三）基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理概念的提出與發(fā)展6</p><p>　　二、CRM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問題8</p><p>　　（一）CRM 在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用8</p><p>　?。ǘ〤RM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問題9

4、</p><p>　　三、案例應(yīng)用分析10</p><p><b>　　關(guān)于阿里巴巴10</b></p><p>　　四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢14</p><p>　　（一）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和存在問題14</p><p>　?。ǘ┽槍RM 應(yīng)用問題的

5、對策15</p><p><b>　　結(jié)束語18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p><b>　　致 謝20</b></p><p>　　基于電子商務(wù)環(huán)境下的B2B網(wǎng)站中的客戶關(guān)系管理研究</p><p>

6、<b>　　摘 要</b></p><p>　　近幾年來，我國的電子商務(wù)飛速發(fā)展，取得了長足的進(jìn)步，其中B2B電子商務(wù)市場占中國整個電子商務(wù)市場的98%左右，據(jù)初步計算到2007年B2B電子商務(wù)市場規(guī)模已達(dá)到16867億。在中國，目前阿里巴巴被認(rèn)為是最好的綜合類B2B服務(wù)提供商，其在內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)方面都有很不錯的表現(xiàn)。</p><p>　　首先，本文重點研究基于電子商務(wù)環(huán)

7、境下的B2B類網(wǎng)站中的客戶關(guān)系管理(CRM),旨在通過電子商務(wù)這一特定環(huán)境，賦予客戶關(guān)系管理以新的時代意義。</p><p>　　其次，文章簡單地介紹了CRM的系統(tǒng)和概念，在電子商務(wù)環(huán)境下，建立和維持客戶關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的最重要的基礎(chǔ)之一，是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。目前客戶關(guān)系管理正在更快發(fā)展，而CRM的價值也在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值和客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。</p><

8、p>　　最后，本文將通過對國內(nèi)外B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的特點，對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析總結(jié)，研究電子商務(wù)網(wǎng)站在客戶獲得和客戶維系方面各自的特點和側(cè)重。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；B2B網(wǎng)站；客戶關(guān)系管理（CRM）</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　當(dāng)今由于美國次貸引發(fā)的金融危機(jī)造成全球市場的需求嚴(yán)重不足，對

9、中國的外貿(mào)企業(yè)造成嚴(yán)重影響。而對于那些使用電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的企業(yè)，他們則通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺中良好的客戶關(guān)系在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中不但能夠生存下去且能夠獲得更多的收益。</p><p>　　企業(yè)開展電子商務(wù)，除了需要金融體制的完善，物流渠道的暢通以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變等，顧客(或稱為客戶)的獲取、開發(fā)和保持也是至關(guān)重要的。因為在電子商務(wù)時代顧客選擇產(chǎn)品/ 服務(wù)的范圍擴(kuò)大，選擇成本降低，企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移將體現(xiàn)在顧客鼠標(biāo)

10、的點擊之間，所以只有牢牢抓住了顧客，向他們提供個性化的、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足顧客的價值需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。而這一切將主要依賴于企業(yè)對顧客信息的收集、處理、存儲、分析和利用的程度。同時，電子商務(wù)較傳統(tǒng)商務(wù)相比提供了更加便捷的手段來支持企業(yè)進(jìn)行顧客信息管理。可見，在電子商務(wù)時代開展顧客信息管理不僅是必要的，而且在技術(shù)的實現(xiàn)上也是可行的。因此，電子商務(wù)時代的顧客信息管理研究有著十分重要的現(xiàn)實意義，這也正是論文的寫作初衷所在。<

11、;/p><p>　　本文從電子商務(wù)環(huán)境下的B2B網(wǎng)站中客戶關(guān)系管理研究的問題出發(fā)，討論了客戶關(guān)系管理在B2B網(wǎng)站中以及企業(yè)中的重要作用，分析了國外環(huán)球資源和國內(nèi)阿里巴巴的案例，進(jìn)而總結(jié)出B2B網(wǎng)站中客戶關(guān)系管理應(yīng)該注意的問題以及對解決問題的一些建議。充分運用圖形和表格，結(jié)合實例，分析了電子商務(wù)環(huán)境下的B2B網(wǎng)站中現(xiàn)階段客戶關(guān)系管理問題。通過分析阿里巴巴新客戶的獲得和現(xiàn)有客戶的維系，得出影響我國B2B網(wǎng)站客戶關(guān)系管理的

12、主要因素，從這些因素著手，詳細(xì)分析了我國電子商務(wù)以及企業(yè)中CRM所起到的重要作用。</p><p>　　一、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬╇娮由虅?wù)的現(xiàn)狀</p><p><b>　　電子商務(wù)的定義</b></p><p>　　世界貿(mào)易組織電子商務(wù)專題報告中定義，電子商務(wù)就是通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

13、行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通活動，它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動，包括通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出品、儲運以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動。</p><p>　　從上述定義可以看出，電子商務(wù)不但是一種新型的市場商務(wù)運作模式，同時還將影響到企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和管理模式。綜上所述，電子商務(wù)是在利用現(xiàn)代電子工具(包括現(xiàn)代

14、通信工具和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò))的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理和市場貿(mào)易等現(xiàn)代商務(wù)活動[5]。</p><p><b>　　電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的溝通方式，學(xué)習(xí)方式，也改變了商務(wù)的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上交易額的迅猛增長，電子商務(wù)也在迅速崛起，并被推上了新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)頭浪尖，成為企業(yè)、社會等的關(guān)注焦點。摩根士丹利首次對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)布評估

15、報告如圖2-1所示，稱中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)增長潛力巨大，前景非常誘人，投資者們可從中受益。有一點是可以肯定的，中國具有最大的市場與高速的經(jīng)濟(jì)增長率，必將成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點之一。同時越來越多的公司希望通過這種無國界、無時間限制的便利環(huán)境來經(jīng)營與拓展商務(wù)。近期以來，海內(nèi)資本頻頻介入電子商務(wù):阿里巴巴布局淘寶，收購雅虎中國；Ebay并購易趣、SKYPE；Yahoo與新浪合資成立一拍網(wǎng)；新浪收購云網(wǎng)；騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)；Amaz

16、on 購買卓越等諸如此類的事件、動向和熱點都在預(yù)示和標(biāo)志著一個新的、前所未有的電子商務(wù)時代的來臨。</p><p>　　圖2-1中國電子商務(wù)市場總體規(guī)模發(fā)展及預(yù)測 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘</p><p>　　B2B電子商務(wù)的定義</p><p>　　B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費者

17、的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)是在企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行的。一般以信息發(fā)布與撮合為主，主要是建立商家之間的橋梁[6]。</p><p>　　B2B電子商務(wù)（Business to Business）即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。B2B電子商務(wù)是目前網(wǎng)上電子商務(wù)交易中規(guī)模最大的電子商務(wù)。它包括非特定企業(yè)間的電子商務(wù)和特定企業(yè)間的電子商務(wù)。</p><p>　　中國和美國的B2B電子商務(wù)市場<

