競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制研究.pdf

1、搜索引擎已深入社會(huì)生活，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)這一低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣方式受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，但因利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而引發(fā)的司法訴訟和社會(huì)事件也越來(lái)越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)以提供真實(shí)的信息為準(zhǔn)則，維護(hù)其搜索結(jié)果的可信度，承擔(dān)與其能力相匹配的社會(huì)責(zé)任，拒絕成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實(shí)證分析、案例分析等研究方法，主要從五個(gè)部分對(duì)競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制進(jìn)行分析討論：

2、>　　第一部分：競(jìng)價(jià)排名的基本解讀。首先，對(duì)競(jìng)價(jià)排名的概念和特征作簡(jiǎn)要介紹。其次，對(duì)理論界和實(shí)務(wù)界有關(guān)競(jìng)價(jià)排名法律性質(zhì)的爭(zhēng)議進(jìn)行梳理，主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是搜索引擎技術(shù)服務(wù)，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬于商業(yè)廣告。而在司法實(shí)踐中，在審理利用競(jìng)價(jià)排名實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所引起的訴訟案件中，少數(shù)主審法官分別在判決中支持了上述兩種觀點(diǎn)，多數(shù)法官更傾向于對(duì)涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為直接分析，回避對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的法律性質(zhì)進(jìn)行

3、定性。
　　第二部分：競(jìng)價(jià)排名與不正當(dāng)關(guān)系辨析。競(jìng)價(jià)排名中因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的訴訟案件和社會(huì)事件有如下四種：屏蔽行為、混淆行為、虛假宣傳行為和欺詐點(diǎn)擊行為。但本文的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為指狹義的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并不包括限制和排除競(jìng)爭(zhēng)的行為。因此，競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為僅包括利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施的混淆行為和虛假宣傳行為。
　　第三部分：競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀。針對(duì)利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施的混淆行為，司法實(shí)踐中通常以商標(biāo)侵權(quán)

4、或者以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為追究購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的客戶(hù)責(zé)任。針對(duì)利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施的虛假宣傳行為，司法實(shí)踐中因競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的法律性質(zhì)并未形成通說(shuō)，故在追究購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的客戶(hù)責(zé)任時(shí)均依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》而回避《廣告法》。司法實(shí)踐中，在規(guī)制搜索引擎服務(wù)商的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，主審法官通常求助于“幫助侵權(quán)理論”和“網(wǎng)絡(luò)避風(fēng)港規(guī)則”。實(shí)踐中，搜索引擎服務(wù)通常在得知侵權(quán)事實(shí)存在后主動(dòng)搜索引擎已深入社會(huì)生活，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)這一低廉有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣方

5、式受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，但因利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而引發(fā)的司法訴訟和社會(huì)事件也越來(lái)越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)以提供真實(shí)的信息為準(zhǔn)則，維護(hù)其搜索結(jié)果的可信度，承擔(dān)與其能力相匹配的社會(huì)責(zé)任，拒絕成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實(shí)證分析、案例分析等研究方法，主要從五個(gè)部分對(duì)競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制進(jìn)行分析討論：
　　第四部分：競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律規(guī)制的困境。在規(guī)制利用

6、競(jìng)價(jià)排名實(shí)施混淆行為中，存在競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商審查義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以確定的困難。個(gè)案審理中，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商是否對(duì)關(guān)鍵詞負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)、負(fù)有何種形式的審查義務(wù)，成為判斷競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商是否對(duì)他人利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)實(shí)施混淆行為承擔(dān)法律責(zé)任的依據(jù)。但無(wú)論是理論界還是實(shí)務(wù)界，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商審查義務(wù)的承擔(dān)以及承擔(dān)形式都頗具爭(zhēng)議。在規(guī)制利用經(jīng)濟(jì)排名服務(wù)實(shí)施虛假宣傳行為中，存在《廣告法》難以適用的困境。雖已確定競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商商業(yè)廣告的法律性質(zhì)，但是《廣告》所規(guī)定

7、的調(diào)整對(duì)象為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告設(shè)計(jì)者，而競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商并不屬于上述角色，因而難以受到《廣告法》調(diào)整。雖然司法實(shí)踐在規(guī)制競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)多適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，但是因法律的滯后性，1993年頒布施行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》無(wú)法預(yù)測(cè)20年后的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，難以對(duì)搜索引擎服務(wù)商的行為進(jìn)行規(guī)制。
　　第五部分：競(jìng)價(jià)排名中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律規(guī)制的完善。首先，因競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商獲取資料的便利性，要求對(duì)關(guān)鍵詞是否侵害他人的

8、注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行事先的主動(dòng)審查是可行且合理的；競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商還應(yīng)主動(dòng)審查購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名廣告的企業(yè)是依據(jù)中華人民共和國(guó)法律依法成立的，其提供其設(shè)置的關(guān)鍵詞與其網(wǎng)站內(nèi)容存在某種關(guān)聯(lián)，其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的安全性以及符合相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。其次，因《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》未明確規(guī)定利用競(jìng)價(jià)排名實(shí)施的混淆行為，司法實(shí)踐中通過(guò)“幫助侵權(quán)理論”和“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者及時(shí)斷開(kāi)鏈接義務(wù)”很難追究競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商的法律責(zé)任，因此應(yīng)修改完善《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)