公益廣告政府監(jiān)管研究.pdf

1、公益廣告作為城市形象的重要組成部分，在提高城市品味，塑造公民品質(zhì)方面發(fā)揮著潛移默化的作用。本文以市場(chǎng)失靈理論、責(zé)任政府理論、服務(wù)型政府理論以及意識(shí)形態(tài)把控理論為公益廣告政府監(jiān)管的理論基礎(chǔ)，闡述了政府對(duì)公益廣告進(jìn)行監(jiān)管的必要性，包括探討政府監(jiān)管的理論基礎(chǔ)、加強(qiáng)政府的監(jiān)管機(jī)制研究以及如何構(gòu)建有效的政府監(jiān)管體系。
　　研究公益廣告政府監(jiān)管機(jī)制，要對(duì)公益廣告政府監(jiān)管的主客體、形式及機(jī)制進(jìn)行分析，公益廣告政府監(jiān)管的主體包括工商管理部門、其他

2、政府部門、各地廣告協(xié)會(huì)和屬地街道；公益廣告政府監(jiān)管的客體包括廣告主、公益廣告本身和公益廣告載體。政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管形式包括政府經(jīng)費(fèi)投入、公益廣告流程審批、選擇廣告主和渠道監(jiān)督四個(gè)方面。公益廣告政府監(jiān)管機(jī)制包括內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制和外部監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管機(jī)制的構(gòu)成包括分層（級(jí)）監(jiān)管機(jī)制、分地區(qū)監(jiān)管機(jī)制、分類監(jiān)管機(jī)制和分步（驟）監(jiān)管機(jī)制。
　　本文選取上海市××區(qū)為案例，對(duì)其戶外公益廣告進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研，基于××區(qū)11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、4個(gè)街道，1000

3、多個(gè)公益廣告點(diǎn)的950份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用二元Logistic回歸模型，實(shí)證分析公益廣告監(jiān)管對(duì)創(chuàng)建文明城區(qū)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公益廣告對(duì)提高居民文明創(chuàng)建意識(shí)有顯著的正向影響，改善公益廣告的質(zhì)量對(duì)加深居民對(duì)文明創(chuàng)建工作的認(rèn)知度有重要作用。
　　在現(xiàn)有公益廣告管理體制下，仍然存在著公益廣告內(nèi)容缺失或重復(fù)、錯(cuò)誤或陳舊，公益廣告的表現(xiàn)形式和載體維護(hù)不當(dāng)，公益廣告的商業(yè)化占用等諸多問題。針對(duì)上述存在的問題進(jìn)行分析，有以下幾個(gè)方面原因：政