18、/p><p>　　中國B2B電子商務(wù)市場</p><p>　　中國B2B電子商務(wù)市場占中國整個電子商務(wù)市場的98%左右，2004 年的交易額達(dá)到了3160億元，較2003年增長了128.2%，據(jù)iResearch預(yù)測，從2005年起中國B2B電子商務(wù)市場將會迎來第二個高速的增長期，未來五年，中國B2B電子商務(wù)將以高達(dá)120%的速度增長。可見B2B是電子商務(wù)市場發(fā)展的主要推動力。目前就B2B市場

19、而言在國際貿(mào)易方面有阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)，另外還有中國制造網(wǎng)、中國鋼鐵網(wǎng)等。在國內(nèi)貿(mào)易方面比較出色的綜合性網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰?shù)取?lt;/p><p>　　目前國內(nèi)中小企業(yè)的數(shù)量已達(dá)到4000萬家(包括個體商戶)，其創(chuàng)造的最終產(chǎn)品與服務(wù)價值占到中國GDP比重的59%，目前B2B電子商務(wù)正革命性地改變著企業(yè)間的信息獲取與交流方式，在政府支持及B2B服務(wù)商的推動下，越來越多的商人借助電子商務(wù)平臺獲得了發(fā)展。</p&

20、gt;<p>　　根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢最新推出《2007年Q1中國B2B電子商務(wù)季度研究報告》數(shù)據(jù)顯示如圖2-2所示，2007年第一季度B2B電子商務(wù)市場規(guī)模為4431億元，由于春節(jié)假期影響，第一季度的B2B電子商務(wù)成交額的季度增長率有所放緩，季度增長11.7%，同比增長70.6%.艾瑞預(yù)計2007年中國B2B電子商務(wù)將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。</p><p>　　圖2-2 2006Q

21、1年-2007年Q1中國B2B電子商務(wù)市場規(guī)模 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘</p><p>　　有調(diào)查表明，67%的企業(yè)開展電子商務(wù)的時間在3年以下，但已取得良好的成績。另據(jù)易觀國際《2006年第3季度中國B2B市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)B2B市場2006年第3季度市場規(guī)模為4.51億元，比上季度增長16.48%；其中內(nèi)貿(mào)市場規(guī)模增長17.65%為1.40億元，外貿(mào)市場達(dá)到3.11億元，比上季度增長15.97%。

22、根據(jù)《電子商務(wù)世界》對網(wǎng)絡(luò)商圈現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)研報告顯示B2B電子商務(wù)幫大量中小企業(yè)把生意從三、四級城市做到了全球，找到了他們理想中的合作伙伴。中國龐大的民營企業(yè)群落，為網(wǎng)絡(luò)商圈的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，互聯(lián)網(wǎng)商圈影響和拓寬了商人的電子商務(wù)渠道，引導(dǎo)商人向互聯(lián)網(wǎng)移民，目前有近200萬的中小企業(yè)正在加入到這個圈子中來。</p><p>　　美國B2B電子商務(wù)市場</p><p>　　根據(jù)iRese

23、arch艾瑞市場咨詢最新的研究成果如圖2-3顯示，雖然美國B2B電子商務(wù)市場起步較早，但在全球范圍內(nèi)的發(fā)展最迅速。在最近四年中，美國B2B電子商務(wù)市場交易額始終占據(jù)全球B2B市場交易額的50%以上，這與美國良好的網(wǎng)絡(luò)狀況、大量的高學(xué)歷網(wǎng)民，完善的法律、電子支付手段、成熟的社會信用體制等一系列情況都是分不開的。據(jù)統(tǒng)計2005年美國B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)到了2.6萬億美元，iResearch預(yù)計2008該交易額將會超過7萬億美元，達(dá)到7

24、.1萬億美元。</p><p>　　圖2-3 美國B2B電子商務(wù)市場交易額發(fā)展及預(yù)測 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘</p><p>　　根據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)整理如圖2-4顯示，2005年美國整體B2B市場達(dá)到223億美元，該公司預(yù)測到2010年均保持6%以上增長率，且2010年整個美國B2B市場規(guī)模將超過300億美元。</p><p>　　圖2-4 2005-20

25、10年美國整體B2B市場規(guī)模預(yù)測 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘</p><p>　?。ǘ┛蛻絷P(guān)系管理現(xiàn)狀</p><p><b>　　客戶關(guān)系管理定義</b></p><p>　　縱觀國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)CRM(Customer Relationship Management ,即客戶關(guān)系管理)，已經(jīng)成為學(xué)者們研究的一個熱點理論，

26、但對其的認(rèn)識卻不盡相同，存在較大的研究與探索空間，下面列舉幾種我們常見的定義，再來談一下我對CRM定義的認(rèn)識。</p><p>　　定義1:CRM 是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)[8]。</p><p>　　定義2:CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣家。</p>

27、;<p>　　定義3:CRM是一個信息工業(yè)術(shù)語，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力[9]。</p><p>　　定義4:CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。</p><p>　　定義5:CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的

28、業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。</p><p>　　除了以上5種定義，我們還能在市面上找到其他很多關(guān)于CRM的定義，這些定義都有其合理性，但這些定義往往都片面強(qiáng)調(diào)了CRM的某個側(cè)面，從而不夠全面，下面簡要介紹一下我較為認(rèn)同的一個CRM的概念三角模型，其實CRM的概念之所以如此混亂，主要原因是對CRM理念和CRM系統(tǒng)的概念混淆在一起，或者片面強(qiáng)調(diào)其中的一個。以客戶為中心的理念在很早

29、以前就曾經(jīng)出現(xiàn)過，而CRM 的流行卻是在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，CRM 確實和信息技術(shù)有著千絲萬縷的聯(lián)系。但僅僅把CRM理解為一種理念或是一種技術(shù)都是不準(zhǔn)確的，下面的這個三角模型[10]，能夠?qū)Ρ疚乃接懙腃RM有一個良好的診釋，如圖2-5所示。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時代 信息技術(shù) 時間</p><p>　　圖2-5 CRM概念三角模型</p&

30、gt;<p>　　這個三角模型由CRM經(jīng)營理念、信息技術(shù)和CRM軟件系統(tǒng)組成，下面來解釋一下他們之間的關(guān)系和含義。</p><p>　　底邊是信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)是目前信息技術(shù)的代表，把它作為底邊表示信息技術(shù)是當(dāng)今時代理解CRM的基礎(chǔ)，而且是隨著時間不斷向前發(fā)展的。</p><p>　　垂直邊代表CRM經(jīng)營理念，它是企業(yè)實施CRM的目標(biāo)，這條邊之所以沒有和底邊相

31、交是因為CRM經(jīng)營理念是一個中心目標(biāo)，在不同的商業(yè)時代都會體現(xiàn)出這個目標(biāo)，且與信息技術(shù)沒有直接的聯(lián)系，早在沒有計算機(jī)的時代，以客戶為中心的思想就存在了，所以這條邊沒有和底邊相交。</p><p>　　作為斜邊的CRM軟件系統(tǒng)，就是利用計算機(jī)技術(shù)構(gòu)建CRM軟件系統(tǒng)來給企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供解決方案，它針對企業(yè)“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域分為各種軟件功能模塊。這條斜邊以IT技術(shù)為基

32、礎(chǔ)，以CRM經(jīng)營理念為目標(biāo)，根據(jù)不同的設(shè)計方案和實施方案，會導(dǎo)致斜邊的斜率不同，而且實現(xiàn)CRM的經(jīng)營理念只是一個理想狀態(tài)，這條邊不會和垂直邊相交，只會無限的向垂直邊靠近。</p><p>　　客戶關(guān)系管理在企業(yè)中發(fā)展</p><p>　　近兩年來CRM也處在停滯時期，許多企業(yè)CRM應(yīng)用因為沒有科學(xué)細(xì)致地分析公司的具體現(xiàn)實情況，沒有給企業(yè)經(jīng)營帶來預(yù)期的效果。但CRM像電子商務(wù)一樣，商業(yè)原則依

33、然存在，通過實踐，企業(yè)界能夠逐步找出它們應(yīng)用的規(guī)律，發(fā)展必然是蓬勃的。</p><p>　　從目前來看，客戶需求決定CRM向行業(yè)細(xì)化。在2005年CRM行業(yè)化的發(fā)展更加明顯，這主要在于企業(yè)對于客戶的要求與信息的把握不相同，行業(yè)CRM的發(fā)展更注重于對客戶的深刻理解。而在一些行業(yè)，如電信、貿(mào)易，物流行業(yè)，保健品行業(yè)，零售行業(yè)CRM的應(yīng)用已經(jīng)可以看到了一定的效果。例如中國移動通過應(yīng)用CRM，它的10086客戶服務(wù)中心，

34、可以根據(jù)客戶的交費記錄，對于曾經(jīng)因疏忽之類的原因，遲交話費的用戶，在交費截止前幾日進(jìn)行短信提醒，提高客戶的滿意度。從各行業(yè)對CRM的需求上來分析，各行業(yè)將根據(jù)自身的行業(yè)特性選擇合適的CRM產(chǎn)品，而CRM廠商無論是產(chǎn)品還是市場策略上也都更加成熟和理性，我們有理由相信行業(yè)CRM會逐漸發(fā)展起來。從目前來看，對于客戶眾多、廣泛的行業(yè)，應(yīng)用CRM收到的效果更為顯著。例如電信、航空、保險、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、零售業(yè)、賓館、高檔餐廳等。國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站

35、新浪，通過應(yīng)用CRM，取得了良好的效果，提高了與客戶溝通的質(zhì)量并降低了運營成本。</p><p>　?。ㄈ┗陔娮由虅?wù)的客戶關(guān)系管理概念的提出與發(fā)展</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，人類歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)---因特網(wǎng)誕生了。由于IT技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給整個世界帶來的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營理念

36、，客戶關(guān)系管理隨即同互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。于是，為突出CRM基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的交流渠道的重要性以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，現(xiàn)今，人們都把企業(yè)信息化中基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作eCRM，它只是CRM應(yīng)用的新的戰(zhàn)略，并不違背CRM的經(jīng)營理念，它也絕不是什么新概念，它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵[11]。所以本文在討論CRM時，并沒有做CRM與eCRM的區(qū)分，本文討論的CRM

37、是基于電子商務(wù)的CRM，是互聯(lián)網(wǎng)時代真正意義上的CRM。</p><p>　　界定了本文所闡述的CRM的概念，那我們先來看看，電子商務(wù)與CRM兩者之間的關(guān)系:</p><p>　　CRM和電子商務(wù)相輔相成</p><p>　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，從某種角度可以說，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的</p><p>　　CRM，而CRM又成就了真正意

38、義上的電子商務(wù)。嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)并沒有直接的關(guān)系，因為電子商務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有電子商務(wù)，而CRM卻與技術(shù)沒有直接的關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變這樣的關(guān)系，使得CRM變得非常的重要，成為企業(yè)電子商務(wù)中不可獲缺的環(huán)節(jié)。而正是因為電子商務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才使得CRM在新的時代被注入了新的活力。因此，他們是相輔相成，互相促進(jìn)的。</p><p>　　CRM推動電子商務(wù)戰(zhàn)略的

39、實現(xiàn)</p><p>　　客戶的“e”化，CRM的“e”化，還體現(xiàn)為全面擴(kuò)展化(extensive)[12]。CRM擴(kuò)展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，從而具有了一個更為重要的使命:支持與開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易;可以滿足企業(yè)開展個性化“一對一”營銷及電子店面創(chuàng)建的需求;在支付

40、方面，要支持并提高因特網(wǎng)和C/S應(yīng)用的能力;在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等;越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實時訪問的要求。</p><p>　　CRM只是電子商務(wù)的子集</p><p>　　當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，一個

41、典型的企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)通常包括企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM，供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,SCM)，商業(yè)智能(Business Intelligence, BI)等等[13]。CRM只是其中的一個子集，但它在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)架中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色，電子商務(wù)本身就要求企業(yè)將所有的內(nèi)部及外部的作業(yè)機(jī)制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一服務(wù)主體，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，實

42、現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶快速運轉(zhuǎn)的要求，這與CRM的經(jīng)營理念是吻合的。明確了電子商務(wù)與CRM 的關(guān)系后，本文所討論的基于電子商務(wù)的CRM,其目的是為企業(yè)在電子商務(wù)時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。具體說來，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理這一理念的提出與發(fā)展，主要源于以下幾個方面的因素:客戶觀念的轉(zhuǎn)變、市場競爭加劇及信息技術(shù)的發(fā)展等。</p><p>　　總而言之 ，現(xiàn)今的世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)時代，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來

43、越小，以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能在新的市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境中最迅速的掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。這就是基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理成為一種勢不可擋的潮流的原因所在。</p><p>　　二、 CRM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問題</p><

44、p>　　（一）CRM 在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用</p><p>　　國內(nèi)CRM的市場還處于教育和培育階段，據(jù)國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)做的市場調(diào)查表明，占調(diào)查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調(diào)查樣本量21%的企業(yè)沒有聽說過CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明，一方面國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時間去學(xué)習(xí)，導(dǎo)致對國

45、際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“CRM熱”還是在一個小的范圍內(nèi)。</p><p>　　近幾年來CRM的推廣在市場上承受著一定壓力，但也有一些好的消息。根據(jù)J.D.Edwards公司關(guān)于CRM的市場調(diào)查，超過150位IT投資人接受了調(diào)查，調(diào)查報告顯示，對于在企業(yè)中實施CRM項目仍然有很強(qiáng)的需求。報告也突出強(qiáng)調(diào)了集成供應(yīng)鏈和CRM解決方案對為客戶提供高質(zhì)量個性化服務(wù)的意義。

46、報告中顯示,在四分之三的被調(diào)查者中，已經(jīng)開始實施CRM解決方案的占26%，準(zhǔn)備很快上此項目的占49%。他們中有91%的人認(rèn)為CRM后臺執(zhí)行系統(tǒng)能提供詳細(xì)的客戶需求信息是相當(dāng)重要的。訪者中相當(dāng)比例的人（占94%）表示：他們感受到實施CRM項目已提高了與客戶互動的效率。值得一提的是，他們認(rèn)為實施CRM項目后，可以真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。91%的人認(rèn)為企業(yè)通過CRM可以智能化地了解客戶需求，78%的人認(rèn)為通過CRM可以更加精確地為客戶提供服

47、務(wù)。</p><p>　　由于競爭的激烈和市場變動的快速，國內(nèi)的中小企業(yè)往往對業(yè)務(wù)維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，能夠帶來短期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的事情是操作性問題，在許多的個性化的應(yīng)用中，顧客的數(shù)量是很大的(如100萬人)，如果平均每個顧客發(fā)現(xiàn)100條規(guī)則，那么總的規(guī)則數(shù)為10億條，這就不可能讓專家逐條對這些規(guī)則進(jìn)行核實?？梢越柚恍┹o助程序讓專家只須證實大量的規(guī)則集而非單個的規(guī)則，這樣專家只須花費少一點

48、的精力，這時的證實是個相互交互的過程，而且得出的結(jié)果可信性比較的大。</p><p>　　在中國上千萬家企業(yè)當(dāng)中，中小企業(yè)占到了85%以上，它們有著各自的特點和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實施CRM的主要因素有很多，問卷調(diào)查結(jié)果顯示:有37%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費用過高;有26%的企業(yè)認(rèn)為對此缺乏了解，擔(dān)心CRM的實施過程復(fù)雜，擔(dān)心與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好銜接;有24%的企業(yè)認(rèn)為目前缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助;有8%的企業(yè)

49、認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低，缺乏CRM的管理意識;有5%的企業(yè)認(rèn)為是CRM的實施周期長，難以在短時間內(nèi)見效。CRM業(yè)界的有關(guān)人士也表示，國外企業(yè)實施CRM系統(tǒng)動輒上百萬美元，要花幾年時間，并且在籌劃、選購和實施過程中都有專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)支持，這對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實的。國內(nèi)中小企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加價值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。</p><p&g

50、t;　?。ǘ〤RM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問題</p><p>　　從目前掌握的情況來看，我國CRM系統(tǒng)應(yīng)用取得一定的成績，主要表現(xiàn)在CRM系統(tǒng)提高了企業(yè)內(nèi)外信息的溝通和分析能力上，企業(yè)員工對此還都表示滿意。但我們必須客觀地認(rèn)識到，成績是次要的，而種種問題才是主要的。盡管目前還沒有發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計國內(nèi)CRM實施效果的權(quán)威資料，但從國內(nèi)組織的一些CRM 研討會和其他相關(guān)資料來看，CRM實施效果并不理想，甚至出現(xiàn)了

51、許多失敗的案例。目前企業(yè)對CRM的認(rèn)識理解上存在嚴(yán)重的誤區(qū)，這種誤區(qū)可能是造成CRM實施失敗的最主要原因。這種認(rèn)識上的偏差在基層工作人員和高層領(lǐng)導(dǎo)者之間都普遍存在。從已有的資料來看，CRM實施中遇到的難點問題主要有以下幾個方面[14]：</p><p>　　沒有正確認(rèn)識以CRM系統(tǒng)與IT新技術(shù)之間的關(guān)系</p><p>　　IT是推動企業(yè)管理進(jìn)步的動力，企業(yè)管理水平制約發(fā)揮IT的能量。這是

52、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系在企業(yè)管理信息化范圍里的應(yīng)用。信息系統(tǒng)需要有與之適應(yīng)的管理基礎(chǔ)，同時信息系統(tǒng)又必須能夠提高企業(yè)的管理水平。這一點對于我們中國人應(yīng)該是容易理解的。國內(nèi)一些ERP項目失敗的原因之一就是錯誤理解IT所起的角色，將EPR等同于IT。認(rèn)為IT萬能是錯誤的，而忽視IT的作用也是錯誤的。信息技術(shù)的真正價值在于它提供了必要的工具和手段，使得人們有能力打破傳統(tǒng)的管理規(guī)則，創(chuàng)造出新的工作方式，從而給企業(yè)帶來活力。</p>&l

53、t;p>　　很多企業(yè)認(rèn)為實施CRM就是花錢買來一套現(xiàn)成系統(tǒng)</p><p>　　國內(nèi)許多正在引進(jìn)CRM系統(tǒng)的企業(yè)到目前仍認(rèn)為CRM僅是購進(jìn)的一套軟件系統(tǒng)，只要上了，企業(yè)就算成功引進(jìn)客戶關(guān)系管理。這種認(rèn)識上的錯誤導(dǎo)致許多企業(yè)將CRM項目預(yù)算的90%都花在購買功能齊全的CRM系統(tǒng)上，而對人員的培訓(xùn)和系統(tǒng)流程的調(diào)整投入很少。這種本末倒置的作法為項目的失敗埋下伏筆。實際上，那些CRM運作良好的公司通常把工作焦點放在

54、加強(qiáng)員工培訓(xùn)和制定明確的CRM實施目標(biāo)上。</p><p>　　對CRM系統(tǒng)的期望值過高或過低</p><p>　　從目前了解到的情況來看，一些企業(yè)無法正確評價CRM 系統(tǒng)的真實價值，許多人都認(rèn)為CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)解決任何的難題，企業(yè)的所有問題都指望由CRM系統(tǒng)來解決；還有人認(rèn)為CRM對企業(yè)不會有太大的幫助，對企業(yè)將來的發(fā)展沒有多大價值。對CRM系統(tǒng)期望值過高的企業(yè)因擔(dān)心他們引進(jìn)的CR

55、M系統(tǒng)被迅速淘汰而不惜花巨資購買功能齊全的進(jìn)口軟件系統(tǒng)。結(jié)果是他們花大錢買了許多他們根本都不需要的功能。在系統(tǒng)實施過程中，企業(yè)又因為系統(tǒng)所實現(xiàn)的功能與所付出的代價不相平衡而倍感失望。對CRM系統(tǒng)期望值過低的企業(yè)則難以充分發(fā)揮系統(tǒng)的技術(shù)支持功能，企業(yè)在引進(jìn)CRM系統(tǒng)之后，工作效率仍難以有大的改進(jìn)。</p><p>　　CRM并非只是一個系統(tǒng)，或是一個技術(shù)</p><p>　　實施CRM重要的

56、是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來滿足這個策略。企業(yè)要有一個以客戶為中心的遠(yuǎn)景計劃；企業(yè)的要有自己渠道策略以及吸引客戶的策略；企業(yè)的薪酬架構(gòu)是要鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心；要對合適員工進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)和職業(yè)的發(fā)展規(guī)劃；最重要的是要企業(yè)培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻

57、力的話，技術(shù)再好也是不能起作用的。</p><p>　　CRM必須先從管理學(xué)角度去理解</p><p>　　許多企業(yè)管理層把CRM首先看成是軟件問題而后才是管理問題，表現(xiàn)在有很多企業(yè)先花錢引進(jìn)CRM軟件系統(tǒng)，在不知道如何應(yīng)用的情況下再請咨詢?nèi)藛T幫忙。這類企業(yè)往往要花費很長的時間才能使企業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)用步入正軌。如果企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導(dǎo)致系統(tǒng)應(yīng)用的失敗。從管理學(xué)意義上講，CRM

58、是一個系統(tǒng)化的管理過程，它要求企業(yè)內(nèi)部的全體員工改變以往的生產(chǎn)經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)而從客戶角度出發(fā)，為客戶創(chuàng)造新的價值。但實際上，國內(nèi)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的企業(yè)并未做到這一點。對企業(yè)的經(jīng)營管理來說，許多企業(yè)仍憑決策層的經(jīng)驗管理而缺乏管理的科學(xué)化、制度化，管理手段本身就跟不上CRM的需要。此外，一些企業(yè)的員工總體素質(zhì)不高，對信息技術(shù)系統(tǒng)操作水平無法滿足CRM 的需要，這也阻礙了系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的全面實施。還有，如果企業(yè)內(nèi)部原有的信息系統(tǒng)力量薄弱，這對新引

59、進(jìn)的CRM系統(tǒng)也構(gòu)成威脅。</p><p><b>　　三、 案例應(yīng)用分析</b></p><p><b>　　阿里巴巴</b></p><p><b>　　阿里巴巴背景簡介</b></p><p>　　阿里巴巴(http://www.alibaba.com)是國內(nèi)以致全球最大

60、的B2B電子商務(wù)服務(wù)商，目前有四大業(yè)務(wù)集團(tuán)組成:阿里巴巴(B2B)、淘寶(C2C)、支付寶(電子支付)和阿里巴巴雅虎(搜索引擎)。阿里巴巴網(wǎng)站，提供來自全球202個國家和地區(qū)的最新商業(yè)機(jī)會信息，是一個高速發(fā)展的商人社區(qū)。到2005年底，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)匯聚了1000萬之多的商人會員，覆蓋了機(jī)械、電子電工、化工、家居、工藝品、服裝服飾、建筑、食品、農(nóng)業(yè)、醫(yī)學(xué)、汽車/摩托車、冶金、家電、安全通訊、能源、玩具等40多個行業(yè)領(lǐng)域[15]。<

61、;/p><p>　　其主要服務(wù)為中國供應(yīng)商會員服務(wù)與誠信通會員服務(wù)，分別針對外貿(mào)與內(nèi)貿(mào)。主要收入也來源于這兩項服務(wù)，據(jù)稱這兩項服務(wù)收入分別占到了總收入的70%與30%。在這一創(chuàng)利方式上，按照目前的環(huán)境應(yīng)當(dāng)是最為合理的模式，目前電子集市業(yè)者對交易過程難以有效跟蹤，因此交易是否能夠得以確認(rèn)或者確認(rèn)的代價都不具備可行性。而面向銷售一方收取會員費則相對容易的多，雖然這要求電子集市必須具備足夠的流量基礎(chǔ)，進(jìn)而對應(yīng)足夠的采購者的

62、光顧。</p><p>　　截止2006年2月22日阿里巴巴大陸企業(yè)會員總計約1125671，其誠信通會員約117657，收費比為10.45%。其誠信通會員中廣東和浙江兩省占到了總數(shù)目的一半，如圖4-4所示。</p><p>　　圖4-4 阿里巴巴誠信通會員分布 資料來源：阿里巴巴</p><p>　　阿里巴巴是目前最好的綜合類B2B服務(wù)提供商，在內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)方面都有

63、不錯的表現(xiàn)。在內(nèi)貿(mào)方面主要的競爭對手是慧聰，業(yè)界就有南阿里北慧聰之說。從上面的圖標(biāo)也可以看出，廣東浙江江蘇上海幾個東部省市占到了誠信通會員總數(shù)的近80%，當(dāng)然這也和這幾個省市的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)意識比較發(fā)達(dá)有關(guān)。在外貿(mào)方面，阿里巴巴也有不俗的表現(xiàn)，但是相對其主要的競爭對手是環(huán)球資源網(wǎng)還是有一定的差距。</p><p><b>　　新客戶的獲得</b></p><p>　　“阿里

64、巴巴”通過提供豐富的信息和各種便捷的軟件吸引全球商人，他的庫存供求信息超過500萬條，每天更新60萬條，每天的頁面訪問量超過4500萬次，信息反饋超過35萬條，這些對中小企業(yè)具有巨大的吸引力，阿里巴巴非常重視對市場的培育，建立了大型的呼叫中心，引導(dǎo)傳統(tǒng)用戶嘗試使用，強(qiáng)勢推廣擴(kuò)大知名度，集合線下的主動營銷，阿里巴巴的新客戶以每天超過1000名在增長[16]。阿里巴巴獲得新客戶的渠道：</p><p>　　第一，線下

65、主動營銷：對內(nèi)貿(mào)客戶主要采用電話營銷，外貿(mào)客戶則是采用直銷的方式，同時在各地找代理，由此獲得的新客戶所占比例約70%；</p><p>　　第二，客戶自己注冊：這部分客戶所占比例較少約10%；</p><p>　　第三，老客戶推薦：20%左右客戶是通過朋友推薦加入的。</p><p>　　阿里巴巴現(xiàn)有客戶的維系</p><p>　　阿里巴巴是

66、2004年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)CRM最佳實施獲獎企業(yè)的獲獎?wù)?，阿里巴巴的目?biāo)客戶是中小型企業(yè)，在第三方進(jìn)行的調(diào)查中他們的客戶滿意度達(dá)到了98%。</p><p>　　公司的使命、價值觀、員工</p><p>　　同傳統(tǒng)企業(yè)相比，阿里巴巴在實施客戶關(guān)系管理有獨特的優(yōu)勢。以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略和強(qiáng)大的企業(yè)文化為客戶關(guān)系管理的順利實施創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從中國網(wǎng)站成立之日起，阿里巴巴就開始了客戶關(guān)系管理的實施。

67、在實施的過程中，遵循了客戶，戰(zhàn)略，人/流程，技術(shù)的實施步驟;不但高層給予的極大支持，同時還有成熟的變革管理機(jī)制以及對變革充滿激情的員工。而以上這些，正是客戶關(guān)系管理能實施成功的關(guān)鍵要素[17]:</p><p>　　第一，使命:“讓天下沒有難做的生意”。</p><p>　　第二，價值觀:“客戶為先”、“擁抱變化”、“團(tuán)隊協(xié)作”、“熱情”、“誠信”、“敬業(yè)”，阿里巴巴的員工是他們的優(yōu)勢所在

68、，除了培訓(xùn)和激勵他們也十分關(guān)注員工的熱情，主動和參與。</p><p>　　第三，培訓(xùn): 在實施客戶關(guān)系過程中，公司所有為了提升客戶體驗、提高客戶滿意度的努力和舉措，都得到了員工的激情支持和投入。公司為員工制訂了周詳?shù)呐嘤?xùn)計劃，新員工到崗后，都要經(jīng)過“百年誠信”、“百年阿里”的培訓(xùn)，誠信通的商業(yè)規(guī)則，銷售、服務(wù)等流程和制度，CRM系統(tǒng)的使用技能都是培訓(xùn)和考核的重點，如果沒有通過考試，就不能正式上崗。</p&

69、gt;<p>　　第四，激勵:公司設(shè)定了金點子獎，鼓勵員工提出關(guān)于客戶流程優(yōu)化和系統(tǒng)改進(jìn)的任何建議。同公司的目標(biāo)、使命、價值觀相一致，我們定義了我們的客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景:建立起全球領(lǐng)先的，與公司遠(yuǎn)景和使命相一致的,并是不斷優(yōu)化完善的、支撐公司持續(xù)發(fā)展的客戶關(guān)系管理體系。他們擁有一個對提出改善客戶流程關(guān)系建議的員工進(jìn)行獎勵的系統(tǒng)。實際上這種強(qiáng)制的監(jiān)查確保了所有員工都能夠有良好的服務(wù)和工作表現(xiàn)從而維護(hù)和持續(xù)較高的客戶滿意度，并

70、最終帶來客戶的推薦和青睞。通過建議阿里巴巴將自己的客戶服務(wù)與銷售分離開來，為的是改善銷售的效率，另一方面也可以提高客戶滿意度，他們讓涉及其中的員工和相關(guān)部門都參與了進(jìn)來，計劃精良實施出色的組織變革為阿里巴巴帶來了10%的保留率提升和2倍于從前的新合同。整個客戶互動過程中的每個環(huán)節(jié)的流程都 得 到仔細(xì)而又精確的定義。每個被定義的流程都有一支獨立的服務(wù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)客戶在那個環(huán)節(jié)的滿意度。質(zhì)量保證和客戶反饋得到了非常認(rèn)真的對待，并用于改善那個環(huán)節(jié)

71、的流程和確保該流程適合于每種類型的客戶。阿里巴巴甚至還專門配備了一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)改善流程動向，團(tuán)隊成員必須與IT部門緊密合作，評估并迅速響應(yīng)搜集到的客戶在各</p><p><b>　　CRM管理</b></p><p>　　阿里巴巴使用的CRM系統(tǒng)是公司自行開發(fā)的，公司的策略是擁有世界一流的CRM系統(tǒng)，一個能夠改善和支持企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)。戰(zhàn)略價值觀也清楚的表明了其重點:客

72、戶為先，擁抱變化，團(tuán)隊協(xié)作，熱情，誠信，敬業(yè)。同時阿里巴巴投入大量的資金去吸引并留住有長遠(yuǎn)價值的顧客，在客戶服務(wù)中心的投入從來不吝音，不去降低服務(wù)能力以降低服務(wù)成本，它們對客戶進(jìn)行培訓(xùn)，去企業(yè)回訪、在行業(yè)內(nèi)舉辦沙龍等交流活動。為了提高服務(wù)的方便性，以吸引更多的顧客，阿里巴巴開發(fā)了許多便捷的軟件，顧客使用得越多，就越離不開阿里巴巴。</p><p><b>　　支持平臺</b></p&g

73、t;<p>　　阿里的成功可以稱作是平臺模式的成功。作為電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，阿里巴巴非常重視對市場的培育和對客戶的服務(wù) 。許多客戶仍是電子商務(wù)新手，如何協(xié)助客戶在網(wǎng)上成功地經(jīng)營自己的生意 ，以及幫助客戶解決電子商務(wù)實踐中不斷遇到的各種新問題，成為阿里巴巴客戶 服務(wù)的一個重要的內(nèi)容。一方面，阿里巴巴提供了豐富即時的線上客戶服務(wù)，免費企業(yè)信息發(fā)布平臺、論壇及博客等，同時阿里巴巴建設(shè)了大型的呼叫中心，提供便捷的軟件加強(qiáng)線下的主

74、動營銷與客戶服務(wù)。</p><p>　　第一，呼叫中心。利用呼叫中心，阿里巴巴根據(jù)客戶的特性，向客戶主動推廣適合其需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，有效地提升了營業(yè)收入。同時公司更好、更及時地了解了客戶的反饋和需求，以便更提供更為個性化、更為細(xì)致的服務(wù)。</p><p>　　第二，資訊平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。阿里巴巴為客戶提供了豐富的資訊，資訊欄目很多內(nèi)容來自于自己的博客、論壇內(nèi)容，這樣就使寫文章的人比較有成就

75、感，從而使更多人的人加入論壇，粘住用戶，越來越多用戶把上你網(wǎng)站當(dāng)作必須的事情。</p><p>　　第三，搜索引擎:阿里巴巴雅虎。阿里巴巴雅虎一方面可以使買方方便的搜索到需要的有關(guān)信息，另一方面對于從事電子商務(wù)的企業(yè)，建立自己的網(wǎng)站并在搜索引擎上進(jìn)行登記，也可以方便該企業(yè)的網(wǎng)站被買家找到;搜索引擎可以使客戶更方便、更快捷的方式獲得他們需要的資料信息。</p><p>　　第四，誠信通。誠信

76、通是針對于中小企業(yè)提供的一種收費服務(wù)，主要用以解決貿(mào)易的信用問題。阿里巴巴委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，對阿里巴巴會員中申請誠信 同服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行審核，確保企業(yè)的身份真實有效，使買家更放心與誠信通會員洽談生意。企業(yè)成為誠信通會員可以享受許多阿里巴巴為其專門提供的服務(wù):免費贈送專屬網(wǎng)上商鋪、獨享407萬買家信息、隨意和買家洽談、獨立的帳號和密碼、商機(jī)訂閱、貿(mào)易通在線洽談和社區(qū)郊游等服務(wù)，另外成為誠信通客戶還可以增及貿(mào)易伙伴的信任獲得較好的信息排名，

77、給企業(yè)帶來意想不到的好處。</p><p>　　第五，支付寶。阿里巴巴支付寶是其針對網(wǎng)上交易而特別創(chuàng)辦的安全支付工具。網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)，是參與電子商務(wù)活動的各方極為關(guān)注的環(huán)節(jié)，也是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。支付寶是信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款，保證電子交易順利、安全的完成。它不僅如此，還可以為買賣雙方提供交易資金記錄的查詢和管理，同時，支付寶還具備為客戶提供在“銀行賬戶

78、”和“支付寶賬戶”之間的資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，并提供相應(yīng)的資金往來記錄的查詢和管理。阿里巴巴支付寶的出現(xiàn)和成功對整個中國的網(wǎng)上支付事業(yè)起了很大促進(jìn)作用。支付寶的關(guān)鍵不在有支付兩個字，在那個“寶”字，它的價值就在于它能夠提供一種擔(dān)保，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上的安全交易。就是把貨給了別人不擔(dān)心拿不了錢，它主要是提供了網(wǎng)上安全交易服務(wù)。</p><p>　　第六，便捷的軟件。阿里巴巴旗下的阿里軟件公司成立于2007年初，它為付費會員提供一

79、系列方 便便捷的電子商務(wù)軟件服務(wù)。這套由阿里巴巴自行研發(fā)的軟件系統(tǒng)完 全采用在線形式，客戶在阿里巴巴上可以方便的找到并管理生意，用戶在使用時不需要下載任何程序，只需要聯(lián)網(wǎng)登陸就可以快速使用，因此，所有在阿里巴巴上交易的企業(yè)不需要通知阿里巴巴就能夠自行更新信息和操作使用。在電子商務(wù)競爭日趨激烈的今天，掌握了先進(jìn)的工具就能夠獲得先機(jī)，阿里軟件以7年的電子商務(wù)經(jīng)驗，提供適合中國中小企業(yè)的5大工具，每一款都針對一個特定的商業(yè)環(huán)節(jié)，為客戶簡化商業(yè)

80、流程，方便管理生意，適合各類中小企業(yè)及個人用戶。</p><p>　　首先是貿(mào)易通免費軟件，它類似于MSN、QQ，只要通過阿里巴巴(中文)網(wǎng)站或者貿(mào)易通客戶端申請成為網(wǎng)站的會員(包括免費會員)，就可以和阿里巴巴130多萬商人安全、可靠地進(jìn)行即時在線溝通、互動，結(jié)識、管理自己的商業(yè)伙伴，開展一對一的在線營銷，強(qiáng)大的商務(wù)搜索引擎，搜盡天下商機(jī)，發(fā)布和管理您的產(chǎn)品信息，并跟蹤每一個產(chǎn)品的詢價反饋，網(wǎng)絡(luò)名片產(chǎn)品可以被來自

81、全世界的2000多萬商人看到，貿(mào)易通可以實現(xiàn)在線語音、視頻、傳真等功能。</p><p>　　其次，電子商務(wù)銷售自動化，是一套專為中小企業(yè)量身訂制，跟單、銷售、統(tǒng)計全部在線完成，讓企業(yè)輕松完成銷售目標(biāo)電子商務(wù)的軟件，可以對客戶公司銷售報表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的管理;電子商務(wù)進(jìn)銷存:這是針對于企業(yè)的物流體西的一套軟件，它可以使銷售、采購、倉儲，實時聯(lián)動，成本、利潤、損耗一目了然，電子商務(wù)進(jìn)銷存，可以讓企業(yè)輕松進(jìn)入電子商

82、務(wù)快車道;電子商務(wù)客戶服務(wù)，電子商務(wù)時代客戶關(guān)系管理很重要，這套軟件可以方便企業(yè)對客戶的基礎(chǔ)信息、消費信息、付款信息等進(jìn)行管理是企業(yè)老單不丟，新單不斷，隨時提醒您最需要關(guān)注的客戶，提高客戶滿意度;電子商務(wù)財務(wù)一體化，幫助客戶理財，具有電子會計、報表分析、決策 指導(dǎo)，幫助企業(yè)特別是下企業(yè)和個人把錢管的滴水不漏,使每一分錢都來去有蹤;電子商務(wù)營銷工具，幫助客戶集中的推送廣告，精確定位潛在客戶，獲得需要的信息。</p><

83、p>　　第七，物流。阿里巴巴有專門的物流專區(qū)，很多國內(nèi)外的物流公司都是阿里巴巴的用戶，此外阿里巴巴聯(lián)合中國郵政共同推出EMS電子商務(wù)快遞—e郵寶。消費者選擇支付寶作為支付工具在網(wǎng)上購物之后，可以實現(xiàn)在線向EMS下單，而EMS根據(jù)支付寶傳送的信息提供上門收件服務(wù)，無需電話聯(lián)系，大大方便了普通個人用戶。</p><p>　　四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢</p><p>　?。?/p>

84、一）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和存在問題</p><p><b>　　發(fā)展趨勢</b></p><p>　　總結(jié)目前B2B服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，國內(nèi)電子商務(wù)，特別是針對供應(yīng)鏈中的中小企業(yè)而言的服務(wù)模式，仍然將以網(wǎng)上交易平臺為核心，以供應(yīng)商之間的競價和網(wǎng)上目錄展示為采購方創(chuàng)造利益價值。我們可以判斷新一代的模式可能具備的諸多特征[18]:點對點服務(wù)，服務(wù)人員需與實體企

85、業(yè)建立面對面的服務(wù)關(guān)系；用戶實施與輔導(dǎo)，基于中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能的匱乏，B2B服務(wù)供應(yīng)商須對用戶進(jìn)行充分的實施輔導(dǎo)工作；用戶參與頻繁程度，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺用戶需達(dá)到相應(yīng)的最低參與度以保證交易平臺的信息效率；用戶信用體系維護(hù)，B2B交易平臺需建立相應(yīng)的信用維護(hù)體系，以規(guī)避用戶交易風(fēng)險，在這個過程中，平臺將必須具備足夠的信用基礎(chǔ)，就像證券交易所與上市公司之間的關(guān)系；資訊覆蓋率，B2B交易平臺目前仍處于信息平臺的發(fā)展階段，因此資訊獲取能力成為

86、B2B服務(wù)商服務(wù)水平的重要指標(biāo)；綜合市場判斷分析能力，B2B服務(wù)供應(yīng)商作為中立的第三方機(jī)構(gòu)，有必要保證其會員用戶對行業(yè)趨勢的判斷，并提前規(guī)避風(fēng)險。</p><p>　　其次，提供解決方案的能力，B2B服務(wù)供應(yīng)商有義務(wù)為其用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，使其成本收益比趨于合理；商業(yè)信息業(yè)內(nèi)覆蓋比率，對于典型的B2B行業(yè)，供應(yīng)商需將用戶的信息有效 覆蓋足夠比例的目標(biāo)用戶；服務(wù)機(jī)構(gòu)對用戶產(chǎn)品研發(fā)方面的引導(dǎo)，通過國際化大企

87、業(yè)標(biāo)準(zhǔn)采購，影響B(tài)2B平臺內(nèi)部的中小企業(yè)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，提高技術(shù)水準(zhǔn)，并參與國際競爭；交易信息的有效匹配，B2B服務(wù)平臺需建立有效的匹配機(jī)制，是供求信息達(dá) 成更 完美的匹配效果；采購成本節(jié)約，B2B交易平臺面向采購者的目標(biāo)并非單純地壓低采購成本，但從短期看，該服務(wù)提供的主要利益點在于壓低采購成本；供應(yīng)商級別劃分，B2B平臺與大買家共同對供應(yīng)商進(jìn)行長期的跟蹤評定；商人服務(wù)，所有B2B平臺均屬于為商人服務(wù)之平臺工具，供應(yīng)商需按照商人的需求

88、進(jìn)行應(yīng)用部分之研發(fā)。</p><p><b>　　存在問題</b></p><p>　　現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷的上升，尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。</p><p>　　承諾的很多，實際做到的很少。例如有些電子商務(wù)網(wǎng)站在

89、向顧客推銷服務(wù)的時候總是說網(wǎng)站能提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)信息宣傳，找到目標(biāo)顧客等各種各樣的服務(wù)說一大堆，似乎可以滿足企業(yè)所需要的全部服務(wù)。企業(yè)聽信網(wǎng)站并加入后，卻半年沒有多少效果，此時才感覺自己受騙了。也許網(wǎng)站的確可以提供這么多的服務(wù)，但是每種服務(wù)卻大打折扣，根本不能達(dá)到服務(wù)效果。所以中國的電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)公司的實際情況，提供服務(wù)，并且把每種服務(wù)做好做精即使只有十種，也要把每種服務(wù)做到位，做到十種精品服務(wù)，要量力而行。</p>

90、;<p>　　（二）針對CRM 應(yīng)用問題的對策</p><p>　　為客戶提供個性化的服務(wù)，實施CRM是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。CRM在企業(yè)應(yīng)用中可能遇到各種各樣的問題，針對上述可能出現(xiàn)的問題以及對案例中企業(yè)成功應(yīng)用CRM的分析，為國內(nèi)企業(yè)實施CRM 提出一些建議。</p><p><b>　　把握核心理念</b></p><p>

91、;　　談到電子商務(wù)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，通過對成功企業(yè)進(jìn)行CRM 改造的公司進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，“以客戶為中心,為客戶提供個性化服務(wù)”是電子商務(wù)的核心理念。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)上的競爭僅在鼠標(biāo)的一點之間。要在電子商務(wù)的白熱化競爭中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點?！耙粚σ弧钡目蛻艚涣骺梢杂行У靥岣咂髽I(yè)的銷售業(yè)績，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等等方面。</p><p

92、>　　良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷售，有針對性地擴(kuò)展市場，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了“以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)”的核心理念，企業(yè)才有了一個立足點來探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采用最熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程?？梢哉f，“以客戶為中心”將成為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)急于向電子商務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在

93、樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標(biāo)尺[19]。電子商務(wù)時代，客戶戰(zhàn)略將成為企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。在以“顧客”為中心的今天，提供個性化服務(wù)更是成為企業(yè)管理的重中之重。</p><p>　　認(rèn)真分析CRM中的數(shù)據(jù)</p><p>　　通過CRM分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。只有對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，精確地模擬和預(yù)

94、測未來的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎(chǔ)[20]。</p><p>　　統(tǒng)一規(guī)劃有針對性引入CRM</p><p>　　CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得

95、顯著的回報。</p><p>　　企業(yè)按照自己的需求，進(jìn)行項目論證分析可行性，按CRM項目、CRM增值業(yè)務(wù)和CRM知識體系三維統(tǒng)一規(guī)劃，整體考慮CRM的建設(shè)周期、業(yè)務(wù)功能需求，作為增值業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗和人才以及作為新知識體系的開發(fā)建設(shè)。</p><p>　　注意與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成</p><p>　　與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應(yīng)用發(fā)展的最大障礙之一，

96、因此應(yīng)用CRM系統(tǒng)時要時刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，實施企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意。</p><p>　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須親自負(fù)責(zé)</p><p>　　企業(yè)高層管理人

97、員有必要親自領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)成功實施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認(rèn)可這一跨越部門的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)。成功的CRM需要一個用技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應(yīng)該從主導(dǎo)九十年代的ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻?，通過服務(wù)、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務(wù)價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認(rèn)同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在

98、CRM應(yīng)用上，并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。</p><p>　　注意CRM供應(yīng)商和咨詢商的選擇</p><p>　　作為一種戰(zhàn)略性應(yīng)用，CRM如果無法為企業(yè)提供能夠帶來獨特競爭優(yōu)勢的個性化服務(wù)，也就難以說是成功的。因此必須選擇有實力和經(jīng)驗的軟件供應(yīng)商和管理咨詢商。雖然對供應(yīng)商而言，基于同一應(yīng)用平臺為不同用戶提供服務(wù)，存在著規(guī)模效益等方面的優(yōu)勢，并且也便于

99、系統(tǒng)的升級與維護(hù)，但對使用企業(yè)來說無益。</p><p><b>　　邊學(xué)習(xí)邊實踐邊提高</b></p><p>　　從CRM項目論證的第一天起，就不僅把CRM項目作為一個簡單的IT系統(tǒng)項目，也不僅僅是當(dāng)作業(yè)務(wù)策略，更從一開始就全面系統(tǒng)地開發(fā)CRM知識體系，在CRM項目引進(jìn)、消化、實施的同期，采取邊學(xué)習(xí)、邊實踐、邊克隆的方式，同期將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，再將信息輸出為知識和

100、決策。</p><p>　　總之，CRM實施的各個階段緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。在客戶關(guān)系管理中要不斷改進(jìn)客戶關(guān)系促進(jìn)客戶升級，要不斷改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費者喜好的變化，要不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的個性化服務(wù)。正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個不斷的用變化適應(yīng)變化的過程。運用CRM信息技術(shù)在企業(yè)現(xiàn)有流程中作一些突破性的改造，已經(jīng)是入世后中國企業(yè)最為緊要的管理問題。提高企業(yè)整體銷售能力、維持客戶

101、忠誠度，是企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的初衷以及最終要達(dá)到的目的。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　為了研究客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用，本文采用理論聯(lián)系實際的研究方法，主要研究了企業(yè)開展電子商務(wù)的不同方式，物流渠道的暢通以及人們消費觀念、客房關(guān)系等內(nèi)容。論述了基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀；分析了CRM在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的

102、問題；并通過對國內(nèi)外案例應(yīng)用的分析，研究了全球資源的運營模式及重要企業(yè)的成功經(jīng)驗。最后分析了基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系及電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢對于電子商務(wù)的重要影響。</p><p>　　電子商務(wù)時代顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)的范圍擴(kuò)大，選擇成本降低，企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移將體現(xiàn)在顧客鼠標(biāo)的點擊之間，所以只有牢牢抓住了顧客，向他們提供個性化的、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足顧客的價值需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。而這

103、一切將主要依賴于企業(yè)對顧客信息的收集、處理、存儲、分析和利用的程度。同時，電子商務(wù)較傳統(tǒng)商務(wù)相比提供了更加便捷的手段來支持企業(yè)進(jìn)行顧客信息管理?？梢姡陔娮由虅?wù)時代，提供個性化、深入化的服務(wù)在技術(shù)的實現(xiàn)上是可行的。這也正是論文的寫作初衷所在。同時本文對涉及電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識和應(yīng)用模式作了敘述和分析，簡單介紹了電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模塊。并從CRM的產(chǎn)生原因入手，簡要分析了CRM的定義、內(nèi)涵、特點和發(fā)展。重點分析了阿里巴巴在電子商務(wù)環(huán)境下

104、的客戶關(guān)系管理的特點及其應(yīng)用。通過對國內(nèi)外經(jīng)典案例的分析，結(jié)合中國企業(yè)的經(jīng)營特點和經(jīng)營模式，論述了國內(nèi)現(xiàn)有CRM存在的缺陷和不足，并總結(jié)了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出了CRM管理中的相應(yīng)原則、策略和方法。</p><p>　　本論文在寫作過程中，吸納了國外相關(guān)領(lǐng)域研究的新成果，并參考電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，提出了自己的一些觀點。然而，由于我國目前對客戶關(guān)系管理理論的研究還不是特別深入透徹